【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)值特征?價(jià)值聯(lián)想?價(jià)值廣告語?生活方式?自我價(jià)值 /被重視， 精神滿足?主要載體品牌（公司名稱）－特色廣告語?提供的物理功能或基礎(chǔ)作用 ?與某種產(chǎn)品 /服務(wù)相聯(lián)系?與競爭產(chǎn)品區(qū)別?保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品 /服務(wù)一致性?主要載體支持品牌的差異化的產(chǎn)品與服務(wù)?信息接觸（良好廣告語）?購買接觸?服務(wù)接觸?人員接觸?消費(fèi)者口碑接觸?使用接觸深層此價(jià)值基礎(chǔ)層次接觸表現(xiàn)價(jià)值層次知名品牌都是這樣的結(jié)合體? 統(tǒng)一的菜單? 清潔 /質(zhì)量／自動化? 快速親切的服務(wù)? 便利? 新鮮 /清淡／愉快? 統(tǒng)一的質(zhì)量? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起? 易于使用? 昂貴但可靠? 最適合圖形工作? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣? 卓越的技術(shù)? 待人和善? 愉快、有趣的體驗(yàn)? 衛(wèi)生快速? 男子氣概 /手足情誼? 專業(yè)? 杰出 /優(yōu)秀? 時(shí)尚價(jià)值基礎(chǔ)接觸表現(xiàn)層次價(jià)值特征? 快潔、安全的飲食? 輕松享受的生活方式代表? 專業(yè)圖形設(shè)計(jì)電腦? 激情時(shí)尚的運(yùn)動服裝價(jià)值特征當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去 STARBUCKS時(shí)，你怎么說？~ 你不會說： “讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧 ”；~ 你會這么說： “讓我們?nèi)バ前涂?”，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。?100%阿拉伯咖啡豆?無與倫比的香味?1824秒鐘準(zhǔn)則?別致的餐具?石板地面?蒸餾咖啡的聲音?星巴克唱片?標(biāo)志 /色彩?家具 /設(shè)備?藝術(shù)品?工藝專業(yè)?貨真價(jià)實(shí)?效率高／工具?獨(dú)具匠心?注意細(xì)節(jié)?藝術(shù)品位?典型的美式生活?浪漫與效率的統(tǒng)一深層價(jià)值基礎(chǔ)可感知價(jià)值體系廣告語：價(jià)值表現(xiàn)還是生活狀態(tài)描述? 你不在星巴克，就在去星巴克的路上；? 車道山前必有路，有路必有豐田車? 耐克： just do it,想做就做。VCB2:品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展積累品牌與能力階段 跳躍性增長階段爆炸性增長海爾的兩階段發(fā)展，說明品牌戰(zhàn)略是可以推動中國品牌跳躍型增長的理論名牌企業(yè)發(fā)展模式分析?Text產(chǎn)品－技術(shù)差異 服務(wù)差異 品牌差異企業(yè)發(fā)展的核心是銷售供過于求背景下銷售核心是購買吸引消費(fèi)者購買是企業(yè)的根本戰(zhàn)略品牌差異成為終極差異構(gòu)建價(jià)值特征品牌是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略專利會過期與超越 品牌可以長久服務(wù)可以模仿64科技導(dǎo)致消費(fèi)者難以尋求最佳產(chǎn)品 消費(fèi)者的模仿行為而消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征導(dǎo)致品牌最終成為企業(yè)發(fā)展的杠桿工具65以策略為核心的杠桿增長模式 :支點(diǎn)：基本價(jià)值與策略以及品牌象征企業(yè)所選擇市場的規(guī)模以及企業(yè)的營銷能力企業(yè)運(yùn)作資源的規(guī)模與能力 :資金與人力利潤 利潤 核心品牌 價(jià)值我們的研究結(jié)論：只有價(jià)值特征性品牌是企業(yè)增長杠桿的支點(diǎn)，所以擁有這種品牌可以使企業(yè)獲得杠桿式發(fā)展而這個杠桿的核心，是企業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)，即價(jià)值特征導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，推動了這些企業(yè)的爆炸性增長品牌戰(zhàn)略的核心是：先求勢，后求利，以勢求利，勢如破竹? 先求勢，后求利 ? 以勢求利，勢如破竹名以實(shí)為基，實(shí)以名為本? 先求名，后求利 ? 以名求利，天下通吃68以策略為核心的杠桿增長模式 :支點(diǎn)：基本價(jià)值與策略以及品牌象征企業(yè)所選擇市場的規(guī)模以及企業(yè)的營銷能力企業(yè)運(yùn)作資源的規(guī)模與能力 :資金與人力利潤 利潤 核心品牌 價(jià)值品牌戰(zhàn)略的突破：價(jià)值特征性品牌是企業(yè)增長杠桿的支點(diǎn)，是企業(yè)跳躍性發(fā)展的基礎(chǔ)實(shí)際上，存在兩種導(dǎo)向的品牌價(jià)值理論，而品牌理論進(jìn)步突出表現(xiàn)在消費(fèi)者角度的品牌創(chuàng)新企業(yè)為核心的品牌理論 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)給消費(fèi)者的承諾 消費(fèi)者腦海中的目標(biāo)印象塑造角度 如何告訴消費(fèi)者我們的承諾 如何創(chuàng)造一個讓消費(fèi)者自己得出品牌影響的環(huán)境戰(zhàn)略地位 品牌戰(zhàn)略是公司銷售的子戰(zhàn)略 品牌價(jià)值戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略。