【正文】 長：① 降低單位客戶成本；② 提高來自單位客戶的收入；③ 增加和保留高價(jià)值客戶。一個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo)不僅無法激勵(lì)員工，而且可能使員工失去動(dòng)力并認(rèn)為并非是腳踏實(shí)地，而是想入非非。 第一步：確定股東價(jià)值差距 確定價(jià)值差距是一門藝術(shù)。圖 14顯示了消費(fèi)者銀行的財(cái)務(wù)目標(biāo)，頂層的股東目標(biāo)是“顯著提高每股收益”，目標(biāo)值是“在 5年內(nèi)將凈利潤提高到 1億美元”。 以消費(fèi)者銀行為例，來具體說明如何繪制戰(zhàn)略地圖： 主要包括： ? 確定高層的財(cái)務(wù) (或使命 )目標(biāo)和指標(biāo)； ? 確定目標(biāo)值和價(jià)值差距； ? 把價(jià)值差距分配到增長和生產(chǎn)率目標(biāo)。 2023年卡普蘭和諾頓基于戰(zhàn)略地圖的因果關(guān)系，開發(fā)了六步驟流程稱之為“規(guī)劃戰(zhàn)役”，在繪制戰(zhàn)略地圖時(shí)開展情景練習(xí)。 當(dāng)戰(zhàn)略地圖中的各種要素及其因果關(guān)系被清晰地描述出來后，這個(gè)相互連接的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，還只是靜態(tài)的戰(zhàn)略地圖。 在戰(zhàn)略地圖中，每個(gè)戰(zhàn)略主題都要貫穿平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面，每個(gè)主題都有 12個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，每個(gè)目標(biāo)都有衡量指標(biāo)和目標(biāo)值。 其實(shí)，戰(zhàn)略地圖以 M. 波特的戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，又吸取了近年來戰(zhàn)略理論和實(shí)踐研究的新成果，在傳遞客戶價(jià)值主張層面將戰(zhàn)略分為四大類：總成本最低戰(zhàn)略、產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略、客戶解決方案和系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略。圖 12 中的數(shù)字顯示了公司在 IT系統(tǒng)準(zhǔn)備度方面存在主要缺陷，在新方向下使員工適應(yīng)文化的教育和激勵(lì)也是滯后的。 圖 12提供了一個(gè)戰(zhàn)略準(zhǔn)備度報(bào)告的樣本，顯示了無形資產(chǎn)各層級(jí)履行其戰(zhàn)略作用的能力。同樣存貨可以分為原材料、在生產(chǎn)品和完工產(chǎn)品等幾個(gè)次級(jí)項(xiàng)目，每個(gè)次級(jí)項(xiàng)目的資產(chǎn)有不同程度的風(fēng)險(xiǎn)；最后，第三級(jí)描述了特定資產(chǎn) (如約翰史密斯欠 $5290)。 衡量無形資產(chǎn)可以采用層次分解模型，與公司在資產(chǎn)負(fù)債表中衡量有形和金融資產(chǎn)的方法類似。 我們可從戰(zhàn)略地圖的財(cái)務(wù)層面說明戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，對于收入增長是值得的或?qū)τ诠蓶|價(jià)值是值得的，已達(dá)到戰(zhàn)略準(zhǔn)備度滿意水平的員工是一個(gè)因素，但它只是使收入或股東價(jià)值增長得以實(shí)現(xiàn)的因素之一。 只有當(dāng)內(nèi)部流程創(chuàng)造了更高水平的收入和利潤時(shí)，戰(zhàn)略準(zhǔn)備度才能轉(zhuǎn)換為有形價(jià)值。資產(chǎn)流動(dòng)性是指資產(chǎn)變換的容易程度，通過增加銷售收入和降低花費(fèi)，戰(zhàn)略地圖框架可以幫助人力資本、信息資本和組織資本最終轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金（流動(dòng)資產(chǎn)）。 要衡量無形資產(chǎn)，我們可以利用公司在資產(chǎn)負(fù)債表中衡量有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)所使用的原則 (圖 11)。因?yàn)椋瑹o形資產(chǎn)的價(jià)值源于它們?nèi)绾闻c戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)協(xié)調(diào)一致，而不是源于開發(fā)成本或它們在獨(dú)立情況下的價(jià)值。 3. 衡量無形資產(chǎn) 乍一看，要衡量那些無形資產(chǎn)，如員工能力和協(xié)同、信息技術(shù)、組織氣氛和文化等是令人沮喪的，但是一些衡量原則是清晰的。 ③ 組織變革議程，戰(zhàn)略要求文化價(jià)值內(nèi)在 (比如團(tuán)隊(duì)工作 )和外在 (比如以客戶為中心 )的變革，源于戰(zhàn)略的文化變革議程，有助于新文化和新氣氛的形成。 組織資本： 2. 協(xié)調(diào)和整合無形資產(chǎn) 戰(zhàn)略地圖的內(nèi)部流程確定了能為客戶和股東創(chuàng)造預(yù)期成果的幾個(gè)關(guān)鍵流程，無形資產(chǎn)必須與這些內(nèi)部流程保持一致。 ? 團(tuán)隊(duì)工作：知識(shí)、員工資產(chǎn)與戰(zhàn)略潛力的共享 (占 60%)。 ? 領(lǐng)導(dǎo)力：調(diào)動(dòng)公司朝著戰(zhàn)略發(fā)展的各級(jí)高素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)的可獲得性 (占 90%)。 ? 信息資本：戰(zhàn)略信息，支持戰(zhàn)略所要求的信息系統(tǒng)、知識(shí)運(yùn)用和基礎(chǔ)設(shè)施能力 (占 80%)。 1. 描述無形資產(chǎn) 無形資產(chǎn)可以被描述為：“存在于公司內(nèi)，用來創(chuàng)造不同優(yōu)勢的知識(shí)”或“公司員工滿足客戶需要的能力”，無形資產(chǎn)包括專利、版權(quán)、員工知識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)力、信息系統(tǒng)和工藝流程等不同的項(xiàng)目。 如何衡量無形資產(chǎn)與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的程度， Kaplan和 Norton創(chuàng)造性地提出了無形資產(chǎn)戰(zhàn)略準(zhǔn)備度（ Straggly Readiness）概念，又將其細(xì)分為人力資本準(zhǔn)備度、信息資本準(zhǔn)備度和組織資本準(zhǔn)備度。 在戰(zhàn)略地圖中，我們更加清晰地看到無形資產(chǎn)化為有形成果的路徑：為使股東和客戶滿意，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和客戶層面的目標(biāo)，企業(yè)必須改進(jìn)內(nèi)部流程，而核心是學(xué)習(xí)和成長層面的無形資產(chǎn)。1992年卡普蘭和諾頓提出平衡計(jì)分卡的初衷是，財(cái)務(wù)指標(biāo)無法有效衡量企業(yè)日益增長的無形資產(chǎn)。因此，該圖顯示了快速戰(zhàn)略如何需要協(xié)調(diào)一致的無形資產(chǎn)和一整套戰(zhàn)略行動(dòng)方案。如果其中一個(gè)行動(dòng)方案被刪減，那么就將因一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)而使因果關(guān)系鏈被割裂。圖的中間顯示了戰(zhàn)略地圖中戰(zhàn)略目標(biāo)的平衡計(jì)分卡指標(biāo)和目標(biāo)值，圖的右邊確定了戰(zhàn)略行動(dòng)方案和實(shí)現(xiàn)計(jì)分卡目標(biāo)值需要的成本。 這個(gè)主題是“總成本最低”，它將促成準(zhǔn)時(shí)起飛和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，從而增加客戶滿意度并導(dǎo)致未來收入增長，它也將使公司以少于競爭對手的飛機(jī)和乘務(wù)員運(yùn)營而降低成本，使公司能提供更低的票價(jià)吸引對價(jià)格敏感的客戶，同時(shí)仍能賺取利潤和高于資本成本的投資回報(bào)。 行動(dòng)計(jì)劃必須與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致，必須被看作是一個(gè)集成化的捆綁式投資組合，而不是一組相互孤立的項(xiàng)目。卡普蘭將這些行動(dòng)計(jì)劃稱之為行動(dòng)方案，對于平衡計(jì)分卡的每個(gè)指標(biāo)，管理者都必須確定實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的行動(dòng)方案，行動(dòng)方案創(chuàng)造了結(jié)果，戰(zhàn)略才算得以實(shí)施。 3 組織行動(dòng)方案： 化戰(zhàn)略為行動(dòng)的指標(biāo)、目標(biāo)和方案 戰(zhàn)略地圖描述了戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系，清楚地顯示了創(chuàng)造價(jià)值關(guān)鍵的內(nèi)部流程以及支持這些流程所需的無形資產(chǎn)。 ? 