【正文】 合約理論 （ 1）合約概念： 從法律角度， 指兩人或多人之間為在相互間設(shè)定合法義務(wù)而達(dá)成的具有法律強(qiáng)制力的協(xié)議 ； 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，契約不僅包括具有法律效力的契約，也包括一些默認(rèn)契約 ； （ 2）合約的分類： 人情式與非人情式的交易活動(dòng)及其契約安排；完全契約和不完全契約；古典契約、新古典契約和現(xiàn)代契約等等。 Farquhar（ 1989） 品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來說是對(duì)品牌產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)或態(tài)度 。 醫(yī)院非專利技術(shù)理論 （ 1）界定： 醫(yī)院所擁有，由醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)療實(shí)踐中總結(jié)形成的，對(duì)疾病診斷治療具有實(shí)用價(jià)值，為有限人員了解和掌握，具有自身特色，在一定范圍內(nèi)能夠?yàn)獒t(yī)院帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)（或潛在）利益的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)成果。 （ 1）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的一種名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)； （ 2）品牌概念的核心是消費(fèi)者，品牌的價(jià)值是建立在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)之上或它們的組合； （ 3）組織通過品牌將文化和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者； 大衛(wèi) ?艾克 品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和符號(hào)，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別。 表 12 外部視角與內(nèi)部視角比較 區(qū)別 消費(fèi)者外部視角 企業(yè)內(nèi)部視角 研究出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 服務(wù)性企業(yè) 研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知和評(píng)價(jià) 服務(wù)品牌的企業(yè)內(nèi)部管理 基礎(chǔ)理論 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 、 品牌學(xué) 、 消費(fèi)者心理行為學(xué) 管理學(xué) 、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 研究方法 利用消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究 （ 如 Grace和 O’cass， 2023） 對(duì)企業(yè)管理者 、 營(yíng)銷經(jīng)理 、 品牌顧問等進(jìn)行定性深度訪談 （ 如 de Chematon和 SegalHorn， 2023） 研究模式 服務(wù)品牌資產(chǎn)模型 （ Berry， 2023） ；服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型 （ Grace和 O’cass， 2023） 服務(wù)品牌管理模型 （ 如 de Chematony和 SegalHorn， 2023） 研究結(jié)論 強(qiáng)調(diào)通過品牌溝通和顧客體驗(yàn)來樹立積極的服務(wù)品牌形象 強(qiáng)調(diào)通過建立企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀與員工進(jìn)行品牌內(nèi)部溝通 （ 如品牌內(nèi)部化 ） 和有效的員工管理 ， 以保證品牌一到致性 。 （ 2）平衡計(jì)分卡在企業(yè)中的應(yīng)用分析： 西方、國(guó)內(nèi)企業(yè) 平衡計(jì)分卡用于評(píng)價(jià)指標(biāo)建立的可行性分析 基于平衡計(jì)分卡構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則 ： 目的性、 科學(xué)性、系統(tǒng)性、定量和定性相結(jié)合、 可操作性 、 適應(yīng)性 和 競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)為基礎(chǔ) 基于平衡積分卡的 核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 維度 指標(biāo)類別 具體衡量指標(biāo) 財(cái)務(wù) 本類指標(biāo) 銷售收入 單位產(chǎn)品 /服務(wù)收入 單位產(chǎn)品 /服務(wù)成本 渠道成本 各項(xiàng)回報(bào)率，包括投資回報(bào)率、資產(chǎn)負(fù)債率等 客戶 1. 收入類 2. 客戶開發(fā) 3. 客戶保留率 4. 平均客戶服務(wù)費(fèi)用 每個(gè)客戶帶來的收入 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)獲得新客戶 老客戶占全部客戶的比率 企業(yè)凈利潤(rùn) /客戶總數(shù) 流程 1. 流程有效性 2. 流程效率 單位產(chǎn)品（服務(wù)） /輸出占用的資源 單位產(chǎn)品 /服務(wù)每次交易的等待時(shí)間 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 構(gòu)建提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略分析和實(shí)施綜合能力 培育其他關(guān)鍵能力 基于平衡積分卡的醫(yī)院 核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)維度 指標(biāo)名稱 目標(biāo)值 實(shí)際值 指標(biāo)權(quán)重（ %） 指標(biāo)分值 財(cái)務(wù) (A) 業(yè)務(wù)收入 （ A1） 100 30 現(xiàn)金流量 （ A2） 100 5 百元收入成本 （ A3） 100 5 病床使用率 （ A4） 100 5 客戶（ B） 病人滿意度 （ B1） 100 20 新增門診病人 （ B2） 100 5 新增住院病人 （ B3） 100 5 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程（ C） 出入院診斷符合率 （ C1） 100 5 危重病人搶救成功率 （ C2) 100 3 平均住院日 （ C3） 100 2 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)（ D） 科研能力 (D1) 100 3 醫(yī)院文化實(shí)力 （ D2） 100 5 人力資源能力 （ D3） 100 2 核心期刊論文數(shù)量 （ D4） 100 5 BSC總分 （三） WF醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) WF醫(yī)院簡(jiǎn)介 WF醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) （ 1）評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇 （ 2）運(yùn)用指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià) WF醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力培育與提升建議 （ 1） 打造優(yōu)勢(shì)特色品牌 （ 2） 突出特色專科建設(shè) （ 3） 塑造良好醫(yī)院形象 （ 4） 加快團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng) （ 5） 做好醫(yī)院品牌廣告 謝謝！ 