【正文】 ? 建立內(nèi)部的表單體系 ：為保證公司內(nèi)部信息對稱，增強決策的準(zhǔn)確性，必須加強表單體系的建設(shè)。 核心價值及理念 品牌個性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點 品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 根據(jù)核心價值及差異特性，依據(jù)品牌金字塔確立品牌的特有的個性特征 品牌個性體現(xiàn)方式 ? 產(chǎn)品類別 ? 包裝 ? 使用者 ? 象征符號 ? 廣告風(fēng)格 ? 國家 ? 顏色 個性原則一：親近 個性原則二：展示與行為 個性原則三： 自我、主體特性 問題三：以客戶價值為核心的品牌發(fā)展 品牌與產(chǎn)品組合 ? 面對客戶的是品牌，而不是產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品可以換，但品牌不行 ? 產(chǎn)品依靠品牌而延續(xù) 品牌與產(chǎn)品線的組合策略 縱向品牌組合 產(chǎn)品線（品牌延伸） 客戶１ 客戶２ 客戶３ 轎車 貨車 客車 農(nóng)用車 品牌 1 品牌 2 品牌 3 基礎(chǔ)功能相近 價值理念相近 問題四：常用的品牌發(fā)展模式 品牌發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。 聯(lián)想？ 格蘭仕？ 青島啤酒？ 紅塔山？ 大紅鷹 ？ 。 ? 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 ? 嵌入式計算機 ? 教學(xué)信息化解決方案提供商 ? “能消炎”的口含片 ? 4890系統(tǒng)控制裝置 ? 良好生活享受 媒介溝通必須做到以下內(nèi)容： 產(chǎn)品利益的獨特性 情感的或者外延 的利益獨特性 品牌人格的獨特性 原因的獨特性 品牌價值 如何讓客戶明白 ? 用客戶理解的事務(wù) ? 語言通俗深入 ? 盡量通過視覺表述 ? 簡單、簡單、再簡單 好的語言。 ? 營銷人員的整體培養(yǎng)： 采用集體培訓(xùn)與個別輔導(dǎo)的方式。 問題二：使你的溝通更出色 媒介溝通的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的溝通 陳述方式 ? 陳述式： ? 問題式： 一問一答 自尋答案式 展現(xiàn)形式 問題三，如何組合傳遞方式 影響傳播組合因素 ①產(chǎn)品市場類型 ②采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 推拉戰(zhàn)略的影響 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動 營銷活動 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 購買者準(zhǔn)備階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 產(chǎn)品生命周期階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 品牌溝通計劃的基本流程 溝通目標(biāo) 溝通組 合方式 溝通推 廣進度 溝通預(yù)算 溝通跟 蹤反饋 華素片溝通途徑（示例） 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 華素片核心理念 目標(biāo)受眾一天里接觸媒介機會 起床 上班 下班回家 看電視 聽廣播 社區(qū)廣告 交通工具廣告 戶外廣告 看電視 看報紙 閱讀雜志 上網(wǎng) 目標(biāo)群體的媒介消費習(xí)慣 0 20 40 60 80 100電視 : 昨天收看過電視收音機 : 昨天收聽過收音機電影院 : 每月 1 次以上因特網(wǎng) :1 周超過 10 小時候車亭廣告 : 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂外 ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 站臺內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 車廂內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車站廣告 ( 內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過昨天閱讀過任何報紙過去一個月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體媒介計劃必須遵從一定的原則 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息溝通；是否在某些特定時間 需要溝通更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 窄帶溝通將是未來的主要發(fā)展趨勢 郵件溝通 研討會 直投雜志 電話營銷 因特網(wǎng) 店面派發(fā) 窄帶溝通 問題四：如何評估傳播效果 在傳播方面應(yīng)投入多少費用 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法 ? 競爭對等法 ? 目標(biāo)和任務(wù)法 廣告效果評估 ? 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” ?。 成本效率導(dǎo)向 客戶價值導(dǎo)向 價值核心 為什么中國有眾多馳名品牌沉沒？ ? 秦池 ? 巨人 ? 健力寶 ? 鄭州亞細(xì)亞 ? 三株 ? 科利華 ? 德龍 ? 科龍 ? 。 品牌的六層內(nèi)涵 ? 品牌核心價值的意義 －－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價值營銷 －－品牌是做出來的，不是吹出來的