品牌塑造與推廣方案(編輯修改稿)
2025-02-24 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 推廣投入不再只選擇廣告 企業(yè)需要知道確切的投資收益 品牌運作資金的短期壓力增大 媒體細分降低大眾傳媒影響力 產(chǎn)品代理商零售商的權力增強 電子商務與網(wǎng)絡營銷不斷發(fā)展 以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 ? 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系－－并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 整合營銷的特質 ? 戰(zhàn)役連續(xù)性： 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)保持一貫性。 ? 戰(zhàn)略導向： 它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。 整 合 的 層 面 ? 不同工具的整合： 各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。 ? 不同時間的整合： 在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致。 ? 不同空間的整合 ：品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 ? 不同利害關系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。 品牌營銷整合的發(fā)展 廣告分離期： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ， 二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的 。 全面服務期 ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負責包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責 ， 例如 ， 廣告公司負責廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關公司負責公關業(yè)務 ， 廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動 ， CI事件公司負責事件 CI， 包裝設計公司負責設計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司負責 。 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與競爭對手品牌 x的關系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質－價格的關系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關系 經(jīng)銷商服務能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關系 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合） 目標 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓和商展 ） 公關 （ 新聞發(fā)布和公眾報道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學習 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關 （ 記者會 ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習慣塑造型（ 實踐者
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