營銷渠道戰(zhàn)略模式-文庫吧資料
2025-01-20 22:39本頁面
【正文】 從而有效降低成本。 ? 對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。 ? 網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。 由于直銷是強調(diào)高度的個人推銷和在顧客家中的實際產(chǎn)品展示，所以，直銷最適合銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和具有獨特性的產(chǎn)品，以及要求提供大量產(chǎn)品信息的商品。 國情決定購買習(xí)慣，購買習(xí)慣決定銷售方法 直銷的好處 ? 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤 免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高產(chǎn)品競爭力和分銷效率 減少應(yīng)收賬款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn) ? 公司可直接與顧客建立關(guān)系 – 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商 – 公司可以直接獲得顧客信息，有利于改進產(chǎn)品和服務(wù) – 公司對營銷組合有更大的控制 弊 ： – 不利于產(chǎn)品廣泛分銷 – 生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險 – 分散精力 – 增加費用 ＊ 一般而言，企業(yè)考慮是否進行直銷，取決于生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量上的矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。 戴爾提供的現(xiàn)場服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋 1,923 個城市 。 戴爾的渠道叫做 “ VAR” （ 增值服務(wù)渠道 ） ， 主要為戴爾做服務(wù)和增值工作 ， 能用更專業(yè)的服務(wù)隊伍來補充自己在市場覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷 。 ＊ 戴爾的增值服務(wù)渠道 VAR 戴爾認(rèn)為 ， 目前經(jīng)銷商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式 ， 變成純粹的服務(wù)提供者 。 ＊ 實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，打造計算機硬件產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪” 戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個無所不包的硬件王國，而不是僅限于個人電腦領(lǐng)域 。 ＊ 堅持與用戶結(jié)盟，與供應(yīng)商結(jié)盟，實現(xiàn)“ 按單生產(chǎn) ” 和 “ 隨訂隨組 ” 戴爾的需求量是由顧客需求而定， 在 網(wǎng)站上，戴爾公司和供應(yīng)商共享包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫存清單在內(nèi)的一整套信息。一般 PC 機廠商的庫存時間為 2個月，而中國 IT巨頭聯(lián)想集團是 30天。 “以信息代替存貨 ”， 與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點就是精準(zhǔn)迅速的信息。 庫存問題的實質(zhì)是兩個方面：其一是 庫存管理 的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系 。 按需定制的 工廠 訂戶 模式 ＊ 龐大的直銷支持體系 擁有一個日益龐大和復(fù)雜的全球信息和 通信網(wǎng)絡(luò) ，包括免費的電話和傳真支持等；同時擁有 一支優(yōu)秀的銷售 與 服務(wù)隊伍 。 同時 ， 戴爾公司 還 利用互聯(lián)網(wǎng)將其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)帶給廣大客戶 。 在網(wǎng)站上 ， 用戶可以對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進行評比 、 配置 、 并獲知相應(yīng)的報價。 基于微軟視窗操作系統(tǒng) ， 戴爾公司 如今 經(jīng)營著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站 。 ＊ 深入地研究顧客，而不是競爭對手 戴爾公司經(jīng)營的核心在 企業(yè) ，而不在個人消費者。 通過平均四天一次的庫存更新 ， 戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者 ， 而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢 、 采取分銷模式的公司 。 實質(zhì)上就是簡化 、 消滅中間商 。 ? DELL的經(jīng)營理念 ： 按照客戶要求制造計算機 ， 并向客戶直接發(fā)貨 ， 使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求 ， 繼而迅速做出回應(yīng) 。 ” 有店鋪的直銷 無店鋪的直銷 制造商專賣店 銷售門市部 銷售陳列室 銷售服務(wù)部 合資分銷店 租賃賣場 人員直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷 電視直銷 電話直銷 直接郵購 目錄營銷 自動售貨機 其他媒體營銷（手機、電臺、報刊） 直銷案例分析 — 戴爾的黃金三原則 ： ＊ 堅持直銷 ＊ 摒棄庫存 ＊ 與客戶結(jié)盟 戴爾創(chuàng)始人 ——邁克爾 直銷的定義 ?國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。 上世紀(jì) 90年代初 ， 直銷模式引入中國 。 分公司模式的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 劣勢 適用范圍及實用條件 有利于企業(yè)制定針對性的銷售政策和利于渠道控制 進入目標(biāo)市場的渠道談判成本低，開拓市場速度更快 獨立性強，不會受制于大中間商 政策靈活，在競爭中更容易主動 更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持 制造企業(yè)自營銷售組織及人員對企業(yè)忠誠度更高 前期組建成本很高 對企業(yè)的管理能力要求很高 售后服務(wù)和維系成本需要自己承擔(dān) 不易形成規(guī)模效益 容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗 退出成本也很高 企業(yè)發(fā)展成熟階段 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場 單位價值較高的產(chǎn)品 銷量足以支撐費用時 管理水平足以控制時 目標(biāo)在于渠道掌控時 新興營銷渠道模式 ＊ 直銷模式 例： Dell 、雅芳、玫琳凱、平安保險 ＊
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