【正文】 ⅹ 為兩種銷售形式利潤相等時(shí)的銷售量， 則可列出下列方程： （ 300220） ⅹ 2023 =（ 260220） ⅹ 80ⅹ 2023 = 40ⅹ ⅹ = 50臺(tái) 分銷與直銷的利弊分析 分銷模式的優(yōu)勢(shì)在于： ? 可利用現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 快速覆蓋市場(chǎng)； ? 利用經(jīng)銷商的資金 ， 起到部分融資的作用 ， 緩解資金壓力； ? 減少分銷資金投人 ， 可全力投身于終端的推廣與促銷 。 ? 利用經(jīng)銷商的物流配送能力實(shí)施渠道精耕細(xì)作和網(wǎng)絡(luò)深度分銷 。 而劣勢(shì)則表現(xiàn)為： ? 對(duì)于新產(chǎn)品和弱勢(shì)品牌而言 ， 招商難度大； ? 銷售網(wǎng)絡(luò)受制于人； ? 市場(chǎng)價(jià)格體系不穩(wěn) ， 易發(fā)生沖流貨； ? 對(duì)終端不易掌控 。 直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于： ? 可以有序地推進(jìn)市場(chǎng) ， 完善銷售 、 服務(wù)體系； ? 可以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 、 抵制竄貨 ， 掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) ， 減少對(duì)經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商的依賴； ? 在增強(qiáng)終端控制力的同時(shí) ， 也加大了競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入成本 ， 降低了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)； ? 通過直營 ， 廠家可以訓(xùn)練一支素質(zhì)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍 ， 從而真正建立起自己的市場(chǎng) 。 劣勢(shì)主要有以下表現(xiàn)： ? 須以充足的資金和實(shí)力為后盾： ? 對(duì)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和能力提出嚴(yán)格要求 。 討論和練習(xí) 案例 練習(xí)和討論 本企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的 形式和特點(diǎn)？ 本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？ 由于中國市場(chǎng)的區(qū)域差異、行業(yè)特征和發(fā)展階段的差異性，以及企業(yè)自身實(shí)力、人力資源、發(fā)展戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略的階段性和多樣性，注定在中國市場(chǎng)不可能出現(xiàn)某種渠道一統(tǒng)天下的情況，這注定了一般企業(yè)在針對(duì)零售商的銷售模式中都存在著直營與經(jīng)銷模式的交叉與反復(fù)情況。這種復(fù)雜的情形造成了渠道沖突在快速消費(fèi)品行業(yè)的日趨激烈。 營銷渠道調(diào)整方式 分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)考慮的因素 進(jìn)行渠道的選擇和設(shè)計(jì)就是選擇最佳的渠道組合在設(shè)計(jì)過程中 ， 企業(yè)的營銷經(jīng)理們必須對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行全面具體的評(píng)價(jià) ， 并根據(jù)企 、業(yè)目前的整體營銷策略 ， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略 、 價(jià)格策略 、 促銷策略和渠道策略的整合與統(tǒng)一 。 － 產(chǎn)品的特性 － 市場(chǎng)的性質(zhì) － 企業(yè)的實(shí)力 － 分銷商的實(shí)力 － 競(jìng)爭(zhēng)者的選擇 － 環(huán)境的變化 （ 2）“新分銷時(shí)代” 透視渠道挑戰(zhàn) 我國市場(chǎng)將來的發(fā)展趨勢(shì)是好的 ， 但目前的現(xiàn)狀并不容樂觀 。 對(duì)于這一時(shí)期我國市場(chǎng)的特征 ， 可以用如下幾個(gè)詞來形容： ①龐大 。 ②混亂 。 ③ 躁 動(dòng)。 ④多變。 ⑤差異。 渠道變革的五大趨勢(shì) 1) 分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化 2) 分銷渠道關(guān)系互動(dòng)化 一種是對(duì)消費(fèi)者而言 ， 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的制造商與消費(fèi)者的互動(dòng) 。 另一種情況是廠自與商家的互動(dòng) ， 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化 ， 在供貨 、 配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性 。 