【正文】 （ 3）品牌價(jià)值波動(dòng)規(guī)律分析矩陣 影響因素 對品牌價(jià)值的正面影響 對品牌價(jià)值的負(fù)面影響 技術(shù)實(shí)力 技術(shù)特色明顯、水平較高 無特色、水平低、效果差 服務(wù)質(zhì)量 人性化，滿足患者需求或期望 就醫(yī)流程復(fù)雜，工作人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)不系統(tǒng) 文化 醫(yī)院公益性質(zhì)得到體現(xiàn)，內(nèi)部和諧、積極向上 以營利為目的、社會信譽(yù)差、員工行風(fēng)壞 公眾知曉度 知名度高，社會評價(jià)好 鮮有人知曉或知名度高但評價(jià)差 公共關(guān)系 醫(yī)患關(guān)系和諧，與相關(guān)部門關(guān)系融洽 醫(yī)患糾紛頻發(fā)、投訴不斷；與相關(guān)部門不協(xié)調(diào)，得不到支持 功能因素 投入因素 社會因素 市場因素 競爭因素 功能因素 — 投入因素 — 社會因素 — 市場因素 — 競爭因素 — （二） WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化 WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析 （ 1）存續(xù)狀態(tài)分析 ——醫(yī)院 、 學(xué)科 、 人才 、 技術(shù) （ 2）影響品牌資產(chǎn)各個(gè)因素的自我診斷分析、 （ 3）品牌投入分析 （ 4）品牌管理現(xiàn)狀分析 （ 5）品牌運(yùn)營現(xiàn)狀分析 WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化建議 （ 1）加強(qiáng)管理： 準(zhǔn)確定位品牌 、 加強(qiáng)診治水平 、 提高服務(wù)質(zhì)量 、 深化發(fā)展醫(yī)院文化 、建設(shè) 人才隊(duì)伍 、 強(qiáng)化市場營銷開發(fā) 、 恰當(dāng)處理公共關(guān)系 、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)深化品牌 等； （ 2）醫(yī)院品牌擴(kuò)張： 輸出 、 轉(zhuǎn)讓經(jīng)營 、 加強(qiáng)醫(yī)院與相關(guān)醫(yī)院間的合作 、 醫(yī)院品牌連鎖經(jīng)營 ； （ 3）形成品牌危機(jī)干預(yù)機(jī)制 、 七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn) （一）概念及理論基礎(chǔ) （二）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定與屬性 （三）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)價(jià)值分析 —— 以醫(yī) 保合約為例 （四） WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理 （一）概念與理論基礎(chǔ) 無形資產(chǎn)相關(guān)理論 （ 1）無形資產(chǎn)定義 ——不具有實(shí)物形態(tài)，但是能為企業(yè)長期帶來收益的法律和契約所賦予的特殊權(quán)利以及超額收益能力的資本化價(jià)值和有關(guān)經(jīng)濟(jì)資源的集合。 （ 2）醫(yī)院品牌資產(chǎn)定義 ——患者與醫(yī)院長期互動(dòng)的過程中，基于品牌認(rèn)知 (Brand Knowledge)和對醫(yī)院的質(zhì)量感知而對醫(yī)院品牌的反應(yīng)，包括態(tài)度、偏好及行為等。 表 12 外部視角與內(nèi)部視角比較 區(qū)別 消費(fèi)者外部視角 企業(yè)內(nèi)部視角 研究出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 服務(wù)性企業(yè) 研究內(nèi)容 消費(fèi)者對服務(wù)品牌的感知和評價(jià) 服務(wù)品牌的企業(yè)內(nèi)部管理 基礎(chǔ)理論 服務(wù)營銷學(xué) 、 品牌學(xué) 、 消費(fèi)者心理行為學(xué) 管理學(xué) 、 服務(wù)營銷學(xué) 研究方法 利用消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究 （ 如 Grace和 O’cass， 2023） 對企業(yè)管理者 、 營銷經(jīng)理 、 品牌顧問等進(jìn)行定性深度訪談 （ 如 de Chematon和 SegalHorn， 2023） 研究模式 服務(wù)品牌資產(chǎn)模型 （ Berry， 2023） ；服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型 （ Grace和 O’cass， 2023） 服務(wù)品牌管理模型 （ 如 de Chematony和 SegalHorn， 2023） 研究結(jié)論 強(qiáng)調(diào)通過品牌溝通和顧客體驗(yàn)來樹立積極的服務(wù)品牌形象 強(qiáng)調(diào)通過建立企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀與員工進(jìn)行品牌內(nèi)部溝通 （ 如品牌內(nèi)部化 ） 和有效的員工管理 ， 以保證品牌一到致性 。 范秀成 品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的 、 賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值 。 Philip Kotler(2023) 將品牌偏好與品牌資產(chǎn)結(jié)合在一起 ， 指出品牌偏好是品牌資產(chǎn)的一部分 。 Keller(1993) 以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ， 是基于消費(fèi)者產(chǎn)生了對公司的營銷更有幫助的不同反應(yīng) 。 