【正文】 競爭的工具。工具體系 主要是售前宣傳與信息策略 圍繞消費者接受品牌的全過程，進行體系化的宣傳核心階段 售前 售后體驗組織體系 主要是銷售部門 要求構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略核心的價值鏈流程 70VCB3:品牌理論的發(fā)展與五代營銷理論的進步品牌理論隨著營銷，其實經(jīng)歷了五個發(fā)展階段?Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時代與超過剩經(jīng)濟價值導向戰(zhàn)略營銷4P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格 (price)渠道 (place)溝通(promotion)產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國 40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個發(fā)展階段72這種現(xiàn)象，其實反映了品牌理論與營銷理論發(fā)展的脫節(jié)?Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段被動品牌階段理論品牌創(chuàng)新理論整合傳播品牌階段理論需求導向的品牌定位傳播理論信息時代與超過剩經(jīng)濟價值特征品牌一體化塑造理論品牌營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個發(fā)展階段73從營銷理論演進出發(fā)，品牌理論也大致經(jīng)歷了五個階段的發(fā)展?Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段被動品牌階段理論品牌創(chuàng)新階段理論整合傳播品牌階段理論需求導向的品牌定位傳播理論信息時代與超過剩經(jīng)濟價值特征品牌一體化塑造理論品牌營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個發(fā)展階段把品牌做為銷售戰(zhàn)術(shù)時期把品牌做為企業(yè)戰(zhàn)略時期74溢價式品牌：從商標到路標，品牌是什么? 品牌 :商品的牌子? 商標 :依法注冊 ,浪漫與效率的統(tǒng)一深層價值基礎(chǔ)可感知價值體系廣告語：價值表現(xiàn)還是生活狀態(tài)描述? 你不在星巴克，就在去星巴克的路上；? 車道山前必有路，有路必有豐田車? 耐克： just do it,想做就做。藝術(shù)品位?獨具匠心?貨真價實??100%阿拉伯咖啡豆?無與倫比的香味?1824秒鐘準則?別致的餐具?石板地面?蒸餾咖啡的聲音?星巴克唱片?標志 /色彩?家具 /設(shè)備?藝術(shù)品?服務(wù)接觸?支持品牌的差異化的產(chǎn)品與服務(wù)?與競爭產(chǎn)品區(qū)別?（公司名稱）－特色廣告語?提供的物理功能或基礎(chǔ)作用 自我價值 /被重視， 價值特征?價值聯(lián)想?則是一種迅速擴大企業(yè)市場的杠桿，成功運用，將會使企業(yè)出現(xiàn)幾何基數(shù)的增長品牌感知的兩個階段與品牌兩大層次：視覺感知 價值感知品牌溢價人質(zhì)性品牌 ? 價值特征品牌54?所謂價值特征性品牌，就是消費者感覺某個品牌對于他具有特別的價值特點、能夠滿足他的特殊需要。消費者需要品牌是消費者需要一個品牌來保護消費者216。而各種商品的危險客觀存在。消費者需要借助品牌選擇商品216。現(xiàn)代科技的發(fā)展，使消費者成為商品科盲；216。–品質(zhì)或者消費者價值的標志 (產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式）企業(yè)角度品牌 消費者角度品牌216。 注冊的商標，有排他類的權(quán)利， 因此，品牌是企業(yè)競爭的工具。 來自草原牛奶 的品牌價值印象（特征），幫助蒙牛實現(xiàn)了跳躍式增長一個深圳市民的感受我在喝蒙牛牛奶的 時 候， 會覺 得 這 個 牛奶有一 種 草香 ，它 肯定是天然、 綠 色、 環(huán)保的，所以我會 選擇 它 ！其實一般的牛奶基本上是沒有差異化的，而蒙牛所具備的這種消費者品牌價值印象（特征），使它客觀上具備了跳躍式發(fā)展的基礎(chǔ)與條件結(jié)論 —— 海爾的核心競爭力：有消費者價值特征的品牌=?= 服務(wù)好對比內(nèi)容 海爾 其它品牌技術(shù) 無明顯差距 一般價格 較高 一般渠道 無明顯優(yōu)勢 一般隊伍 無明顯優(yōu)勢 一般海爾 “服務(wù)好 ”的品牌價值特征具有超強的市場推動力*Source:對比內(nèi)容 蒙牛 光明品質(zhì)價格渠道隊伍蒙牛的品牌具有超強的市場推動力品牌市場推動力蒙牛的核心競爭力：有消費者價值的品牌品牌：消費者價值或者特色利益的象征溢價式品牌：從商標到路標，品牌是什么? 