工具體系 主要是售前宣傳與信息策略 圍繞消費(fèi)者接受品牌的全過程，進(jìn)行體系化的宣傳核心階段 售前 售后體驗(yàn)組織體系 主要是銷售部門 要求構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略核心的價(jià)值鏈流程 70VCB3:品牌理論的發(fā)展與五代營銷理論的進(jìn)步品牌理論隨著營銷，其實(shí)經(jīng)歷了五個發(fā)展階段?Text短缺時(shí)代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟(jì)階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì)價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷4P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價(jià)格 (price)渠道 (place)溝通(promotion)產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國 40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個發(fā)展階段72這種現(xiàn)象，其實(shí)反映了品牌理論與營銷理論發(fā)展的脫節(jié)?Text短缺時(shí)代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟(jì)階段被動品牌階段理論品牌創(chuàng)新理論整合傳播品牌階段理論需求導(dǎo)向的品牌定位傳播理論信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì)價(jià)值特征品牌一體化塑造理論品牌營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個發(fā)展階段73從營銷理論演進(jìn)出發(fā)，品牌理論也大致經(jīng)歷了五個階段的發(fā)展?Text短缺時(shí)代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟(jì)階段被動品牌階段理論品牌創(chuàng)新階段理論整合傳播品牌階段理論需求導(dǎo)向的品牌定位傳播理論信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì)價(jià)值特征品牌一體化塑造理論品牌營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個發(fā)展階段把品牌做為銷售戰(zhàn)術(shù)時(shí)期把品牌做為企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)期74溢價(jià)式品牌：從商標(biāo)到路標(biāo)，品牌是什么? 品牌 :商品的牌子? 商標(biāo) :依法注冊 ,代表企業(yè)商品的標(biāo)志 ,包括圖案與文字。 注冊的商標(biāo)，有排他類的權(quán)利， 因此，品牌是企業(yè)競爭的工具。? 企業(yè)品牌的出發(fā)點(diǎn)，是讓消費(fèi)者知道我?品牌的兩種理解：–商品標(biāo)志。–品質(zhì)或者消費(fèi)者價(jià)值的標(biāo)志 (產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式）企業(yè)角度品牌 消費(fèi)者角度品牌216。消費(fèi)者價(jià)值象征物的品牌，則是從消費(fèi)者需要出發(fā)設(shè)計(jì)品牌216?，F(xiàn)代科技的發(fā)展，使消費(fèi)者成為商品科盲；216。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致信息爆炸216。消費(fèi)者需要借助品牌選擇商品216。消費(fèi)者記憶力有限216。而各種商品的危險(xiǎn)客觀存在。216。消費(fèi)者需要品牌是消費(fèi)者需要一個品牌來保護(hù)消費(fèi)者216。品牌需要，是一種相互的需要216。則是一種迅速擴(kuò)大企業(yè)市場的杠桿，成功運(yùn)用，將會使企業(yè)出現(xiàn)幾何基數(shù)的增長VCB體系 5:品牌傳播與塑造的五階段理論價(jià)值特征品牌塑造體系： 1個目標(biāo)，五個支柱確立品牌戰(zhàn)略確定價(jià)值特征確定價(jià)值體系確定傳播體系價(jià)值特征品牌確定品牌文化77價(jià)值評估方法品牌評估目前的四種主要方法品牌概念 評估對象 評估方法評估方法一品牌資產(chǎn)是公司無形資產(chǎn)一部分，是會計(jì)學(xué)意義的概念。品牌現(xiàn)象論財(cái)務(wù)要素 成本法替代成本法評估方法二 :品牌組合要素論：品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整，加人市場業(yè)績的要素財(cái)務(wù)要素 +市場要素 市值法Interbrand方法FinancialWorld方法評估方法三 :品牌消費(fèi)者 i角度要素理論：品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌或競爭品牌而言，消費(fèi)者愿意為某一品牌所付的額外費(fèi)用財(cái)務(wù)要素 +消費(fèi)者要素 溢價(jià)法品牌抵補(bǔ)模型 (BPDO)Conjoint analysis評估方法四 :價(jià)值特征品牌理論：品牌