【文章內(nèi)容簡介】 .形象 顧客總成本 .貨幣 .時間 .精神 .體力 渠道價格中的加價連鎖 成本＝２１。６０元＝９０％ 生產(chǎn)商 加價＝２。４０元＝１０％ 銷售價格＝２１。６元＋２。４０元＝１００％ 成本＝２４。００元＝８０％ 批發(fā)商 加價＝ ６。００元＝１０％ 售價＝２４。００元＋６。００元＝３０。００元＝１００％ 成本＝３０。００元＝６０％ 零售商 加價＝２０。００元＝４０％ 售價＝３０。００元＋２０。００元＝５０。００元＝１００％ 元 ２４ ３０ ５０ 定價目標(biāo) 利潤導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 對等導(dǎo)向 可能的定價目標(biāo)（宗旨） 目標(biāo)利潤率 利潤最大化 銷售金額或數(shù)量增長 市場份額增長 對付競爭 非價格競爭 特定情況的損益平衡圖表 １０ ２０ ３０ ４０ ５０ ６０ ７０ ８０ ９０ １００ １ ０ ２ ０ ３ ０ ４ ０ ５ ０ ６ ０ ７ ０ ８ ０ １ ０ ０ ７５ 總收入與成本（千美元） 損益平衡點 虧損區(qū) 利潤區(qū) 生產(chǎn)量（千件） 總收入曲線 總成本曲線 總變動成本 總固定成本 價格制定 價格目標(biāo) 在流通中的溢價 價格的靈活性 打折扣 法律環(huán)境 地域價格因素 競爭 成本 需求 同類產(chǎn)品線的價格 影響價格制定的主要因素 價格確定的四種方法： 1) 成本：成本加成，目標(biāo)利潤 2) 需求：價值認(rèn)知或購買者導(dǎo)向 3) 競爭：通行定價 4）目標(biāo)利潤：投資回報率 格蘭仕 設(shè)計價格時必須考慮營銷戰(zhàn)略 高 促銷 低 高 價 格 低 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 常用定價策略 1)折扣定價（現(xiàn)金、數(shù)量、交易、季節(jié)、折讓） 2)促銷定價（犧牲品、季節(jié)、時期、） 3)差別定價 （顧客不同、產(chǎn)品形式不同、地點不同、時間的不同） 4)心理定價 價格競爭的利弊 利 1)快速爭奪市場 2)擠垮對手 3)消費者得利 4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企業(yè) 6)價格優(yōu)勢，永遠(yuǎn)是最有力的競爭武器之一 價格競爭的利弊 弊 1)殺價也不一定擴(kuò)大需求，有些產(chǎn)品價格并不敏感 2)消費者不喜歡，再打折，也不會購買 3)造成行業(yè)虧損 4)造成服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)下降，惡性循環(huán) 5)薄利不一定多銷 6)價格競爭只能贏得短期的勝利 中國肥王 1)提高品牌價值 2)提高服務(wù)水準(zhǔn)或增值服務(wù) 3)創(chuàng)新產(chǎn)品 4)提供產(chǎn)品的多樣化 5)提升產(chǎn)品品質(zhì) 6)選擇價格不敏感市場 如何避免價格競爭 避孕品 /殯葬業(yè) 營 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場 商品定位 營 銷 戰(zhàn) 略 市場定位 商品研發(fā) 價格戰(zhàn)略 ?定價 ?價格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實踐 ?事件營銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場滲透 4 P 整合 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 促銷組合 優(yōu) 點 缺 點 人員推銷 直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，回應(yīng)及時 廣告 具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高 公關(guān)營銷 可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心 銷售促進(jìn) 信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 銷售的推進(jìn)器 —— SP的概念？ Tynen Wang 第 78頁 2023年 2月 25日 營銷與促銷、推銷的區(qū)別 銷售的推進(jìn)器 —— SP的概念？ Tynen Wang 第 80頁 2023年 2月 25日 SP VS. PR 促銷的重要性 Tynen Wang 第 82頁 2023年 2月 25日 促銷的重要性 Tynen Wang 第 83頁 2023年 2月 25日 零售商的權(quán)力增長 品牌忠誠度下降 增加促銷敏感性 品牌增值 細(xì)分消費者市場 成熟和停滯的市場 Tynen Wang 第 84頁 2023年 2月 25日 促銷的分類 —— 按對象分 Tynen Wang 第 85頁 2023年 2月 25日 銷售人員 SP 經(jīng)銷商 SP 零售商 SP 消費者 SP ?銷售人員競賽 ?