品牌 :商品的牌子? 商標 :依法注冊 ,本田 沃爾沃 賽歐缺乏價值導向品牌定位的案例?人之初 ,喝母乳 ,今天就喝海王牛初乳 廣告主題語 核心信息?昨天， 人之初 ,喝母乳 ,今天就喝海王牛初乳?人之初 ,喝母乳 ,不夠就喝海王牛初乳而導致這個錯誤的根本，是群體品牌混沌，沒有弄清楚策略與流程是起碼的標準營銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 廣告形式設(shè) 計廣告公司提案企業(yè)營銷部門審核公司戰(zhàn)略審核40從理論分析看，過去品牌的錯誤，主要是沒有從發(fā)展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理論在過去二十年的進步，至少在三個方面發(fā)生了很大變化從消費者角度解釋品牌從市場營銷進步角度解釋品牌塑造理論，形成針對性品牌策略的理論基礎(chǔ)品牌理論進步的主要三大側(cè)面從企業(yè)戰(zhàn)略角度解釋品牌戰(zhàn)略的價值42價值特征品牌理論的體系Value Characteristic Brand品牌戰(zhàn)略管理體系 與規(guī)劃業(yè)務(wù)層次品牌戰(zhàn)略公司品牌目標與戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略 消費者價值戰(zhàn)略 特色競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略階段品牌戰(zhàn)略計劃年度品牌戰(zhàn)略計劃職能品牌戰(zhàn)略與價值行動計劃品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌認知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想而引進的國際觀點相當部分是品牌描述的進一步延伸，變成品牌要素組合理論案例：奧美觀點，品牌資產(chǎn)的要素組和論一般品牌會強調(diào)消費者對于品牌商品的認知狀態(tài)潛在用戶忠實用戶? 眾口稱贊，相互推薦? 用戶忠誠， “我唯一的選擇 ”? 用戶滿意， “我很滿意 ”? 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶? 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可 ”? 有一定品牌認知度，忠誠滿意交易信任認知口碑提供給消費者與眾不同的承諾? 消費者需求特征功能優(yōu)勢： 情感優(yōu)勢：? 廣告促銷? 價格? 產(chǎn)品組合品牌承諾深入了解消費者核心優(yōu)勢 /原因宣傳推廣的指導方針品牌現(xiàn)象與結(jié)構(gòu)要素理論： BCG品牌屋概念? 服務(wù)? 銷售渠道品牌價值要素結(jié)構(gòu)理論：定位是基于對目標客戶理解之上的一系列內(nèi)容，具體包括總體品牌價值、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、品牌性格、執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)、以及視覺識別系統(tǒng)目標客戶描述 ：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值 ：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。在這個過程中，不僅本土品牌遇到問題，跨國公司品牌在中國也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)一批中國本土企業(yè)的跳躍型增長國際品牌在中國市場的大幅度下滑這套體系建立在兩類企業(yè)實踐分析基礎(chǔ)之上這說明國際一般的品牌理論在中國市場存在巨大的問題19當前品牌實踐的問題說明品牌理論存在嚴重問題上述品牌現(xiàn)象說明了三個問題不是每一個品牌宣傳投入都能產(chǎn)生良好結(jié)果強勢國際品牌并不能兵不血刃進入中國消費者腦海缺乏穩(wěn)定基礎(chǔ)的弱勢品牌有迅速崛起的機會與工具21上述現(xiàn)象與問題，從理論上分析 ,說明中國品牌理論出現(xiàn)了問題基礎(chǔ)較差 學習不夠 理論滯后?學習了 ,但是學習錯了。而光明乳業(yè)也出現(xiàn)了大幅度下滑? 盡管過去 5年，光明乳業(yè)努力進行了廣告宣傳? 投入總量也是十分巨大? 但是，銷售卻被伊利、蒙牛先后超過。 而之所以出現(xiàn)這些反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大 長不了 倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差無法