品牌營(yíng)銷傳播與ci戰(zhàn)略管理-閱讀頁(yè)
2025-02-16 21:48本頁(yè)面
【正文】 廣告詞 服務(wù)于品牌 避免空泛雷同 ? 看：簡(jiǎn)潔流暢， －手寫體：主觀感受：讓我們做的更好！ －仿宋體：嚴(yán)整規(guī)范：藥品廣告 ? 聽：訴求明確、關(guān)聯(lián)度好、簡(jiǎn)潔好記 －牙好，胃口就好，吃飯響??；留住精彩每一刻！ ? 想：回味聯(lián)想 －做女人挺好??；今年二十，明年十八！ ? 字?jǐn)?shù)： 12字以內(nèi)；愛生活，愛拉芳！ ? 分割：對(duì)仗連貫對(duì)比：只溶于口，不溶于手！ ? 句式：陳述肯定：沒有最好，只有更好！ ? 諧音：較快達(dá)到記憶：溝通從心開始！ ? 俗語：通俗口語化：人靠衣裝，美靠亮莊！兩片！ ? 連貫：表義暗含因果關(guān)系：十足女人味，太太口服液！ 廣告投放發(fā)布 ?恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放廣告 ：購(gòu)買決策期吻合 ?集中的原則投放廣告 重要的客戶 重要的市場(chǎng) 重要的時(shí)間 重要的產(chǎn)品 18： 00 21： 00 20： 00 20： 00 18： 30 22： 45 19： 30 19： 00 23： 30 23： 00 ： 22： 45 到達(dá)率 % 低千人成本 媒體的有效運(yùn)用 例：電視廣告合理的平衡花費(fèi)和覆蓋 全過程的廣告效果評(píng)估 廣告投資與銷售數(shù)量統(tǒng)計(jì)比較表 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月銷售額廣告費(fèi)130020011110010009008007006005004003002001001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12費(fèi)用（單位：） 銷售回款額： 廣告費(fèi)：廣告項(xiàng)目綜合效益評(píng)估比較表 % 分?jǐn)?shù) % 分?jǐn)?shù)凈比率（%）產(chǎn)業(yè)加權(quán)系數(shù)加權(quán)比率（%）分?jǐn)?shù)科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱華寶空調(diào)總分 名次項(xiàng)目投入產(chǎn)出比（加權(quán)數(shù)60%）銷售達(dá)成率實(shí)際/計(jì)劃（加權(quán)數(shù)20%）廣告投入執(zhí)行率實(shí)際/計(jì)劃（加權(quán)數(shù)20%）廣告預(yù)算編列：越多越好？ ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)份額 ? 區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)指數(shù) ? 產(chǎn)品品牌主次 ? 產(chǎn)品的類別特征 ? 傳播媒體種類比重 ? 以往傳播的基礎(chǔ) ? …… 花錢的技巧 防衛(wèi)策略（ H/H） 低（ L) 高 (H） 高（ H) 機(jī)會(huì)策略 （ H/L） 集中預(yù)算 同等預(yù)算 保持策略（ L/H） 優(yōu)勢(shì)預(yù)算 搶攻策略 （ L/L） 競(jìng)爭(zhēng)程度 （ SOV） 市場(chǎng)占有率 傳播預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)分配 維系預(yù)算 如何開展促銷活動(dòng) ? 了解界定促銷 ? 對(duì)消費(fèi)者促銷 ? 對(duì)經(jīng)銷商促銷 ? 對(duì)促銷員促銷 ? 評(píng)估促銷效果 －平起平落：提前購(gòu)買 －穩(wěn)定上升：效果明顯 －平起高落：短期行為 －不起不落：失敗 廣告管理 —— 廣告運(yùn)作流程（一） 根據(jù) 營(yíng)銷本部 品牌管理科 科龍 /容聲傳播科 公共關(guān)系科 零售推廣科 擬定 年度營(yíng)銷目標(biāo) 上 年度品牌效果營(yíng)銷 品牌目標(biāo)及品牌報(bào)告 年度品牌傳播大綱 制訂 分品牌年度整合傳播計(jì)劃 年度媒介計(jì)劃 審批 審批 副總裁批準(zhǔn) 年度公關(guān)計(jì)劃 制訂 賣場(chǎng)建設(shè)計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 審議 執(zhí)行 評(píng)估 執(zhí)行 推進(jìn)評(píng)估 執(zhí)行評(píng)估 效果評(píng)估 Y/N Y/N Y/N 品牌內(nèi)部審計(jì) 與外部監(jiān)測(cè) 廣告管理 —— 廣告運(yùn)作流程（二） 根據(jù) 擬定 制訂 執(zhí)行 品牌策劃 品牌管理 品牌輸出管理 廣告管理 網(wǎng)上廣告 上年度品牌效果營(yíng)銷 品牌目標(biāo)及品牌報(bào)告 品牌傳播大綱 修改品牌手冊(cè) 品牌內(nèi)部審計(jì)及外 部監(jiān)測(cè)、品牌報(bào)告 VI手冊(cè)制定及實(shí)施 戶外廣告計(jì)劃 分品牌 VI輸出監(jiān)測(cè) 企業(yè)形象廣告管理 廣告廣告資訊管理 網(wǎng)上廣告規(guī)劃 及網(wǎng)上促銷計(jì)劃 執(zhí)行 評(píng)估 如何選擇廣告合作公司 ? 