【正文】 情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 – 品牌自殺法 – 品牌比喻 /擬人化 – 品牌再生 – 角色扮演 – 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系 BrandPrint BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 ? ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強化品牌。 ? 所有形式的傳播。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 何謂全程品牌管理？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15% 的市場。 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果