【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .形象 顧客總成本 .貨幣 .時(shí)間 .精神 .體力 渠道價(jià)格中的加價(jià)連鎖 成本＝２１。６０元＝９０％ 生產(chǎn)商 加價(jià)＝２。４０元＝１０％ 銷售價(jià)格＝２１。６元＋２。４０元＝１００％ 成本＝２４。００元＝８０％ 批發(fā)商 加價(jià)＝ ６。００元＝１０％ 售價(jià)＝２４。００元＋６。００元＝３０。００元＝１００％ 成本＝３０。００元＝６０％ 零售商 加價(jià)＝２０。００元＝４０％ 售價(jià)＝３０。００元＋２０。００元＝５０。００元＝１００％ 元 ２４ ３０ ５０ 定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 對(duì)等導(dǎo)向 可能的定價(jià)目標(biāo)（宗旨） 目標(biāo)利潤(rùn)率 利潤(rùn)最大化 銷售金額或數(shù)量增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 特定情況的損益平衡圖表 １０ ２０ ３０ ４０ ５０ ６０ ７０ ８０ ９０ １００ １ ０ ２ ０ ３ ０ ４ ０ ５ ０ ６ ０ ７ ０ ８ ０ １ ０ ０ ７５ 總收入與成本（千美元） 損益平衡點(diǎn) 虧損區(qū) 利潤(rùn)區(qū) 生產(chǎn)量（千件） 總收入曲線 總成本曲線 總變動(dòng)成本 總固定成本 價(jià)格制定 價(jià)格目標(biāo) 在流通中的溢價(jià) 價(jià)格的靈活性 打折扣 法律環(huán)境 地域價(jià)格因素 競(jìng)爭(zhēng) 成本 需求 同類產(chǎn)品線的價(jià)格 影響價(jià)格制定的主要因素 價(jià)格確定的四種方法： 1) 成本：成本加成，目標(biāo)利潤(rùn) 2) 需求：價(jià)值認(rèn)知或購(gòu)買者導(dǎo)向 3) 競(jìng)爭(zhēng)：通行定價(jià) 4）目標(biāo)利潤(rùn)：投資回報(bào)率 格蘭仕 設(shè)計(jì)價(jià)格時(shí)必須考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略 高 促銷 低 高 價(jià) 格 低 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 常用定價(jià)策略 1)折扣定價(jià)（現(xiàn)金、數(shù)量、交易、季節(jié)、折讓） 2)促銷定價(jià)（犧牲品、季節(jié)、時(shí)期、） 3)差別定價(jià) （顧客不同、產(chǎn)品形式不同、地點(diǎn)不同、時(shí)間的不同） 4)心理定價(jià) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊 利 1)快速爭(zhēng)奪市場(chǎng) 2)擠垮對(duì)手 3)消費(fèi)者得利 4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企業(yè) 6)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊 弊 1)殺價(jià)也不一定擴(kuò)大需求，有些產(chǎn)品價(jià)格并不敏感 2)消費(fèi)者不喜歡，再打折，也不會(huì)購(gòu)買 3)造成行業(yè)虧損 4)造成服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)下降，惡性循環(huán) 5)薄利不一定多銷 6)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能贏得短期的勝利 中國(guó)肥王 1)提高品牌價(jià)值 2)提高服務(wù)水準(zhǔn)或增值服務(wù) 3)創(chuàng)新產(chǎn)品 4)提供產(chǎn)品的多樣化 5)提升產(chǎn)品品質(zhì) 6)選擇價(jià)格不敏感市場(chǎng) 如何避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 避孕品 /殯葬業(yè) 營(yíng) 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 市場(chǎng)定位 商品研發(fā) 價(jià)格戰(zhàn)略 ?定價(jià) ?價(jià)格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實(shí)踐 ?事件營(yíng)銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營(yíng)商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 4 P 整合 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購(gòu) 購(gòu)買過(guò)程 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購(gòu) 購(gòu)買過(guò)程 促銷組合 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員推銷 直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，回應(yīng)及時(shí) 廣告 具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高 公關(guān)營(yíng)銷 可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心 銷售促進(jìn) 信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 (PushversusPull Strategy) 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購(gòu) 購(gòu)買過(guò)程 銷售的推進(jìn)器 —— SP的概念？ Tynen Wang 第 78頁(yè) 2023年 2月 25日 營(yíng)銷與促銷、推銷的區(qū)別 銷售的推進(jìn)器 —— SP的概念？ Tynen Wang 第 80頁(yè) 2023年 2月 25日 SP VS. PR 促銷的重要性 Tynen Wang 第 82頁(yè) 2023年 2月 25日 促銷的重要性 Tynen Wang 第 83頁(yè) 2023年 2月 25日 零售商的權(quán)力增長(zhǎng) 品牌忠誠(chéng)度下降 增加促銷敏感性 品牌增值 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 成熟和停滯的市場(chǎng) Tynen Wang 第 84頁(yè) 2023年 2月 25日 促銷的分類 —— 按對(duì)象分 Tynen Wang 第 85頁(yè) 2023年 2月 25日 銷售人員 SP 經(jīng)銷商 SP 零售商 SP 消費(fèi)者 SP ?銷售人員競(jìng)賽 ?