【文章內(nèi)容簡介】 定位： 功能、屬性定位與象征、非屬性定位，后者易延伸 —勞力士 (ROLEX):尊貴地位 ? 延伸記錄： 產(chǎn)品群越少、越易延伸 品牌內(nèi)涵延伸度 品牌可延伸空間 價值觀 利益 技術(shù) 生產(chǎn)能力 產(chǎn)品 ? 涵義豐富，延伸空間大 2 消費(fèi)者因素 ? 品牌認(rèn)知度： 對品牌的知名、了解程度越高，越易延伸 ? 品牌聯(lián)想： 聯(lián)系的范圍越大 、越深，越豐富，越易延伸和接受 新飛 產(chǎn)品品牌 類別品牌 企業(yè)品牌 品牌聯(lián)想提升 3 市場因素 ? 競爭程度： 延伸產(chǎn)品或領(lǐng)域競爭程度低，易于品牌延伸。 ? 產(chǎn)品生命周期： 導(dǎo)入發(fā)展期延伸效果大于成熟期，易在早期進(jìn)行 4 其它營銷因素 ? 傳播溝通力大小 廣告、促銷力度大影響品牌延伸效果好 ? 銷售力強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)多、價格有競爭力有助品牌延伸 5 公司因素 ? 公司可信度： 消費(fèi)者的滿意、信賴程度 ? 公司與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 品牌的重要度 購買風(fēng)險高 涂料 家電 電腦 藥品 食用水 食品 汽車 非常重要 品牌主導(dǎo) 較重要 通路主導(dǎo) 產(chǎn)品體驗主導(dǎo) 很重要 產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo) 購買風(fēng)險低 評判能力高 評判能力低 燈 一定作用 服務(wù)業(yè) 日用品 陶瓷 ? 充分競爭的市場 ? 企業(yè)的邊際利潤（競爭力）三要素 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 三要素在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同階段、不同地區(qū)的優(yōu)先、比重、相對重要程度均不同 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 簡單產(chǎn)品 耐用消費(fèi)品 金融、保險、教育等 品牌傳播的受眾接觸 網(wǎng)站 logo 名稱 CI 廣告 POP TV 多媒體 銷售終端 路牌 口碑 《 內(nèi)部刊物 》 忠誠品牌建立 忠誠 購買 情感購買 指名購買 隨機(jī)購買 指名排它性反復(fù)購買 滿足情感要求，對品牌體驗滿意 比較產(chǎn)品價格、現(xiàn)場影響重要 引以為豪，形成偏好 認(rèn)知經(jīng)驗印象重要，有購買偏好 產(chǎn)品 品牌 新舊企業(yè)特征比較之品牌啟示 傳統(tǒng)企業(yè) 新經(jīng)濟(jì)企業(yè) 品牌建設(shè)啟示 ?工作按部就班，循序漸進(jìn) ?“金字塔”式管理結(jié)構(gòu) ?各系統(tǒng)部門分工明確 ?規(guī)律性的工作決策方式為主 ?工作程序至上 ?工作各環(huán)節(jié)同步進(jìn)行，密切溝通配合 ?“矩陣式”的組織架構(gòu) ?各系統(tǒng)部門整合工作 ?經(jīng)常性的判斷，直覺式?jīng)Q策 ?打破常規(guī)，靈活變化 ?在概念發(fā)想階段即品牌規(guī)則 ?全員品牌觀念統(tǒng)一 ?品牌管理組織多元化 ?品牌決策者的素質(zhì)要求提高 ?圍繞核心目標(biāo)靈活展開工作 ? 競爭對手的品牌意識正在覺醒！ ? 媒體環(huán)境的惡化、傳播效能的低下！ 中國企業(yè)建立品牌的 “ 黃金時間 ” 只有： 3到 5年！ 雖然中國許多企業(yè)不具備做品牌的條件； 品牌對低端消費(fèi)者的影響和作用有限； 但必是趨勢和方向； 是取勝明天、領(lǐng)先對手的關(guān)鍵要素！ 整合營銷傳播策略 中大 MBA高級研修班課程 ? 