組織變革組：企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)力、協(xié)調(diào)一致和團(tuán)隊(duì)工作，加強(qiáng)了戰(zhàn)略執(zhí)行所要求組織氛圍的變革。 在下列情形下，組織準(zhǔn)備度較高： ? 戰(zhàn)略工作組：人力資本能力與戰(zhàn)略主題高度協(xié)調(diào)一致。 卡普蘭和諾頓確定了三個(gè)使無形資產(chǎn)與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的方法（見圖 9），他們分別是： ? ① 戰(zhàn)略工作組群，使人力資本與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致； ? ② 戰(zhàn)略 IT組合，使信息資本與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致； ? ③ 組織變革議程，使組織資本整合并協(xié)調(diào)一致，持續(xù)學(xué)習(xí)和改善戰(zhàn)略主題。然而，兩人的研究顯示， 2/3的企業(yè)沒有在戰(zhàn)略和人力資源、信息技術(shù)之間建立起牢固和協(xié)調(diào)一致的關(guān)系。如圖 9 底部所示： ? 人力資本：包括員工技能、才干和知識(shí)； ? 信息資本：包括數(shù)據(jù)庫、信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施； ? 組織資本：包括企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)能力、員工協(xié)調(diào)一致、團(tuán)隊(duì)工作和知識(shí)管理。這樣四個(gè)內(nèi)部流程都有戰(zhàn)略主題，企業(yè)將會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到它的好處，即創(chuàng)造持續(xù)增長的股東價(jià)值，圖 8 顯示了不同戰(zhàn)略主題創(chuàng)造價(jià)值的周期。 在企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)中，每個(gè)內(nèi)部流程會(huì)在不同的時(shí)間地點(diǎn)點(diǎn)帶來益處：運(yùn)營流程的改善常常通過節(jié)約成本或提高質(zhì)量帶來短期成果；來自于客戶關(guān)系增強(qiáng)的收益，會(huì)在客戶管理流程改善后的 612個(gè)月內(nèi)逐步顯現(xiàn)出來；創(chuàng)新流程通常要花費(fèi)更長的時(shí)間來提高客戶收人和經(jīng)營利潤；加強(qiáng)法規(guī)與社會(huì)流程的益處可能要發(fā)生在未來，那時(shí)企業(yè)將免遭訴訟并且社會(huì)聲望也得以提高。管理者必須確定少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵流程，這些流程對于建立并傳遞差異化的客戶價(jià)值主張是最重要的。他們將內(nèi)部流程劃分為四類（圖 6）： ? 運(yùn)營管理：生產(chǎn)并向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)； ? 客戶管理：建立并利用客戶關(guān)系； ? 企業(yè)創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新流程和新關(guān)系； ? 法規(guī)與社會(huì)：遵章守法、滿足社會(huì)的期望。 3. 價(jià)值是通過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程來創(chuàng)造 高效協(xié)調(diào)的內(nèi)部流程決定了價(jià)值的創(chuàng)造和持續(xù)增長。 而內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與成長層面則是財(cái)務(wù)目標(biāo)和客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)的真正驅(qū)動(dòng)力，它們描述了企業(yè)為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而如何實(shí)施戰(zhàn)略的途徑和措施。每個(gè)價(jià)值主張都清晰地界定了它們的特征，即為使客戶滿意而必須傳送的價(jià)值，如圖 45所示?？傮w戰(zhàn)略要求在目標(biāo)細(xì)分客戶和令他們愉悅的價(jià)值主張之間建立清晰的聯(lián)系，清晰的價(jià)值主張是一個(gè)最重要的戰(zhàn)略維度，如圖 3所示。因此，描述戰(zhàn)略以平衡并連接短期財(cái)務(wù)目標(biāo) (削減成本和提高生產(chǎn)率 )和長期目標(biāo) (盈利和收入的增長 )為起點(diǎn)，如圖 2所示。