主管升降職制度 ?獎(jiǎng)傭金制度 ?紀(jì)念品廣告 ?銷售集會(huì) ?培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì) …… ?特定商品津貼 ?鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) ?陳列津貼 ?經(jīng)銷商折扣 ?合作廣告 ?銷售競(jìng)賽 …… ?減價(jià)優(yōu)待 ?商品展示 ?免費(fèi)樣品 ?零售商型折價(jià)券 ?競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) ?贈(zèng)品 …… ?折價(jià) ?免費(fèi)樣品 ?退款條約 ?兌換印花 ?事件行銷 ?酬謝包裝 …… 促銷的分類 —— 按工具分 Tynen Wang 第 86頁(yè) 2023年 2月 25日 免費(fèi) SP 優(yōu)惠 SP 競(jìng)賽 SP 組合 SP ?贈(zèng)品 ?印花 …… ?退款優(yōu)惠 ?折扣優(yōu)惠 ?折價(jià)券 ?自助獲贈(zèng) …… ?經(jīng)銷商分銷競(jìng)賽 ?銷售人員競(jìng)賽 ?消費(fèi)者競(jìng)賽 …… ?財(cái)務(wù)激勵(lì) ?聯(lián)合促銷 ?連鎖促銷 ?會(huì)員促銷 ?其他促銷 …… 促銷工具和目的 Tynen Wang 第 87頁(yè) 2023年 2月 25日 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的目的 消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì) 嘗試效果 顧客 鞏固形象 保留 /增加 （ 1） （ 2） （ 5） 即時(shí) * 樣品 * 折扣 * 即時(shí)優(yōu)惠券 * 額外附送 * 貨架優(yōu)惠券 * 贈(zèng)品 （ 2） （ 4） （ 6） 延遲 * 由媒介或郵寄 * 包裝內(nèi) /包裝上 *自償贈(zèng)品 遞送的優(yōu)惠券 優(yōu)惠券 *競(jìng)賽 /比賽獎(jiǎng)金 * 免費(fèi)郵贈(zèng)品 * 退款 /折扣 *贊助活動(dòng) Tynen Wang 第 88頁(yè) 2023年 2月 25日 AP組合 —— 建立消費(fèi)者偏好的促銷 溝通價(jià)值和利益 品牌意識(shí) 溝通與眾不同的產(chǎn)品品質(zhì)，建立和鞏固品牌的身份和地位 建立有利 /有效的品牌形象 建立長(zhǎng)期的品牌偏愛 購(gòu)買行為在有促銷和無(wú)促銷環(huán)境之間變動(dòng)不大 營(yíng) 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 市場(chǎng)定位 商品研發(fā) 價(jià)格戰(zhàn)略 ?定價(jià) ?價(jià)格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實(shí)踐 ?事件營(yíng)銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營(yíng)商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 4 P 整合 成本 消費(fèi)者需求 溝通 便利性 產(chǎn)品營(yíng)銷 廣告促銷營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段 品牌經(jīng)營(yíng)的 3C模式 產(chǎn)品 消費(fèi)者 品牌 品牌三角關(guān)系模型 經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解， 我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它 產(chǎn)品 我喜歡它什麼？ 消費(fèi)者 為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？ 品牌 為什麼我信任它？ 汽車品牌如何做品牌推廣？ 第 1招：好產(chǎn)品自己說(shuō)話。 第 2招：口碑效應(yīng)傳美名。 第 3招：小眾媒體鎖定人。 第 4招：軟性文章細(xì)無(wú)聲。 第 5招：展銷會(huì)上亮力量。 第 6招：實(shí)地考察見功夫。 第 7招：樣板工程樹形象。 第 8招：優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心。 營(yíng) 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 市場(chǎng)定位 商品研發(fā) 價(jià)格戰(zhàn)略 ?定價(jià) ?價(jià)格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實(shí)踐 ?事件營(yíng)銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營(yíng)商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 4 P 整合 成本 消費(fèi)者需求 溝通 便利性 地點(diǎn)上的戰(zhàn)略決策內(nèi)容 地點(diǎn)目標(biāo) 渠道類型 直接 間接 便利需要的分銷渠道 類型 對(duì)市場(chǎng)的要求程序 （密集、選擇或 集中） 中間商 /便利需要 （各種類型） 怎樣管理渠道 顧客服務(wù)水平 廣告只能延續(xù)品牌的生命 渠道才是品牌賴以生存的基礎(chǔ) TT （ 0） 渠道為王術(shù)：王牌動(dòng)力營(yíng)銷 渠道力 戰(zhàn) 略 品牌力 推廣力 渠道力 利潤(rùn)源 時(shí)代 利潤(rùn)途徑 挖掘?qū)ο? 第一利潤(rùn)源 大工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)代 降低制造成本 生產(chǎn)力中的勞動(dòng)對(duì)象 第二利潤(rùn)源 市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代 增加銷售額 生產(chǎn)力中的勞動(dòng)者 第三利潤(rùn)源 21世紀(jì)全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 降低物流成本 /提升物流配送能力 生產(chǎn)力要素中的勞動(dòng)工具，同時(shí)挖掘勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)者的潛力 戰(zhàn) 略 王牌動(dòng)力營(yíng)銷 品牌力 推廣力 渠道力 （ 0） 渠道為王術(shù)：王牌動(dòng)力營(yíng)銷 （ 1）打造核心通路力：渠道立體設(shè)計(jì) （ 2） “新分銷時(shí)代”：透視渠道挑戰(zhàn) （ 3）黃金通道探秘：洞察渠道本質(zhì) （ 4）市場(chǎng)誰(shuí)主沉?。航馕銮罉?gòu)成 （ 5） ROI 無(wú)縫對(duì)接：渠道成員管理 （ 1）