【正文】 、評價、品牌定位的青春、純凈、溫暖的聯想；而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面， ? 例如：消費者本身的使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。 ? 此后又聘請青春玉女孫儷為代言人，形成青春、純美、休閑的品牌聯想，讓消費者深深記住了真心瓜子，極大地提高了真心瓜子的品牌知名度。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 ? 真心瓜子是安徽真心食品公司的主打產品之一，曾開啟了炒貨業(yè)聘請形象代言人的先河。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降 ? 美加凈的品牌經理 8年內換了 6任 ? “ 青春無皺 ” 系列產品，強調 “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強調 “ 專業(yè) ” ? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產品強調活力和高科技 ? 品牌定位模糊 ? 品牌形象混亂 ? 品牌傳播沒有系統 ? 曾經的美加凈只剩下廉價的護手霜留在消費者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯想 ? 品牌態(tài)度是消費者對品牌的整體評價，其為形成消費者行為的基礎。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降 ? 六神 “清涼、草本精華、夏天使用最好 ” ? 花露水占據 70%的市場份額；六神沐浴露保持多年沐浴露市場份額第一，夏季表現尤其突出； ? 六神的品牌定位非常清晰 :秉承傳統醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結合現代工藝加工而成的具有中國特色的夏季個人護理專業(yè)品牌，可給人們的生活帶來健康、活力、樂趣。如感官樂趣，多樣化，以及認知刺激。 分為三類： （ 1） 功能利益 ：是指產品或服務的內在優(yōu)勢 ,如生理及安全需求有關。 “ 優(yōu)質 ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。 又分為 與產品有關的聯想 和 與產品無關的聯想 兩類 ? 與產品無關的屬性 是有關于產品或服務的購買或消費的外在方面。 顧客感知服務質量的維度劃分 有形性 移情形 安全性 響應性 可靠性 服務 質量維度 感知服務質量的測量模型 ? Parasuraman， Zeithamal和 Berry的服務質量五差距模型 口頭傳播 個人需要 預期服務 感知服務 服務交付 服務質量規(guī)范 對顧客預期的管理 以往的體驗 面向顧客的外部傳播 顧客 差距 5 服 務 者 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 五個差距及它們造成的結果和產生的原因分述： ? 管理者認識的差距（差距 1） ? 質量標準差距（差距 2） ? 服務交易差距（差距 3） ? 營銷溝通的差距（差距 4） ? 感知服務質量差距（差距 5） SERVQUAL評價法 ? 1988年 PZB提出 SERVQUAL量表，該表包含評價服務質量的 5個基本要素及相應的測量項目 ：按重要程度排列為： 有形性 可靠性 響應性 保證性 移情性 五個維度 有形性 （ Tangibles） 有現代化的服務設施 ； 服務設施具有吸引力 ； 員工有整潔的 服裝和外套 ； 公司的設施與 他們所提供的服務 相匹配 可靠性 （ Reliability） 公司向顧客承諾的 事情都能及時完成； 顧客遇到困難時， 能表現出關心； 公司是可靠的； 能準時地提供 所承諾的服務； 正確記錄相關的記錄 響應性 （ Responsiveness） 不能指望他們 告訴顧客提供 服務的準時時間； 期望他們提供給 及時地服務是 不現實的； 員工并不總是 愿意幫助顧客； 員工因為太忙一直 與無法立即提供服務， 滿足顧客的需求 五個維度 保證性 （ Assurance） 員工是值得信賴的； 在從事交易時， 顧客會感到放心； 員工是禮貌的； 員工可以從公司 得到適當的支持， 以提供更好的服務 移情性 （ Empathy） 公司不會針對 顧客提供個別的 服務； 員工不會給與顧客個別的關心； 不能期望員工了解顧客的需求 ； 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益； 公司提供的服務時間 不能符合所有顧客的需求 顧客感知服務質量方面的共識 ? 顧客感知服務質量是顧客感知的質量，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性 ? 顧客感知服務質量由顧客所追求的“結果質量”（技術質量）和“過程質量”（功能質量）兩個方面組成 ? 顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的 ? 顧客感知服務質量可以分解為兩層，即服務接觸質量和服務關系質量 案例分析： 飯店服務質量 SERVQUAL應用 ? 可靠性： ? 