3） 渠道終端個(gè)性化 一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況 ， “ 一對(duì)一營銷 ” 、 “ 定制營銷 ” 將越來越凸顯 。 另一種是直接面對(duì)零售商的情況 ， 零售業(yè)態(tài)將更加豐富 。 4） 多種渠道整合化 5） 渠道服務(wù)高級(jí)化 要求分銷商的服務(wù)升級(jí) 。 要求廠家對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和交流 。 （ 3）黃金通道探秘 洞察渠道本質(zhì) （ 3）黃金通道探秘：洞察渠道本質(zhì) 營銷網(wǎng)絡(luò)核心概念 營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵內(nèi)容 分銷網(wǎng)絡(luò)的地位 分銷網(wǎng)絡(luò)的功能 案例 可口可樂成功秘訣 案例 渠道平衡－－可口可樂“無處不在”的魔法石 分銷網(wǎng)絡(luò)在營銷中的地位 產(chǎn)品 P 價(jià)格 P 分銷 P 促銷 P 分銷網(wǎng)絡(luò)流程 實(shí)物流 實(shí)物流 實(shí)物流 最 制 所有權(quán)流 批 所有權(quán)流 零 所有權(quán)流 終 促銷流 促銷流 促銷流 消 造 談判流 發(fā) 談判流 售 談判流 費(fèi) 資金流 資金流 資金流 者 商 風(fēng)險(xiǎn)流 商 風(fēng)險(xiǎn)流 商 風(fēng)險(xiǎn)流 及 訂貨流 訂貨流 訂貨流 用 付款流 付款流 付款流 戶 市場(chǎng)信息流 市場(chǎng)信息流 市場(chǎng)信息流 營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn) ?科健銷售網(wǎng)絡(luò)換得 ，占 30％的股份 ?江蘇小天鵝集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)折價(jià) 股，占 20%的股份 “一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌 策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費(fèi) 者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將 永遠(yuǎn)是零”。 分銷巨人寶潔 奧康進(jìn)意大利收購第五大超市 可口可樂成功秘訣 案例 （ 4）市場(chǎng)誰主沉浮 解析渠道構(gòu)成 營銷網(wǎng)絡(luò)解析圖 營銷網(wǎng)絡(luò)： 輔助機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 零售商 消費(fèi)者 其他關(guān)聯(lián)組織 分銷網(wǎng)絡(luò)： 企業(yè) 中間商 零售商 消費(fèi)者 分銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)絡(luò)效率（圖 1） 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 分銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)絡(luò)效率（圖 2） 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 生產(chǎn)廠商 中間媒介 批發(fā)商或零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中國渠道變革的風(fēng)火輪 著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)的分離 消費(fèi)者 （用戶） 分銷商 （ 5） ROI 無縫對(duì)接 渠道成員管理 企業(yè)的發(fā)展歷史，其關(guān)注的中心經(jīng)歷過五個(gè)階段的變化 中國改革開放的進(jìn)程 中國內(nèi)企業(yè)流行的理論觀點(diǎn) 第一階段是 ―產(chǎn)值中心論 ‖。這根源于市場(chǎng)環(huán)境的總體表現(xiàn)為賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 第二階段是 ―銷售中心論 ‖，這源于 1929—1933年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及機(jī)械化大生產(chǎn)階段，產(chǎn)品供過于求。企業(yè)對(duì)內(nèi)實(shí)行質(zhì)量控制，對(duì)外注意銷售額的增長。 第三階段是 ―利潤中心論 ‖。促銷成本與銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際利潤不斷下降，管理的目標(biāo)移向了以利潤為中心的成本管理。 第四階段是 ―客戶中心論 ‖，這源于企業(yè)以自我為中心而導(dǎo)致顧客的不滿和銷售上的滑坡，另一方面，各個(gè)公司提供的產(chǎn)品幾乎已沒有差別，必須站在顧客的角度來考慮管理的問題。由此，顧客的地位被提升到了前所未有的高度。 隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過渡，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意。顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。企業(yè)管理理念由此進(jìn)入第五階段 ——“顧客滿意中心論 ‖。 為什么忠誠的顧客更有價(jià)值 0 1 2 3 4 5 6 7價(jià)格溢價(jià)被介紹的客戶所產(chǎn)生的利潤節(jié)省的成本收入增長基本利潤獲取顧客的成本年份 資料來源： Frederick F. Reichheld, 《 忠誠的作用 》 (波士頓：哈佛商學(xué)院出版 , 1996), 第 39頁 . 顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤 客戶關(guān)系管理的 4P組合 分銷商管理 ? 招募分銷商的標(biāo)準(zhǔn) ? 招募分銷商 ? 分析狀況提高 ROI ? 參與會(huì)議 ? 培訓(xùn) ? 獎(jiǎng)勵(lì) +激勵(lì) ? 計(jì)算分銷商銷售隊(duì)伍的大小 ? 報(bào)表管理 ? 評(píng)估分銷商的表現(xiàn) ? 檢查運(yùn)作前的準(zhǔn)備工作 ? 管理分銷商的基本概念 ? 對(duì)分銷商資金的要求 ? 對(duì)分銷商運(yùn)輸車輛的要求 對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 地域覆蓋 二 、 三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量 、 質(zhì)量 業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù)范圍的吻合度 、 種類多少 、 代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額 、 利潤 員工素質(zhì) 員工的學(xué)歷 、 文化水平以及培訓(xùn)狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代理產(chǎn)品的檔次 、 價(jià)位等的合理程度 對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估 定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)文化 價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 經(jīng)營管理水平 管理者的綜合素質(zhì) ， 管理制度及其執(zhí)行情況 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度 、 員工流動(dòng)比率 公司的成長性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況 客戶素質(zhì)測(cè)評(píng)表 標(biāo)準(zhǔn) Criterions 比重 Weighted 等級(jí) Rating 經(jīng)銷商 Wholesaler 優(yōu)秀 Excel 較好 一般 Ave 較差 差 Poor A B C …… 良好的商業(yè)合作理念 5 了解并接受電工器材分銷商的生意可能不是快速致富的捷徑 5 愿意為長期的成長而投資 5 愿意對(duì)公司專注而投入相對(duì)的承諾 5 不做競(jìng)爭(zhēng)品牌的生意 5 主管對(duì)系統(tǒng)的控制能力 5 愿意接受公司的培訓(xùn)和銷售系統(tǒng)上的指導(dǎo) 5 資金充足 10 人員配置合理 10 運(yùn)力充足 8 倉儲(chǔ)能力 8 相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（ 3年以上） 5 網(wǎng)絡(luò)健全 5 分銷能力 5 管理能力 5 當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源 5 其他 4 總計(jì) 100 分組討論 經(jīng)銷商的需求 版權(quán)所有，禁止翻印 在下列這張馬斯洛圖表中，什么是經(jīng)銷商的需求。 自我實(shí)現(xiàn) 尊敬需求 社會(huì)需求（歸屬感） 安全需求 生理需求（物質(zhì)需求） 利益管理 ? 物質(zhì)利益 ? 關(guān)系利益 ? 過程利益 渠道成員的管理 激勵(lì)管理 ? 選苗助長 ? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ? 價(jià)格控制 ? 價(jià)格保護(hù) ? 公司政策（年終返利模式，模糊返利，固定返利） 客情管理 ?客情關(guān)系深化的關(guān)鍵 —— 溝通與接觸 ?建立高級(jí)主管和經(jīng)銷商定期溝通制度 ?建立經(jīng)銷商輔導(dǎo)系統(tǒng)，逐步建立專門的內(nèi)部講師隊(duì)伍，系統(tǒng)規(guī)范地對(duì)渠道成員進(jìn)行輔導(dǎo)，轉(zhuǎn)變其觀念，幫助其經(jīng)營能力提升（經(jīng)營突破小組， ARS戰(zhàn)略小組，客戶輔導(dǎo)小組） 風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 信用等級(jí)評(píng)級(jí)：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)運(yùn)用 ? 最高賒銷額確定：額度標(biāo)準(zhǔn)、使用流程 ? 對(duì)渠道成員的資質(zhì)