價(jià)值營(yíng)銷與品牌塑造(1)(文件)
【正文】 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個(gè)性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價(jià)值溝通 品牌 策略 品牌價(jià)值傳遞 分銷 服務(wù) 價(jià)格 主要工作 信息溝通 1. 客戶信息收集及分析 2. 產(chǎn)品信息傳遞 3. 信息共享 1. 促銷點(diǎn)分析 2. 店內(nèi)促銷 3. 其他促銷方式 溝通策略 銷售促進(jìn) 1. 溝通策略 2. 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 3. 媒體溝通計(jì)劃 品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準(zhǔn)確呈像 認(rèn)知 外界干擾 價(jià)值 定位 溝通載體 接收 我們?nèi)绾闻c客戶溝通 “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。 ? 萊卡－品質(zhì)保證。 問(wèn)題二：使你的溝通更出色 媒介溝通的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開(kāi)啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的溝通 陳述方式 ? 陳述式： ? 問(wèn)題式： 一問(wèn)一答 自尋答案式 展現(xiàn)形式 問(wèn)題三，如何組合傳遞方式 影響傳播組合因素 ①產(chǎn)品市場(chǎng)類型 ②采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購(gòu)買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場(chǎng)地位 推拉戰(zhàn)略的影響 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng) 推動(dòng)戰(zhàn)略 需求 需求 拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求 營(yíng)銷活動(dòng) 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu) 產(chǎn)品生命周期階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 品牌溝通計(jì)劃的基本流程 溝通目標(biāo) 溝通組 合方式 溝通推 廣進(jìn)度 溝通預(yù)算 溝通跟 蹤反饋 華素片溝通途徑（示例） 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營(yíng)銷 電視 產(chǎn)品 包裝 華素片核心理念 目標(biāo)受眾一天里接觸媒介機(jī)會(huì) 起床 上班 下班回家 看電視 聽(tīng)廣播 社區(qū)廣告 交通工具廣告 戶外廣告 看電視 看報(bào)紙 閱讀雜志 上網(wǎng) 目標(biāo)群體的媒介消費(fèi)習(xí)慣 0 20 40 60 80 100電視 : 昨天收看過(guò)電視收音機(jī) : 昨天收聽(tīng)過(guò)收音機(jī)電影院 : 每月 1 次以上因特網(wǎng) :1 周超過(guò) 10 小時(shí)候車亭廣告 : 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)公共汽車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)公共汽車廣告 ( 車廂外 ): 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)地鐵廣告 ( 站臺(tái)內(nèi) ): 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)地鐵廣告 ( 車廂內(nèi)部 ): 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)火車站廣告 ( 內(nèi)部 ): 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)火車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)昨天閱讀過(guò)任何報(bào)紙過(guò)去一個(gè)月閱讀過(guò)任何雜志過(guò)去一周接觸過(guò)任何戶外媒體媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息溝通；是否在某些特定時(shí)間 需要溝通更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 窄帶溝通將是未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì) 郵件溝通 研討會(huì) 直投雜志 電話營(yíng)銷 因特網(wǎng) 店面派發(fā) 窄帶溝通 問(wèn)題四：如何評(píng)估傳播效果 在傳播方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 目標(biāo)和任務(wù)法 廣告效果評(píng)估 ? 直接詢問(wèn)法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問(wèn)購(gòu)買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購(gòu)買的原因而產(chǎn)生購(gòu)買的比重。 ? 建立營(yíng)銷管理規(guī)范： 根據(jù)關(guān)鍵流程確立流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并根據(jù)公司的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的管理辦法。 ? 獎(jiǎng)懲機(jī)制度的重新確立 ：加強(qiáng)內(nèi)部考評(píng)機(jī)制，在考慮激勵(lì)因素的同時(shí)，也要考慮保健因素的作用，增強(qiáng)員工的歸屬感及自豪感，吸引優(yōu)秀人才的加盟 ? 形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制： 堅(jiān)持能上能下，能進(jìn)能出的方針，不斷優(yōu)化銷售人員的隊(duì)伍。 ? 觀念的樹(shù)立必須依靠培訓(xùn)： 應(yīng)在融資的同時(shí)融智，積極培育健康向上的企業(yè)文化，迅速提升企業(yè)的人員的整體運(yùn)作水平。 ? 營(yíng)銷人員的整體培養(yǎng)： 采用集體培訓(xùn)與個(gè)別輔導(dǎo)的方式。從而增強(qiáng)營(yíng)銷工作的計(jì)劃性及可跟蹤性。 ? 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) ? 其中， A：看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)； B：未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)； ? C：看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)； D：未看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)。 ? “一片”頂過(guò)去“五片”。 ? 嵌入式計(jì)算機(jī) ? 教學(xué)信息化解決方案提供商 ? “能消炎”的口含片 ? 4890系統(tǒng)控制裝置 ? 良好生活享受 媒介溝通必須做到以下內(nèi)容： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌人格的獨(dú)特性 原因的獨(dú)特性 品牌價(jià)值 如何讓客戶明白 ? 用客戶理解的事務(wù) ? 語(yǔ)言通俗深入 ? 盡量通過(guò)視覺(jué)表述 ? 簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單 好的語(yǔ)言。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字 每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。 ?選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是一門科學(xué)，他是決定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。 ? 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的品牌價(jià)值。 ? 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 ? 那么你
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