及時履行承諾 ? 員工熱情 ? 服務恰當 ? 服務正確 ? 響應性： ? 告知服務時間 ? 服務迅速 ? 服務主動 ? 熱心答疑 ? 安全性： ? 員工值得信賴 ? 飯店安全 ? 員工有禮貌 ? 解答令人滿意 ? 移情性： ? 營業(yè)時間合理 ? 員工關心 ? 急客人之所急 ? 理解客人 ? 有形性： ? 菜肴口味 ? 客戶布置 ? 員工衣著 ? 菜單印制 ? 設施服務 ? 飯店布局 三、品牌聯想的提升 ?品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等。實際服務績效大于服務期望，則顧客感知服務質量是良好的，反之亦然。將顧客所感知的質量與實際產品情況進行對比分析 ,明確差距 ,找到薄弱環(huán)節(jié) ,分析原因 ,據此指定改善經銷商和顧客的感知質量的措施 ? 實施改進質量的措施 ,進行效果檢測 服務感知質量的測量 ?1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務質量概念。 ? 把冠軍聯盟打造成一體化家居產品供應平臺、冠軍品牌聯合推廣平臺、房地產精裝服務平臺。 ? 金融危機下，把眾多建材廠家聯合起來 冠軍聯盟。 ? 歐派是櫥柜行業(yè)內唯一沒有短板的企業(yè)，中國櫥柜行業(yè)能做到像歐派一樣的，幾乎沒有。 ? 董事長姚良松（飛機上復雜電子設備的高級工程師）和總經理譚欽興（負責整個飛機生產工藝的總工藝師）秉承用造飛機的精神來造櫥柜。 ? 2023年聘請國內著名影星蔣雯麗做形象代言人，全面規(guī)劃實施品牌戰(zhàn)略工程。 ? 2023年歐派系列 “ 功能化櫥柜 ” 誕生， “ 櫥柜電器配件一體化 ” ? 2023年推出歐派 “ 全國電腦互聯設計系統 ” 和 “ 歐派訂單管理系統 ” ，實現櫥柜全過程信息化管理。 ” ? 未來五年內，姚記公司計劃投資２０億元人民幣，在上海崇明島建造世界上第一個中國撲克牌主題公園，以宣傳中國撲克牌的歷史和發(fā)展 案例欣賞：歐派有多“派” ? 廣東歐派家居集團有限公司創(chuàng)立于 1994年，前身為 “廣州歐派廚柜企業(yè)有限公司 ”， 2023年正式成立 “廣東歐派集團 ” 案例欣賞：姚記撲克 ? 1994年 率先將歐洲 “ 整體廚房 ” 概念引入中國，開創(chuàng)中國工業(yè)化生產現代櫥柜的先河，掀起中國 “ 廚房革命 ” 風暴。而其他各種公益捐款也達千余萬元以上。 ? 對公益事業(yè)卻十分熱衷。百家樂、德州撲克等撲克游戲使用的撲克都是用完一副就扔一副不進行循環(huán)利用。 ? 姚記撲克與澳門博彩業(yè)合作。 1996年從臺灣和美國進口大批專用紙。 ? 公司主導產品 “ 姚記 ” 系列撲克，品質卓越，圖案精美，在國內外市場享有良好聲譽，先后榮獲 “ 中國馳名商標 ” 、 “上海名牌產品 ” 、 “ 中國輕工質量信得過產品 ” 、 “ 中國輕工業(yè)聯合會科學技術進步獎 ” 、 “ 上海市區(qū)級技術中心 ” ，在海外多個國家注冊的 “ 摩托車 ” (商標 )撲克遠銷五大洲，受到客戶的廣泛好評。嘉文提出衡量產品質量 7因素： ? 性能 ? 特色 ? 與說明書一致 ? 可靠性 ? 耐用性 ? 適用性 ? 適宜與完美 影響品牌認知度的因素 服務質量 ? 服務營銷研究學者帕拉舒拉曼提出服務質量五緯度模型 服務 質量 緯度 有形性 保證性 移情性 響應性 可靠性 強化品牌認知度的策略 提供高質量的產品和服務 高質量產品和服務的傳遞 ? 高質量的標志 ? 價格暗示 ? 服務系統的完善 ? 廣告 案例欣賞：姚記撲克 ? 1994年，姚文琛創(chuàng)建了宇琛撲克實業(yè)有限公司。 ? 品牌認知度指標可以反映消費者對某一產品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等諸方面的評價，這種評價提供了消費者購買的理由，同時也是產品差異化定位的基礎。 二、品牌（品質）認知度的提升 ? 品牌認知（感知質量）是指消費者對產品或服務的主觀理解和整體反映。奇虎未來的利潤來源是在這個平臺上收取傭金。 ? 隨即奇虎應進行戰(zhàn)略轉移，避開殺毒行業(yè)。但周鴻祎很快從互聯網協會得到一個壞消息，全球 IT大鱷谷歌、微軟、雅虎正在共同謀劃一個叫做入 “云計算 ”的殺毒平臺模式。這種鋪天蓋地的輿論攻勢，無疑使一些原本屬于瑞星的用戶也動搖起來。 ? 2023年 10月 1日，在電腦用戶打開各大論壇的一剎那 360的話題和廣告在網絡上撲面而來，打開每個論壇都能看到用戶對于 360的熱烈討論。作為回報，各大論壇也相應給予奇虎一定的廣告位，并且在話題及輿論導向上支持奇虎。 ? 奇虎引來各家公司的瘋狂反擊，從產品降價免費到輿論。 2個月后，突破了 300萬臺。這好比是 “隔山打牛 ” ，一時間， 360安全衛(wèi)士成了竟成了殺毒軟件的代名詞?？ò退够鶎ν夤_售價是 320元人民幣，對心疼花錢買殺毒軟件的電腦用戶來說，充滿了吸引力。 ? 2023年 7月 27日，借助國內互聯網流氓軟件猖獗之勢，奇虎公司突然高調推出奇虎 360安全衛(wèi)士。 案例欣賞： 360免費之路 ? 反病毒領域兩種形式 ：一種是以瑞星殺毒為代表查殺病毒的主流軟件，一種是以瑞星卡卡為代表的反流氓軟件工具。 ? 流氓軟件 電腦上網時不斷跳出的窗口；電腦瀏覽器被莫名修改增加了許多工具條，打