【正文】 品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型（ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型（ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營(yíng)銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 系 統(tǒng) 營(yíng)銷組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購(gòu)買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 先入為主： 先搶占人們的品牌首選意念， 比搶占市場(chǎng)更重要！ 終端覆蓋提升的深入人心法則 朗科＝ U盤 商務(wù)通＝ PDA IBM＝ PC電腦 可口可樂＝可樂飲料 偉哥＝壯陽藥 公司 “一句話”文化戰(zhàn)略 寶馬 奔馳 豐田汽車 沃爾沃 本田 索尼 美國(guó)西南航空 微軟 聯(lián)邦快遞 星巴克 宜家 麥當(dāng)勞 中國(guó)品牌管理研究中心 中國(guó)第一品牌教練 要成為一句話能說明白的企業(yè) 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 控制和評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 系 統(tǒng) 業(yè)務(wù)目標(biāo)：定性和定量 – 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 目標(biāo)設(shè)定的原則 ——SMRATW 好的目標(biāo)是“聰明”的 : ? 具體 Specific ? 可衡量 Measurable ? 可行的 Achievable ? 相關(guān)性 Relevant ? 有時(shí)間范圍 Time limit ? 重要性 Weightiness FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 ? 圍繞賣點(diǎn)的個(gè)性化通路設(shè)計(jì)。 蘇州的賣點(diǎn)是 園林藝術(shù) 杭州的賣點(diǎn)是 西湖風(fēng)景 北京的賣點(diǎn)是 文化古都 全聚德的賣點(diǎn)是 —正 宗烤鴨 …… 你的賣點(diǎn)是什么？？？ 獨(dú)特賣點(diǎn)的市場(chǎng)化運(yùn)作要點(diǎn)： ? 宣揚(yáng)賣點(diǎn)所代表的生活方式。 ? 有生活就有需求，有需求就有賣點(diǎn) ? 有賣點(diǎn)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就需要賣點(diǎn)獨(dú)特。 698296 定位三因素 成功的 定位 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品差異點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 YJ 定位方式： 使用者需求定位 購(gòu)買者需求定位 使用者行為定位 購(gòu)買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 品牌定位 產(chǎn)品 價(jià)格 終端 消費(fèi)者 宣傳 心理 洞察市場(chǎng)需求 品牌驅(qū)動(dòng)要素 提供銷售動(dòng)力 產(chǎn)品力 基礎(chǔ) (酒香和巷子 ) 市場(chǎng)力 銷售力 保證 (時(shí)間能夠改變一切 ) 形象力 未來 (同質(zhì)化時(shí)代的核心能力 ) 產(chǎn)品力 適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開發(fā)能力 (設(shè)計(jì) .工藝 和管理能力 ) 銷售力 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)狀態(tài)相適應(yīng)的渠道 設(shè)計(jì) .開發(fā) .管理能力 形象力 與企業(yè)使命和經(jīng)營(yíng)個(gè)性相適應(yīng)的形象表現(xiàn) 能力 強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)力 ——賣點(diǎn)！ 關(guān)于“賣點(diǎn)”的觀點(diǎn)： ? 你賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所代表的 生活方式。 ? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略： – 無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 – 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 – 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。 ?行動(dòng)可能性： 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 ?差異性： 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。例如專為 4英尺不到的人生產(chǎn)汽車，對(duì)汽車制造商來說是不合算的。 ?足量性： 即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 市場(chǎng)區(qū)隔的有效性 ?可衡量性： 即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 ? 市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 ? 通過識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合 ? 市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需 要。猶太教，伊斯蘭教，印度教，其他 種族 白人，黑人，亞洲人 代溝 嬰兒潮， x代 國(guó)籍 北美，南美，英國(guó) 4,000,000或 4,000,000以上 人口密度 都市，郊區(qū)，鄉(xiāng)村 氣候 北方的，南方的 人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 6歲以下， 6~11， 12~19， 20~34， 35~49， 50~64， 65以上 性別 男，女 家庭人數(shù) 1~2； 3~4； 5以上 家庭生命周期 青年，單身；青年，已婚，無子女；青年，已婚，最小子女不到 6歲；青年，已婚，最小子女 6歲或 6歲以上；較年長(zhǎng)，已婚，與子女同??