第二部分 “妖魔化”的整合營銷傳播 ?核武器 …無所不能 金 鑰匙 … ?革命 ….. 身邊發(fā)生了什么？ ? 營銷傳播 Marketing munication (MC)功能發(fā)展大大升級，信息高度集群，品牌信息淹沒 …… ? 以 Inter為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息權(quán)益極大強(qiáng)化 ? 媒體全球化、雙向互動、大量 而分散 ……傳播成本數(shù)據(jù)庫的建立更加便捷、使用更加方便低成本 ? 數(shù)字化產(chǎn)品的普及和融合，信息高度交互傳播 ? 消費(fèi)者期望值越來越高、信息傳遞困難 ? 競爭加劇、溝通成本越來越高 企業(yè)不得不改變與消費(fèi)者的溝通！ ? 營銷和營銷傳播整合的自覺運(yùn)用 ——營銷傳播功能和媒介環(huán)境變得日趨復(fù)雜 ——新的傳播信息技術(shù)的意義加劇了分裂 —— 達(dá)到最高效能連結(jié)和整理的 最好的 方式： IMC 產(chǎn)品激增 質(zhì)化 3. 品牌忠誠 度降低 ,更少信任 要求回報 變化驅(qū)動整合 產(chǎn)品 市場 品牌 營銷 內(nèi)容 營銷 過程 交易 競爭 優(yōu)勢 營銷組合 市場營銷的基本要素 顧客 媒體 代理、供應(yīng)商 企業(yè)利害關(guān)系人 員工 企業(yè)文化 企業(yè)培訓(xùn) 公司使命 顧客 業(yè)務(wù)伙伴 數(shù)據(jù)庫 整合的內(nèi)容 大眾媒體廣告 專項 廣告 促銷 直 效營銷 活動與贊助 貿(mào)易展覽 。 展示促銷與 售點(diǎn)宣傳品 個人銷售 。 授權(quán) 包裝 營銷 公關(guān) 客戶服務(wù) 傳統(tǒng)營銷傳播活動 功能 特點(diǎn) 基本用途 大眾媒體接觸 大眾媒體廣告 非個人 , 廣告主具名的付費(fèi)宣傳 到達(dá)大規(guī)模受眾 ,創(chuàng)造品牌認(rèn)識 ,幫助品牌定位 ,建立品牌形象 公共關(guān)系 針對相關(guān)公眾管理公司傳播和聲譽(yù)的項目 管理與公司各類公眾創(chuàng)造和維護(hù)良好關(guān)系 ,并監(jiān)聽公眾意見和向管理層提出忠告 營銷公關(guān) 產(chǎn)品發(fā)布 。 在大眾媒體上非付費(fèi)的軟稿和品牌提及 建立品牌可信度 ,制造新聞報道以及向廣告難到達(dá)的受眾傳播 營銷傳播功能的特點(diǎn)和用途 情景接觸 促銷 簡單刺激 (如折扣券 )以立刻激發(fā)購買行為 拉 (如試用和重復(fù)購買 ), 推 (如鼓勵貿(mào)易支持 ) 展示促銷 店內(nèi)推廣材料 ,活動及信息 促進(jìn)店內(nèi)銷售和創(chuàng)造促銷氣氛 售點(diǎn)宣傳品 售點(diǎn)的內(nèi)部展示 用于品牌提示 , 激發(fā)試用和額外購買 包裝 既是容器也是傳播媒介 信息提醒 (在售點(diǎn)派發(fā)的最新信息 ) 特別廣告 刺激消費(fèi)者購買行為 ,保持品牌可視 作為提示性廣告和動機(jī)刺激物 許可證 售賣某些程序 ,商標(biāo)或?qū)＠麢?quán)的許可權(quán) 以提升品牌可見度 ,并便于進(jìn)入新的市場 ,特別是對于國際品牌 個人接觸 直接回應(yīng)營銷 以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向的營銷手段 ,在一個過程同時結(jié)合創(chuàng)造需求和實現(xiàn)需求 提供一對一營銷 ,能低成本地了解客戶和重復(fù)銷售 電子商務(wù) 通過因特網(wǎng)直接向客戶銷售 給客戶自主權(quán)的營銷 個人銷售 銷售員與潛在客戶之間的實時 ,雙向溝通 , 在所有營銷傳播手段中最具說服力 明晰客戶需求 ,為客戶提供提供相應(yīng)的產(chǎn)品 ,能讓銷售員馬上對客戶的疑問和反對作出反應(yīng) 內(nèi)部營銷 向相關(guān)支持人員宣傳該