主管升降職制度 ?獎傭金制度 ?紀(jì)念品廣告 ?銷售集會 ?培訓(xùn)獎勵 …… ?特定商品津貼 ?鋪貨獎勵 ?陳列津貼 ?經(jīng)銷商折扣 ?合作廣告 ?銷售競賽 …… ?減價優(yōu)待 ?商品展示 ?免費樣品 ?零售商型折價券 ?競賽與抽獎 ?贈品 …… ?折價 ?免費樣品 ?退款條約 ?兌換印花 ?事件行銷 ?酬謝包裝 …… 促銷的分類 —— 按工具分 Tynen Wang 第 86頁 2023年 2月 25日 免費 SP 優(yōu)惠 SP 競賽 SP 組合 SP ?贈品 ?印花 …… ?退款優(yōu)惠 ?折扣優(yōu)惠 ?折價券 ?自助獲贈 …… ?經(jīng)銷商分銷競賽 ?銷售人員競賽 ?消費者競賽 …… ?財務(wù)激勵 ?聯(lián)合促銷 ?連鎖促銷 ?會員促銷 ?其他促銷 …… 促銷工具和目的 Tynen Wang 第 87頁 2023年 2月 25日 市場營銷人員的目的 消費者獎勵 嘗試效果 顧客 鞏固形象 保留 /增加 （ 1） （ 2） （ 5） 即時 * 樣品 * 折扣 * 即時優(yōu)惠券 * 額外附送 * 貨架優(yōu)惠券 * 贈品 （ 2） （ 4） （ 6） 延遲 * 由媒介或郵寄 * 包裝內(nèi) /包裝上 *自償贈品 遞送的優(yōu)惠券 優(yōu)惠券 *競賽 /比賽獎金 * 免費郵贈品 * 退款 /折扣 *贊助活動 Tynen Wang 第 88頁 2023年 2月 25日 AP組合 —— 建立消費者偏好的促銷 溝通價值和利益 品牌意識 溝通與眾不同的產(chǎn)品品質(zhì)，建立和鞏固品牌的身份和地位 建立有利 /有效的品牌形象 建立長期的品牌偏愛 購買行為在有促銷和無促銷環(huán)境之間變動不大 營 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場 商品定位 營 銷 戰(zhàn) 略 市場定位 商品研發(fā) 價格戰(zhàn)略 ?定價 ?價格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實踐 ?事件營銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場滲透 4 P 整合 成本 消費者需求 溝通 便利性 產(chǎn)品營銷 廣告促銷營銷 品牌營銷 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 企業(yè)營銷經(jīng)歷過三個階段 品牌經(jīng)營的 3C模式 產(chǎn)品 消費者 品牌 品牌三角關(guān)系模型 經(jīng)由對消費者的充分了解， 我們可以向他心理的某個角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它 產(chǎn)品 我喜歡它什麼？ 消費者 為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？ 品牌 為什麼我信任它？ 汽車品牌如何做品牌推廣？ 第 1招：好產(chǎn)品自己說話。 第 2招：口碑效應(yīng)傳美名。 第 3招：小眾媒體鎖定人。 第 4招：軟性文章細(xì)無聲。 第 5招：展銷會上亮力量。 第 6招：實地考察見功夫。 第 7招：樣板工程樹形象。 第 8招：優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心。 營 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場 商品定位 營 銷 戰(zhàn) 略 市場定位 商品研發(fā) 價格戰(zhàn)略 ?定價 ?價格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實踐 ?事件營銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場滲透 4 P 整合 成本 消費者需求 溝通 便利性 地點上的戰(zhàn)略決策內(nèi)容 地點目標(biāo) 渠道類型 直接 間接 便利需要的分銷渠道 類型 對市場的要求程序 （密集、選擇或 集中） 中間商 /便利需要 （各種類型） 怎樣管理渠道 顧客服務(wù)水平 廣告只能延續(xù)品牌的生命 渠道才是品牌賴以生存的基礎(chǔ) TT （ 0） 渠道為王術(shù)：王牌動力營銷 渠道力 戰(zhàn) 略 品牌力 推廣力 渠道力 利潤源 時代 利潤途徑 挖掘?qū)ο? 第一利潤源 大工業(yè)化大生產(chǎn)時代 降低制造成本 生產(chǎn)力中的勞動對象 第二利潤源 市場營銷時代 增加銷售額 生產(chǎn)力中的勞動者 第三利潤源 21世紀(jì)全面競爭時代 降低物流成本 /提升物流配送能力 生產(chǎn)力要素中的勞動工具，同時挖掘勞動對象和勞動者的潛力 戰(zhàn) 略 王牌動力營銷 品牌力 推廣力 渠道力 （ 0） 渠道為王術(shù)：王牌動力營銷 （ 1）打造核心通路力：渠道立體設(shè)計 （ 2） “新分銷時代”：透視渠道挑戰(zhàn) （ 3）黃金通道探秘：洞察渠道本質(zhì) （ 4）市場誰主沉浮：解析渠道構(gòu)成 （ 5） ROI 無縫對接：渠道成員管理 （ 1）