Holden（ 1992） 品牌資產(chǎn)來源于增加的對品牌由記憶所激發(fā)正面評價(jià)的傾向 ， 因而增加品牌選擇的可能性 。 品牌資產(chǎn)概念與內(nèi)涵 （ 1）品牌資產(chǎn)概念 作者 品牌資產(chǎn)定義 美國市場科學(xué)協(xié)會 品牌資產(chǎn)被消費(fèi)者認(rèn)為是：經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)和一些有幫助的聯(lián)想和行為 。 品 牌 法律角度：注冊商標(biāo) 資產(chǎn)角度：無形資產(chǎn) 市場 角度：商品信息標(biāo)志 （ 2）品牌內(nèi)涵 表 11 品牌的三個(gè)層次 （ 3）品牌、商標(biāo)和商譽(yù)辨析 品牌與商標(biāo)： 商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是一個(gè)市場概念。 大衛(wèi) ?阿諾 品牌就是一種類似成見的偏見。 （ 1）區(qū)別于競爭者的一種名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)； （ 2）品牌概念的核心是消費(fèi)者，品牌的價(jià)值是建立在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)之上或它們的組合； （ 3）組織通過品牌將文化和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者； 大衛(wèi) ?艾克 品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和符號，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別。 不同消費(fèi)水平客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析 （ 1） 中檔客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)總量最高 ： 收入貢獻(xiàn)額最高 、入院人數(shù)最 多； （ 2） 高檔客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)效率最高 ： 出院病人人均醫(yī)藥費(fèi)最高 、 每百人門診入院人數(shù)遠(yuǎn)高于中低檔客戶 、 門診均次醫(yī)藥費(fèi)最高 （ 3） 客戶消費(fèi)水平貢獻(xiàn)差異原因和響應(yīng)分析 ? 原因： 消費(fèi)水平和收入水平正相關(guān) 、 中檔客戶占醫(yī)院客戶量最大 、 高收入水平?jīng)Q定了高檔客戶的消費(fèi)效率最高，應(yīng)針對高檔客戶做好數(shù)量挖掘工作。 不同病種客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析 （ 1） 婦產(chǎn)科對醫(yī)院的貢獻(xiàn)總量最高 ： 收入貢獻(xiàn)額最大 、 入院人數(shù)最多 ； （ 2） 腫瘤科和急救科門診病人次均醫(yī)藥費(fèi)明顯高于其他科室，腫瘤科均次醫(yī)藥費(fèi)仍最高 ： 出院病人人均醫(yī)藥費(fèi)最高且增幅最大 、 每百門診入院人數(shù)最多 、 均次醫(yī)藥費(fèi)仍最高。 我國醫(yī)院客戶變化一般分析 （ 1）醫(yī)院客戶的總體變動(dòng)趨勢 ? 醫(yī)保覆蓋面增加，醫(yī)保病人比例增加 表 3 20232023年各類參加醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)統(tǒng)計(jì)表 時(shí)間（年） 參保總?cè)藬?shù) （萬人） 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)保 城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)保（萬人） 新農(nóng)合人數(shù)（萬人） 在職職工人數(shù) （萬人） 退休人員數(shù) （萬人） 2023 20404 9045 3359 8000 2023 31683 10022 3761 17900 2023 56732 11580 4152 41000 2023 94911 13420 4600 4291 72600 2023 113322 14988 5008 11826 81500 2023 123337 16410 5527 18100 83300 新農(nóng)合醫(yī)療情況指標(biāo) 2023 2023 參合人口數(shù) (億人 ) 參合率 (%) 當(dāng)年籌資總額 (億元 ) 人均籌資 (元 ) 當(dāng)年基金支出 (億元 ) 當(dāng)年補(bǔ)償支出受益人次 (億人次 ) ? 新農(nóng)合參保率提高，農(nóng)村病人比例將大量上升 表 4 20232023年新型農(nóng)村合作醫(yī)療情況 ? 病人就診積極性提高，住院比例上升 表 5 2023—2023年我國醫(yī)院診療人次數(shù) 年份 診療人次 (億次 ) 環(huán)比增長比例 % 其中：門急診 (億次 ) 環(huán)比增長比例 % 2023 / / 2023 % % 2023 % % 2023 % % 2023 % % 2023 % % 2023 % % 2023 % % 年份 醫(yī)療機(jī)構(gòu)總計(jì) 環(huán)比 % 醫(yī)院 環(huán)比 % 綜合醫(yī)院 環(huán)比 % 衛(wèi)生院 環(huán)比 % 2023 6676 / 4673 / 3800 / 1621 / 2023 7184 5108 4153 1641 2023 7906 5562 4480 1858 2023 9827 6487 5190 2699 2023 11483 7392 5872 3355 2023 13256 8488 6713 3870 表 6 20232023年我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)情況 (萬人 ）