【正文】 品牌的氣質(zhì)一般由產(chǎn)品包裝、 VI系統(tǒng)、海報(bào)、雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告的畫(huà)面等所決定的。 127 對(duì)品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)方式的 7個(gè)問(wèn)題 當(dāng)初企業(yè)為何成功？你認(rèn)為為何成功？?jī)r(jià)值在那里？從市場(chǎng)機(jī)會(huì)層面，創(chuàng)業(yè)精神層面來(lái)分析。 ★ 觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。 ★進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。 蘇寧電器集團(tuán)三年內(nèi)打造一個(gè)全國(guó)性的銷售艦隊(duì)， — 方面是應(yīng)對(duì)跨國(guó)商業(yè)資本的戰(zhàn)略選擇；另一方面，也是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作 —— 蘇寧電器在人才、市場(chǎng)、營(yíng)銷、物流、服務(wù)及管理方面內(nèi)功積聚的結(jié)果。 107 品牌擴(kuò)張 108 品牌擴(kuò)張 21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展，品牌價(jià)值提升的有效途徑。正因如此，寶馬圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場(chǎng)的銷售中，必須發(fā)揮更積極的作用。 104 寶馬公司的戰(zhàn)略路線 路線 1 思想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來(lái)看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。為此舉辦了一系列的討論會(huì)，目的在于剝繭抽絲，找出各個(gè)國(guó)家的有關(guān)語(yǔ)言問(wèn)題和可接受品牌的特性。 在購(gòu)車日益普遍化的今天，一位汽車評(píng)論家說(shuō)，“你若是追求身份，不妨去買(mǎi)輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性的話，可以試試法拉利；對(duì)于想在碰撞中不受傷害的人士來(lái)說(shuō)，沃爾沃應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。 95 品牌形象－－沃爾沃，最安全的車 沃爾沃還專門(mén)設(shè)立了自己的交通事故研究部。 沃爾沃（ Volvo）就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車公司。 韓國(guó)大宇汽車公司曾招募了大約 2 000 名學(xué)生顧問(wèn)，他們是一群年輕熱情的大學(xué)生，受雇評(píng)價(jià)一種新的汽車型號(hào)。所有的詞語(yǔ)仿佛只是和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)，是一大堆的營(yíng)銷概念。產(chǎn)品的生存周期越來(lái)越短，開(kāi)始一個(gè)產(chǎn)品可以流行 9個(gè)月，現(xiàn)在居然開(kāi)始向 6個(gè)月的大關(guān)邁進(jìn)。”這仿佛是對(duì)簡(jiǎn)單世界的一個(gè)簡(jiǎn)單描述。 ，不要在業(yè)績(jī)不佳或時(shí)機(jī)不好時(shí)削減投入，減少曝光率。 ★ 高級(jí)俱樂(lè)部定位－強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的 小集團(tuán)的成員之一。 很快，百威便打進(jìn)了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。在當(dāng)時(shí)的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是國(guó)產(chǎn)啤酒。 ●消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度信息的來(lái)源 72 客戶的終生價(jià)值 ● 北歐航空公司 ：每位商務(wù)旅行者 20年的價(jià)值 48萬(wàn)美元 ● 卡迪拉克 ：每位客戶 30奶奶的價(jià)值， ● 萬(wàn)寶路 ：每位煙民 30年的價(jià)值， ● 多米諾比薩餅 ：每位客戶 20年的價(jià)值 ● 里茨酒店 ：每位客戶 20年的價(jià)值 ● 可口可樂(lè) ：每位客戶 50年的價(jià)值 ● ATT：每位客戶 30年的價(jià)值 , 73 打造品牌的基本模式 打造品牌是指通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)、飛躍、管理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的運(yùn)作。 67 ● 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)的提供者形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象樹(shù)立的重要因素。在堪稱經(jīng)典的電視廣告中，一個(gè)小型聚會(huì)正在一個(gè)富人家的客廳里進(jìn)行，已近中年的女主人在大家狂歡暢飲之際返回臥室清洗假牙。這一廣告宣傳攻勢(shì)十分成功。 