價值營銷與品牌塑造(1)(編輯修改稿)
2025-03-09 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 單價 更高的價格 ? 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價 ? 年銷售額 問題二：如何確定客戶價值 品牌核心價值是品牌營銷策略制定的根本 品牌核心價值 購買 因素 品牌價值定位 品牌價值傳遞 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 確定購買要素 主要工作 成果 1. 驅(qū)動客戶購買的主要因素是什么？ 2. 那些因素是重要的？ 1. 應(yīng)當(dāng)主要面對什么樣的群體？ 2. 我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？ 3. 哪些是最有價值的客戶群？ 4. 如何對核心客戶群進行區(qū)分？ 5. 他們的市場潛力有多大？ 1. 企業(yè)的核心能力是什么？ 2. 企業(yè)的核心理念是什么？ 3. 產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 4. 哪些是我們獨有的？ 5. 客戶的購買成本有哪些？ 確定核心客戶 選擇核心價值 有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分市場，圈定目標(biāo)群體 人口學(xué) 地理學(xué) 心理學(xué) 購買習(xí)慣 規(guī)模 所占比例 文化特點 生活習(xí)慣 細(xì)分維度確認(rèn)的步驟 ? 尋找客戶群的特點 ? 歸納他們的不同點 ? 說明哪些是重要特征 ? 能否被客戶輕易理解 有效細(xì)分的要求 ? 可衡量性 ? 足量性 ? 可接近性 ? 差異性 ? 行動可能性 密集單一市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 五個典型的細(xì)分策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場 五個典型的細(xì)分策略 在總體目標(biāo)消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 放射性客戶分類 核心群體 處于核心之外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要群體 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射群體 其中，核心客戶群體是我們的首要關(guān)注對象，并且是確立品牌價值的基礎(chǔ) 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 核心群體 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口香糖 ? 口味 ? 價格 ? 品牌 ? 是否有貨 ? 同事、朋友的影響 ? 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ? 心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 在細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到關(guān)鍵購買因素 以購買要素確定品牌的價值定位 人群特征 購買要素 價值 定位 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購買動機 ?。 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” ?。 ?選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場是一門科學(xué)，他是決定品牌價值的基礎(chǔ)。 對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出承諾（什么） 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 價值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn) ? 獨特 ? 吸引力 ? 簡短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標(biāo)客戶群 小結(jié)：品牌核心價值，必須把握的幾個問題 ? 沒有價值觀念，只賺今天的錢 ? 從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā) ? 缺乏創(chuàng)造價值的持續(xù)能力 在品牌核心價值的基礎(chǔ)上確立獨特的品牌定位 品牌核心價值 核心 利益 品牌價值定位 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 主要工作 品牌價值傳遞 定位 主要工作 成果 1. 我們與競爭對手的區(qū)別？ 2. 如何突出我們的品牌特點？ 3. 品牌的核心理念是什么？ 4. 構(gòu)成價值的基本要素是什么？ 1. 我們的特點客戶是如何感知的？ 2. 應(yīng)當(dāng)包含哪些個性方面的要素？ 3. 是如何實現(xiàn)的與支撐的？ 1. 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 2. 如何進行品牌延伸？ 3. 如何進行有效的品牌管理？ 個性特征 品牌管理 分銷 服務(wù) 價格 問題一：如何進行品牌定位 品牌定位的必要性 品牌定位 客戶更加自我 ?第一品牌的要求 面對競爭的加劇 信息爆炸的年代《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道》 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費者的未滿足需求 針對目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關(guān) 符合品牌個性 獨特 支持依據(jù) 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 定位就是如何作“第一” ? 大多數(shù)人最多能夠說出６個品牌 ? 前三個經(jīng)常提及 ? 第一個最容易首選 ? 差異決定標(biāo)準(zhǔn) 定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) ? 消費者沒有鑒別力 ? 判別力取決用誰的標(biāo)準(zhǔn)選擇 ? 差異有時是人為假定的，而不是真的有 ? 可樂與百事之間的差異到底在哪里？ 品牌定位不是產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品相同但品牌不同 ? 產(chǎn)品是功能差異，品牌還包括感情差異 ? 品牌定位可以繼承，但產(chǎn)品不成 定位需要一個明確的口號
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