【正文】 里的理想定位。下一步，寶馬開始調(diào)查適合某個國家趣味的體裁，還將該國的氣候條件一并考慮。 103 品牌全球化，營銷地方化 歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。如“名譽、運動型駕車者”和“普通型汽車愛好者”，在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。 尋找最佳的戰(zhàn)略路線 調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對定位標(biāo)準(zhǔn)的有機結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注意產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。 品牌一旦得到承認(rèn)就不容易被淡化，鞏固品牌一定要有創(chuàng)新有特色，品牌應(yīng)該給人一種前后統(tǒng)一的感覺，否則很容易引起消費者的反感。江蘇南京的蘇寧電器對外公布的擴張計劃著實讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資 4． 2億元人民幣在全國建立 1500家電器連鎖店。所謂年投資 4． 2億元在全國建立 1500家電器連鎖店的全國擴張計劃，其實是這 15個子公司在各自的區(qū)域市場同步實施；所謂兩天開 3家店的速度，分解出 15個子公司，其實是平均兩個星期開一家。從而不使擴張以推翻原有消費群為代價。 ★優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。 ★ 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、 易感知、有包容性和能觸動消費者內(nèi)心的品牌核心價值。 123 實施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營銷成本 ★ 差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。 ★ 科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。 管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并始終不渝地保持這個核心價值不變。 129 品牌的核心價值 高度差異化 鮮明的個性 令消費者怦然心動 激發(fā)消費者共鳴 超強的包容 力與擴張力 高溢價能力 130 品牌的溢價能力 品牌的溢價能力指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價格。 132 例：雅芳的溝通戰(zhàn)略 ● 加強產(chǎn)品的研發(fā)、達(dá)到世界領(lǐng)先 ● 降低成本讓更多中國婦女用得起 ● 明確廣告訴求主題定位 ● 實施消費者教育式營銷 ● 成立雅芳顧客俱樂部 ● 公共活動關(guān)愛女性與兒童 133 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) －讓核心價值落到實處 品牌的產(chǎn)品識別： ＊ 品牌的產(chǎn)品類別識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品特色識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品用途識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品使用者識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品檔次識別 134 品牌的企業(yè)識別 企業(yè)領(lǐng)袖－品牌核心價值、經(jīng)營理念的人格化象征 韋爾奇－ GE、柳傳志－聯(lián)想、張瑞敏－海爾 企業(yè)理念與文化 步步高－“誠信－本分為王”、“敢為天下后” 企業(yè)的人力資源 海信－敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 品質(zhì)理念、制度與行為 金娃果凍－關(guān)注消費者長遠(yuǎn)身心健康 GE－ “六個西格瑪”質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn) 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 135 品牌的氣質(zhì)識別 品牌氣質(zhì)是消費者對品牌產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗。所以說，能否選擇好使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略并且保持品牌優(yōu)勢決定了企業(yè)能不能在 WTO后的大經(jīng)濟環(huán)境下生存、實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。 奔馳－莊重、威嚴(yán) 寶馬－瀟灑、悠閑 百事可樂－年輕、活潑、刺激 惠普－稱職、有教養(yǎng) 136 品牌的地位識別 財力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位 管理的先進性 技術(shù)的領(lǐng)先地位 細(xì)分市場的領(lǐng)先 品牌的責(zé)任識別 品牌的成長性識別 品牌的創(chuàng)新能力識別 品牌與消費者關(guān)系的識別 品牌的符號識別 137 規(guī)劃品牌識別時易陷入的誤區(qū) ☆ 過分強調(diào)產(chǎn)品特點 ☆ 過分迎合消費者的看法 ☆ 把品牌定位當(dāng)作品牌識別 ☆ 過分強調(diào)短線目標(biāo)，沉溺于一時風(fēng)光 138 中國加入 WTO，無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭。 ?在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。 經(jīng)營至今，最重要的價值是什么？為什么？ 目前和最想達(dá)成的目標(biāo)是什么？ 如果 3個月后你必須離職，你的當(dāng)前目標(biāo)將作什么調(diào)整？如果 3個月后企業(yè)將關(guān)閉，這期間你作什么？ 有什么事情是一直想做而不敢做的？ 你的職業(yè)生涯中，最讓你留戀的時光是 ?? ？你認(rèn)為人生最寶貴的是什么？ 如果你可以達(dá)成一個愿望，但前提是你必須去作，且只有一次機會，你最想作什么？ 128 完整理解品牌核心價值 實際上品牌的核心價值完全可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型價值，是一種審美體驗，表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。 126 核心價值－品牌永遠(yuǎn)的靈魂 品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。 ★ 實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。 ★ 確保每一次分銷公關(guān)投入都有效，為品牌的提升作積累。 ★科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 ? 