；較年長(zhǎng)，已婚，子女都超過 18歲；較年長(zhǎng)，單身；其他 收入 少于 $10,000； $10,000~15,000； $15,000~20,000； $20,000~30,000；$30,000~$50,000； $50,000~10,000， $100,000和 $100,000以上 職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員；管理人員，官員和老板；職員，推銷員；工匠，領(lǐng)班；操作員 。 500,000~99,999。 100,000~249,999。 20,000~49,999。 ? 我們必須知道如何從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷計(jì)劃的制定，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 S W O T 創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 挑戰(zhàn)市場(chǎng)盟主 乘風(fēng)扶搖直上 獨(dú)享快樂時(shí)光 市場(chǎng) 領(lǐng)先者 市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者 市場(chǎng) 補(bǔ)缺者 市場(chǎng) 追隨者 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營(yíng)銷預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 系 統(tǒng) ? 事實(shí)上，因?yàn)闋I(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以 SWOT分析是營(yíng)銷審核過程所包括的營(yíng)銷計(jì)劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。其培訓(xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、 TCL、 LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、舍得白酒、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國(guó)一汽、中石化、中電國(guó)際、中鹽集團(tuán)、南京地鐵、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、 特變電工、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤(rùn)物流、三江航天房地產(chǎn)、長(zhǎng)影世紀(jì)城、人民保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通 ? 專 業(yè) 源 于 實(shí) 戰(zhàn) 王 牌 培 訓(xùn) 精 英 王漢武：藏在著名品牌背后的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷和培訓(xùn)專家 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ What is marketing sales? 營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。 專 業(yè) 源 于 實(shí) 戰(zhàn) 王 牌 培 訓(xùn) 精 英 王 漢 武 : 中 國(guó) 第 一 品 牌 教 練 ☆十余年來潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理。 歷任樂百氏、可口可樂、美國(guó)百威公司及國(guó)內(nèi)大型民營(yíng)集團(tuán)企業(yè)銷售經(jīng)理，促銷經(jīng)理及營(yíng)銷副總裁；出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。 ? 2023年榮獲“中國(guó)培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。王漢武 ? 中國(guó)品牌管理研究中心 主席， ? 中國(guó)品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán) 主席， ? 中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu) CBO(首席品牌官 )， ? “精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者， ? 暢銷實(shí)戰(zhàn)品牌專著 《 引爆 》 作者 ? 清華大學(xué) /上海交大 /美國(guó)北弗大學(xué) /海爾大學(xué) ? 特聘專家， ? 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)班（ CME）及中國(guó)首席品牌官（ CBO）高級(jí)研修班唯一講授兩門課程的教授．（品牌管理、渠道建設(shè)及 NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型）， ? 2023年、 2023年第三第四屆中國(guó)培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理和培訓(xùn)專家。 ? 2023年第 3期、 2023年第 3期 《 銷售與市場(chǎng) 》 連續(xù)兩期封面專訪專家。 ? 2023年“中國(guó)十大培訓(xùn)師”。 十余年來潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理， 是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身、又留學(xué)海外的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家 。在全國(guó)各地十余 萬人次的培訓(xùn)演講，被 被服務(wù)過的企業(yè) 學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞摹?中國(guó)第一品牌教練 ”。 為了要策 劃決定經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略的 三個(gè)角度 對(duì)于市場(chǎng)、顧客的適合性 有效競(jìng)爭(zhēng)的有效性 實(shí)行的可能性 策劃決定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基本分析 自已 公司 的商 品 掌握自已公司的商品、 服務(wù)與各種品質(zhì)對(duì)顧客的適合性 掌握自已公司商品、 服務(wù)與各種品質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn) 掌握對(duì)于顧客內(nèi)容與訴求方法及所必要的