珠寶行業(yè)品牌塑造與營銷策略講義(文件)
【正文】 ? 品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌是： ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 ?與眾不同的，容易認別的 ?長遠的目標 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。 ? 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。 13 品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責任。情感的維系 名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品 相同的市場通路 其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。 51 A、混合品牌建立模式 所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量 可口可樂公司 可口可樂 Coca Cola 芬達 Fanta 運動飲料 Powerade 雪碧 Sprite 冰凍果凍 MinuteMaid 健怡可樂 櫻桃可樂 混合品牌 52 B、混合品牌建立原理 ? 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。 57 全球最值錢品牌（億美元） 品牌 96年排名 96年價值 94年價值 99年價值 2023年價值 2023年七月 排名 500強排名 萬寶路 1 9 24 可口可樂 2 1 239 麥當勞 3 8 340 IBM 4 3 19 迪斯尼 5 7 177 柯達 6 家樂氏 7 百威啤酒 8 雀巢咖啡 9 英特爾 10 5 162 吉列 11 摩托羅拉 12 通用電器 13 4 9 百事 14 索尼 15 惠普 16 EritoLay 17 李維斯 18 耐克 19 金寶 20 微軟 2 175 梅塞德斯 — 奔馳 10 7 諾基亞 6 147 58 建立品牌的代價（一） 97年 6月份上海地區(qū)電視廣告投放排行榜 排名 廣告品牌 G . 播出次數(shù) 估算價格（萬元） 平均收視率1 獲特滿蒸餾水 224 2 亞細亞瓷磚 133 3 旁氏隔離霜 128 4 熱帶風暴水上樂園 143 5 美廚方便面 108 6 老廟鉑金 107 7 可口可樂 89 8 新詩芬二合一洗發(fā)露 98 9 夢呼吸液體口香糖 147 10 雷達殺蟲劑 89 11 100 年潤發(fā)露 88 12 麥當勞（ 1 ） 82 13 力士營養(yǎng)洗發(fā)水 131 14 嘉士伯啤酒 84 15 涼霸空調(diào) 131 16 達奇飲料 59 17 寶佳適 66 18 花王飛逸洗發(fā)水 96 19 英特爾電腦（ 1 ） 79 20 百事可樂 54 59 建立品牌的代價（二） 上海電視廣告播放量 12強排行榜 (1995年 11月 ) 名次 廣告主 播放次數(shù) 費用 ( 萬元 ) 廣告內(nèi)容1 廣州寶潔公司 500 玉蘭油，潘婷，飄柔，海飛絲，舒膚佳，碧浪，汰漬，護舒寶2 施貴寶制藥公司 342 施爾康，百服寧3 聯(lián)合利華合資企業(yè) 280 旁氏，反士林，力士，衛(wèi)寶，奧妙，潔諾，美加凈牙膏4 上海強生公司 188 強生，泰諾，嬌爽， ob 棉條5 廣州威格利公司 390 白箭，黃箭，綠箭口香糖6 摩托羅拉公司 180 摩托羅拉移動電話，尋呼機7 上海花王公司 237 歌婷，碧柔，詩芬8 馬來西亞桂格公司 111 桂格燕麥片，多樂脆9 佳能公司 68 佳能照相機10 華納（廣州）公司 91 芝蘭口香糖11 雀巢公司 120 雀巢奶粉，咖啡，美極泡泡面12 飛利浦公司 146 飛利浦電器，彩電，電暖器60 “房屋久了會破敗倒塌， 機器用長了會磨損不堪，
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1