。 范秀成 品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷努力產(chǎn)生的 、 賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值 。 不同消費(fèi)水平客戶對(duì)醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析 （ 1） 中檔客戶對(duì)醫(yī)院的貢獻(xiàn)總量最高 ： 收入貢獻(xiàn)額最高 、入院人數(shù)最 多； （ 2） 高檔客戶對(duì)醫(yī)院的貢獻(xiàn)效率最高 ： 出院病人人均醫(yī)藥費(fèi)最高 、 每百人門診入院人數(shù)遠(yuǎn)高于中低檔客戶 、 門診均次醫(yī)藥費(fèi)最高 （ 3） 客戶消費(fèi)水平貢獻(xiàn)差異原因和響應(yīng)分析 ? 原因： 消費(fèi)水平和收入水平正相關(guān) 、 中檔客戶占醫(yī)院客戶量最大 、 高收入水平?jīng)Q定了高檔客戶的消費(fèi)效率最高，應(yīng)針對(duì)高檔客戶做好數(shù)量挖掘工作。 （二）醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)一般分析 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀 （ 1） 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ： 醫(yī)院間競(jìng)爭(zhēng)加劇 、 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)多元化加劇 、 替代性醫(yī)療服務(wù)增加競(jìng)爭(zhēng)壓力 （ 2） 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)改革加速 ? 公立醫(yī)院改革方向： 突出公益性 、 改革公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制 、 推行多元化辦醫(yī)格局 、 醫(yī)院的所有制轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N所有制并存 、 醫(yī)院的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)楣苻k分開的形式 （ 3） 醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容調(diào)整 ? 醫(yī)療服務(wù)模式的變化 四大趨勢(shì)： 生理向綜合服務(wù) 、 低附加值的粗放式向高附加值的服務(wù)轉(zhuǎn)變 、 從大眾化向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變 、 被動(dòng)職業(yè)化服務(wù)向主動(dòng)社會(huì)化服務(wù)。 Aaker（ 1991) 認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指 :與品牌 、 名稱和標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債 ， 可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來的價(jià)值 。 （ 4）心理契約特點(diǎn) ——主管性、不確定性和動(dòng)態(tài)性。 （ 2）無形資產(chǎn)分類： 按不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法 （ 3）無形資產(chǎn)作用 ——國(guó)內(nèi)外關(guān)于無形資產(chǎn)作用文獻(xiàn)研究。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，但品牌提供了功能性和情感性的價(jià)值品牌與商譽(yù)： 品牌價(jià)值與特定產(chǎn)品、服務(wù)聯(lián)系在一起，而商譽(yù)價(jià)值與整個(gè)企業(yè)密切相關(guān)，商譽(yù)不能與企業(yè)可確指的資產(chǎn)分開銷售，而品牌卻可以單獨(dú)被兼并和收購(gòu)。 ? 有效資產(chǎn)與無效資產(chǎn) ? 高效資產(chǎn)與低效資產(chǎn) ? 有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn) ? 創(chuàng)利資產(chǎn)與保值資產(chǎn) ? 正常資產(chǎn)與瑕疵資產(chǎn) ? 幼稚資產(chǎn)與成熟資產(chǎn) 醫(yī)院無形資產(chǎn)界定與分類 ? 常規(guī)無形資產(chǎn)與新型無形資產(chǎn) ? 技術(shù)無形資產(chǎn)與關(guān)系無形資產(chǎn) ? 顯性無形資產(chǎn)與隱性無形資產(chǎn) ? 外購(gòu)無形資產(chǎn)與自創(chuàng)無形資產(chǎn) ? 確權(quán)無形資產(chǎn)與爭(zhēng)議無形資產(chǎn) ? 企業(yè)無形資產(chǎn)與政府無形資產(chǎn) 一、醫(yī)院無形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)問題 （一）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)框架 （二）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式 （三）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)考核 （四）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) （五） WF醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐 （一）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)框架 醫(yī)院無形資產(chǎn)范圍及確認(rèn)（傳統(tǒng)與新興） 醫(yī)院無形資產(chǎn)確認(rèn)與計(jì)量（定性與定量） 醫(yī)院無形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)（體制與機(jī)制） （二）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式 醫(yī)院整體資本運(yùn)營(yíng)模式 醫(yī)院上市、醫(yī)院并購(gòu)、醫(yī)院托管 醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式 獨(dú)占使用、特許經(jīng)營(yíng)、投資參股、對(duì)外合作 醫(yī)院無形資產(chǎn)存續(xù)特征 非競(jìng)爭(zhēng)性、不確定性、成本非對(duì)應(yīng)性、網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng) （三）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)體系構(gòu)建 考核指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的基本原則 ——定量分析設(shè)計(jì)原則、定性分析設(shè)計(jì)原則 定量分析 設(shè)計(jì)原則 財(cái)務(wù)指標(biāo)