61 廣告的制勝策略 ★點(diǎn)明產(chǎn)品的獨(dú)特性 格力空調(diào)－“知機(jī)知面要知心” ★廣告的適當(dāng)定位 維他奶－“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健康” ★廣告前的促銷 詩(shī)風(fēng)綠－果汁免費(fèi)送京城百家美食名店 ★出奇制勝 上菱空調(diào)－白板廣告“日維修記錄：一片空白” ★第二的策略 美國(guó) Avis－ “我們屬第二，我們?cè)谂Α? ★抓住社會(huì)的熱點(diǎn) 今日集團(tuán)－千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)馬俊仁的“生命核能” ★順應(yīng)潮流 62 價(jià)值 訴諸需求廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略 訴諸情感的戰(zhàn)略 訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略 規(guī)范 合乎規(guī)范戰(zhàn)略 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī)戰(zhàn)略 習(xí)慣 分類廣告戰(zhàn)略 分級(jí)廣告戰(zhàn)略 替代廣告戰(zhàn)略 新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略 身份 信條廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略 明星廣告戰(zhàn)略 情感 情感遷移 憧憬廣告戰(zhàn)略 生活方式廣告戰(zhàn)略 小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略 購(gòu)買(mǎi)決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 和 21種塑造 名牌的廣告 模式 廣告五環(huán)模式圖 63 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。 不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，直到此時(shí)，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復(fù)廣告支出。 公關(guān)服務(wù)－企業(yè)為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)過(guò)程中，把服務(wù)水平進(jìn)一步為消費(fèi)者提高和強(qiáng)化，從公關(guān)角度來(lái)進(jìn)行各項(xiàng)服務(wù)并以此來(lái)維護(hù)品牌的形象。 52 ?品牌的依托－文化 品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌以文化來(lái)增加品牌的附加值。之所以會(huì)有這樣的認(rèn)知，部分原因是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司自己的市場(chǎng)和廣告策略，另一部分原因是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)首先通過(guò)美國(guó)軍人的傳播，然后是依靠一些足跡遍至世界各地的美國(guó)旅行者的影響，這些人不但為世界其他地區(qū)帶去了可口可樂(lè)，還散播了美國(guó)的價(jià)值觀和生活方式 47 品牌剖析 ?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量 ?品牌的支持者－服務(wù) ?品牌的臉面－形象 ?品牌的依托－文化 ?品牌的基礎(chǔ)－管理 ?品牌的活力－創(chuàng)新 ?品牌的左膀－公關(guān) ?品牌的右臂－廣告 48 ?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。名稱將決定所有未來(lái)顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。 二、市場(chǎng)的品牌價(jià)值，就是企業(yè)在全球或全國(guó)有多少家分公司，多少辦事處，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的銷售力量有多大。質(zhì)量（ quality）、服務(wù)（ service）、清潔（ cleanliness）和價(jià)值（ value）。如海爾的砸冰箱事件就向消費(fèi)者傳達(dá)了海爾精益求精的態(tài)度，贏得了消費(fèi)者的信賴。情感的溝通在品牌經(jīng)營(yíng)中具有獨(dú)特的意義。而且，他們還會(huì)把聯(lián)邦快遞同其它郵政系統(tǒng)的承運(yùn)單位進(jìn)行價(jià)值比較，從而選擇能給他們最大價(jià)值的那家公司。 13 名牌效應(yīng) 內(nèi)斂效應(yīng) －企業(yè)的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)，離不開(kāi)優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。 5 品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾 —— 人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾 一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本 —— IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的 品牌，它給客戶一種信任且沒(méi)有疑慮的感覺(jué)，使客戶相信 IBM承諾的價(jià)值一定能實(shí)現(xiàn)。 6 品牌的作用 品牌－ 產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 品牌－ 識(shí)別商品的分辨器 品牌－ 質(zhì)量和榮譽(yù)的保證 品牌－ 企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)” 7 品牌的六層涵義： 屬性－表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性 利益－給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的功能、情感上的利益 （耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益、昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益） 個(gè)性－品牌應(yīng)傳達(dá)差異化個(gè)性 價(jià)值－應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 文化－品牌附加及象征的文化 使用者－它應(yīng)體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者 8 品牌不僅僅是個(gè)名稱 ? 