一國一地的品牌可以擴散到世界，成為世界名牌 116 品牌擴張策略 單一品牌策略 ?產(chǎn)品項目品牌擴張策略 ?產(chǎn)品線品牌擴張策略 ?傘型品牌擴張策略 多品牌策略 復(fù)合品牌策略 ?注釋品牌策略 ?合作品牌策略 117 品牌擴張陷阱 ?損害原品牌的高品質(zhì)形象 ?淡化品牌定位 ?心理沖突 ?翹翹板效應(yīng) 118 品牌管理 119 品牌管理是對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。 112 品牌擴張的相似性技巧 品牌擴張不是毫無方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一個技巧，它要求品牌擴張堅持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌價值，服務(wù)，技術(shù)，消費群體等。 2023年，蘇寧在北京的首家綜合店 —— 劉家窯店在南城如期開張，有意思的是，蘇寧 2023年在北京擴張計劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價格措施。 品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展，推廣活動。 106 品牌的成長與鞏固 品牌戰(zhàn)略的最初階段一般均采用區(qū)域性戰(zhàn)略，區(qū)域性的品牌確立之后，隨著企業(yè)的營銷范圍擴大，產(chǎn)品的覆蓋率將越來越大，最終形成全國性品牌。由此確立的定位競爭逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。 路線 3 定位市場與定位競爭。應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。在奧地利，汽車需要展示個人的自信 —— “車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強。接著設(shè)計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。這就是所謂“品牌全球化 —— 營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略?！? 96 品牌形象的誤區(qū) ★品牌形象等同于品牌標(biāo)識系統(tǒng) ★品牌形象隨意改變 ★品牌形象的老化不可避免 97 品牌形象塑造的途徑 ★推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ★重視產(chǎn)品創(chuàng)新 ★重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 ★重視品牌的包裝設(shè)計 ★重視品牌定位策劃 ★強化品牌忠誠度 ★重視品牌管理 98 塑造品牌形象的程序 市場調(diào)研 產(chǎn)品形象定位 品牌形象定位 企業(yè)形象定位 選擇形象策略 形象設(shè)計 形象傳播廣告、 公關(guān)、媒體等 形象再定位 形象反饋 99 品牌形象策略 ★ 情感導(dǎo)入策略 ★ 專業(yè)權(quán)威形象策略 ★ 心理定位策略 ★ 文化導(dǎo)入策略 100 視覺形象 超覺形象 傳播實施 企業(yè)理念 企業(yè)文化 組織藝術(shù) 獎懲制度 人力資源 體制機制 質(zhì)量形象 技術(shù)形象 產(chǎn)品形象 行動導(dǎo)航 文化價值 體制管理 專業(yè)領(lǐng)域 企業(yè)內(nèi)外形象 101 例：“寶馬”的品牌戰(zhàn)略 寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑?；趯ψ陨懋a(chǎn)品的絕對信心，它專門對汽車的安全性能進行了不遺余力的宣傳推廣，廣告活動別出心裁 —— 通過在世界各地舉辦汽車特技駕駛和安全側(cè)撞表演，讓人們親眼驗證沃爾沃在安全方面的卓爾不凡。這不是從商業(yè)盈利的角度考慮，而是一種對社會、對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。 每一年，沃爾沃都要投入大量的費用進行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對已有成就進行批判。它位于斯堪的納維亞半島上的瑞典， 1927年正式成立。 ▼ 品牌信譽－消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認(rèn)知和評價，究其實質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽。他們可以免費在學(xué)校里試車，如果想購買的話，還可以獲得 3 0 0至 5 0 0美元的折扣，使大宇在年輕人中樹立了自己的形象。 在今天，公關(guān)活動和客戶服務(wù)在建立品牌的過程中也扮演了新的角色，他們能夠更互動的與客戶打交道。 品牌價值現(xiàn)在越來越多地被看做是資產(chǎn)負(fù)債表上的一個單位。無論微軟涉及到哪個領(lǐng)域，你都可以感到，在那些產(chǎn)品或服務(wù)的背后，都深深地烙著一個有比爾 現(xiàn)在品牌建立的時間周期非常短，生產(chǎn)商對品牌的要求也提高了，他們希望品牌可以涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，或者具有向其他方向轉(zhuǎn)移的潛力。 86 誤區(qū)三： 舍本逐末 新的現(xiàn)實： 舍末逐本 曾經(jīng)一度，在營銷行業(yè)占主導(dǎo)地位的看法認(rèn)為和消費者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品自身，而非生產(chǎn)產(chǎn)品的公司。 今天，品牌必須要更有價值，品牌的生存在一個復(fù)雜、不穩(wěn)定的環(huán)境之中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、雇員、投資者任何一方的力量都不可忽略。甚至那些風(fēng)險投資者也發(fā)生了轉(zhuǎn)變， 1 0年前他們只會為某個具體的技術(shù)或者智力成果投資，然而現(xiàn)在他們也會為建立某個品牌的計劃進行投資。 。 ?? 83 品牌重新定位時應(yīng)注意以下幾個問題： ？是什么發(fā)生了改變？ ，要進行市場調(diào)研，找出人們對該品牌的態(tài)度是不是已經(jīng)改變，同時討論競爭者的問題。 81 成功定位 品牌 主要目標(biāo)者 利益點 定位口號 康泰克 即使生病也要工作的人 吃了藥馬上就好，就可以工作 幫助你把生病的日子變成工作的日子 蘋果電腦 個人 /單位計算機用戶 使用戶充分發(fā)揮潛力 你最好的機器 百事可樂 不信可口可樂的年輕人 活力、動感、時尚 新一代的選擇 戴比爾斯 情人 愛情和責(zé)任的象征 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 云南 旅游者 原始森林，豐富的植物種類 萬綠之宗，彩云之南 82 品牌的重新定位 企業(yè)可以根據(jù)以下幾種情況判斷品牌已經(jīng)到了重新定位的時候： 競爭者推出了一個新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯本企業(yè)品牌的一個市場份額，致使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。