廣告合作公司的尋找 －目的、費(fèi)用 、信息 －選擇程序 ? 合作公司的最低標(biāo)準(zhǔn) －規(guī)模、專業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、地點(diǎn)、人才、穩(wěn)定 －考察、溝通 ? 提案 ? 評(píng)估 ? 確定 －費(fèi)用形式、合作協(xié)議內(nèi)容 如何與廣告公司有效合作 ? 明確角色定位 ? 正確評(píng)估合作成果 ? 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)合作 ? 相互尊重 ? 積極溝通互動(dòng) ? 不斷檢討改進(jìn) 案例 1：傳播管理 案例 2： 如何用 IMC從建品牌 CI戰(zhàn)略 __企業(yè) 品牌 形象識(shí) 別管理 ? 中大 MBA高級(jí)研修班 ? 第三部分 什么是 CI、 CIS？ ?CI：企業(yè)識(shí)別（ Corporate Identity) ?CIS: 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) （ Corporate Identity System) ? 將企業(yè)的理念特質(zhì)視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的符號(hào)系統(tǒng)，以增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同 CI發(fā)展歷史 ? 二十世紀(jì) 60年代源于美國(guó)、 70年代導(dǎo)入日本并發(fā)揚(yáng)光大、 80年代盛行臺(tái)灣、 90年代流行中國(guó)，二十一世紀(jì)回歸中國(guó) …… ? 美國(guó)流派 日本流派 為什么需要 CI？ ?同質(zhì)化時(shí)代 ?內(nèi)部的直覺因素 ?外在的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?擋不住的潮流 企業(yè)形象 知名度 了解度 偏好度 信賴度 外觀形象 市場(chǎng)形象 技術(shù)形象 經(jīng)營(yíng)價(jià)值形象 未來性形象 其他形象 主要形象 輔助形象 商 業(yè)策略 顧客體驗(yàn) 品牌策略 廣告 /公關(guān) 視覺識(shí)別 產(chǎn)品 /服務(wù) 銷售 人事 環(huán)境 品牌 與視覺識(shí)別 品牌承諾 品牌表現(xiàn) 品牌行動(dòng) 品牌體現(xiàn) 品牌資產(chǎn) 品牌識(shí) 別 員工 顧客 投資者 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見的未來 至少 10年的大膽目標(biāo) 生動(dòng)而清楚的描述 企業(yè)形象的核心 ?遠(yuǎn)景 (Vision) 510年後，期望達(dá)到的市場(chǎng)地位以及發(fā)展的規(guī)模。 ?經(jīng)營(yíng)策略 (Strategy) 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力之具體做法及組織資源運(yùn)用計(jì)劃 ?能力所在 (Area of Competence) 專長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)範(fàn)圍（長(zhǎng)期目標(biāo)）。 現(xiàn)狀分析 如 形象至上時(shí)代 ?良好的形象有助于人們行為的改變 ?人們大多以外在的信息建立對(duì)公司的認(rèn)知與評(píng)估 ?企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)長(zhǎng)短期決策和規(guī)劃越來越具有影響力 戰(zhàn)略品牌 支持品牌 連接品牌 中心品牌 戰(zhàn)略品牌能對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)生較大的影響，還 能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪 現(xiàn)有客戶，另外還將 吸引新的消費(fèi)者。 支持品牌有助于留住客戶。 汽車品牌 形象 識(shí)別的戰(zhàn)略構(gòu)架 、市場(chǎng) 形象戰(zhàn)略 S 案例 新潤(rùn)迅企業(yè)形象建立 謝謝！
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