名稱（麥當(dāng)勞） ? 口號(hào)（“我就喜歡” ) ? 標(biāo)志 （大寫(xiě)的 M，麥當(dāng)勞叔叔 ) ? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃） ? 象征（金色拱門(mén)） ? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 9 品牌聯(lián)想 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ?麥當(dāng)勞 ★金色拱門(mén) ★巨無(wú)霸漢堡 ★兒童 ★超值套餐 ★干凈的用餐環(huán)境 ★始終如一的理念 ★美國(guó)文化 10 中國(guó)人的品牌意識(shí) ? 對(duì)品牌而言 ， 雖然目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市場(chǎng) ， 但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng) ， 而且這種意識(shí)還在不斷地增強(qiáng) 。 磁場(chǎng)效應(yīng) －企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。 19 二、功能 品牌做為市場(chǎng)全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合，這個(gè)聚合體的基礎(chǔ)是功能，也就是“產(chǎn)品”中最基礎(chǔ)的產(chǎn)品。人的一生時(shí)間是有限的，而“過(guò)?！钡漠a(chǎn)品每天則以幾何倍數(shù)在增長(zhǎng)。 24 五、形象 品牌形象的營(yíng)建，包括企業(yè)名稱、商標(biāo)及 CIS，很多時(shí)候，企業(yè)形象的內(nèi)涵被長(zhǎng)期的淺薄理解忽略了，它對(duì)處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)有著關(guān)乎命運(yùn)的決定意義。 27 品牌形成因素 品牌資產(chǎn) 品質(zhì)形象 知名度 品牌聯(lián)想 品牌忠誠(chéng)度 其他資產(chǎn)要素 28 品牌評(píng)估 ★如果你不知道你的品牌的現(xiàn)有位置，你就不會(huì)成功 地對(duì)它的將來(lái)進(jìn)行定位。 三、運(yùn)營(yíng)的品牌價(jià)值，你的品牌到其他國(guó)家投資，運(yùn)營(yíng)成本有多高 ? 品牌價(jià)值越高的，運(yùn)營(yíng)成本越低。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： ★ 可用性 ★ 可保護(hù)性 ★ 可接受性 ★ 獨(dú)特性 ★ 可信性 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性 41 品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客及潛在顧客展示或刻畫(huà)品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來(lái)的好處和利益。 提高質(zhì)量的方法： ●設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需求 ●建立獨(dú)特的品質(zhì)形象 ●隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì) ●產(chǎn)品易于使用 ●傾聽(tīng)消費(fèi)者和專家的聲音以利改進(jìn) 49 ?品牌的支持者－服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以減少或避免顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，是打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)使品牌充滿生機(jī)，具有無(wú)窮的生命力，南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年內(nèi)名震全國(guó)，得益于其“想家”與“故里”的中國(guó)落葉歸根的傳統(tǒng)文化的影響。 公關(guān)咨詢－企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交流活動(dòng)，如熱線電話，咨詢業(yè)務(wù)等等。但這時(shí)恢復(fù)市場(chǎng)地位比維護(hù)市場(chǎng)地位所需的代價(jià)更高，再花 300萬(wàn)美元可能也是白費(fèi)。 成功案例：世佳游戲機(jī) 電子游戲機(jī)生產(chǎn)商世佳就是靠情感價(jià)值戰(zhàn)略才突破了任天堂的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。任天堂的市場(chǎng)占有率從 70％降至 40％，而世佳以 60％的市場(chǎng)占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了 700萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。在臥室的梳妝臺(tái)上，科雷加假牙清洗劑與香水和其他化妝品擺放在一起，好似世界上最自然不過(guò)的事情。人們常用“嚴(yán)師出高徒，將門(mén)出虎子”這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。 74 打造品牌流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 品牌定位與設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌效果評(píng)估 75 品牌定位 品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。百威接下來(lái)的工作是如何讓這些年輕人認(rèn)可并嘗試百威啤酒。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍，幾年