【正文】 屬性。顧客在決定是否采用聯(lián)邦快遞害羞包裹時(shí)，會(huì)將這些及其它一些價(jià)值與使用這些服務(wù)所付出的金錢(qián)，經(jīng)理和精神成本之間進(jìn)行權(quán)衡和比較。 “核裂變”效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。 ? 在美國(guó) ， 在不加提示的情況下 ， 平均每個(gè)人能說(shuō)出七個(gè)同類商品的品牌 。 穩(wěn)定效應(yīng) －當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面 起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走。功能以功效、安全等具體屬性為依托，而評(píng)價(jià)卻是以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。吸引眼球（ Attention）、進(jìn)入心智（ Interest） 、感動(dòng)心靈（ Desire）、促成購(gòu)買（ Action），AIDA這一經(jīng)典消費(fèi)者購(gòu)買程序模型，是對(duì)情感溝通做為品牌化經(jīng)營(yíng)重要因素的最好詮釋。 必須注意的是，品牌所傳遞的概念必須與品牌價(jià)值相一致。 ★你必須站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)理解你的品牌在他們心 中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行 為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。 35 品牌策略分析 品牌策略分析就是從兩個(gè)維度來(lái)考核我們的企業(yè)怎么做，一個(gè)維度就是，影響品牌忠誠(chéng)度的因素的重要性，另一個(gè)維度是影響忠誠(chéng)度各個(gè)指標(biāo)的滿意度的得分。 迪斯尼公司－“永遠(yuǎn)超乎你的想像” 菲利普－“讓我們做得更好” 寶馬汽車－“寶馬是駕駛的最終選擇” 42 品牌說(shuō)明 品牌名稱如果能夠清晰地描述產(chǎn)品服務(wù)的特性，那么就不需要品牌說(shuō)明，如果不能，那么品牌說(shuō)明會(huì)幫助消費(fèi)者確定品牌的服務(wù)特性。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)要點(diǎn)： ● 樹(shù)立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí) ● 顧客至上的理解－－高品質(zhì)、講信用、正確對(duì)待客戶批評(píng) ● 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 ● 不可忽視的包裝服務(wù) ● 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) ● 優(yōu)化服務(wù)措施、加強(qiáng)人員培訓(xùn) 50 例： IBM的服務(wù)品牌 美國(guó) IBM何以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的口號(hào)是“ IBM就是最佳服務(wù)”。 53 ?品牌的基礎(chǔ)－管理 品牌的成功需要管理，需要充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，品牌必須依靠管理出效益，品牌事業(yè)的發(fā)展更需要利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)的開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。 57 品牌公關(guān)策略 ★積極塑造企業(yè)形象 ★關(guān)注重大節(jié)日 ★“金子”換“點(diǎn)子” ★利用新產(chǎn)品作公關(guān) ★以公關(guān)攻勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng) ★小題大做 ★開(kāi)放政策的運(yùn)用 58 ?品牌的右臂－廣告 品牌的成長(zhǎng)是從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升，而促使品牌成長(zhǎng)，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，以前的“好酒不怕巷子深”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場(chǎng)下已經(jīng)失去了原來(lái)的意義。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場(chǎng)之日起，一直未敢停止過(guò)廣告活動(dòng)。電視廣告表現(xiàn)的是一個(gè)羞澀的黃口小兒坐在課椅上，被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。值得一提的是，產(chǎn)品特性本身并不是廣告的焦點(diǎn)。漂亮迷人的女主人在百萬(wàn)電視觀眾面前使用科雷加假牙清洗劑，全然沒(méi)有一點(diǎn)不好意思。產(chǎn)品提供者形象指標(biāo)有：科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。 76 百威啤酒－－定位于年輕人 幾十年來(lái)，百威一致就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名，百威的輝煌除了因?yàn)樗_實(shí)是品質(zhì)一流的啤酒外，獨(dú)具匠心的品牌定位策略更為他立下汗馬功勞。 77 百威啤酒－－定位于年輕人 百威對(duì)目標(biāo)人群做了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂(lè)，群體性消費(fèi)的特點(diǎn)很突出，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，看電視的時(shí)間要少得多，電視廣告對(duì)他們的影響十分有限。現(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當(dāng)作自己生活的一部分。 新產(chǎn)品問(wèn)世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降。 84 關(guān)于品牌塑造的五個(gè)誤區(qū) 誤區(qū)一：“冰凍三尺，非一日之寒” 新的現(xiàn)實(shí)：“羅馬可以一夜建造” 隨著最新通訊技術(shù)的誕生和發(fā)展，現(xiàn)在要想向全世界散播某條消息變得快速無(wú)比，你甚至可以在一天之內(nèi)做到這件事。以前那個(gè)“一個(gè)品牌、一個(gè)對(duì)象”的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)已經(jīng)不復(fù)存在。他們不再為某個(gè)可能會(huì)消失的產(chǎn)品塑造品牌，而是為整個(gè)公司塑造品牌。 經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)專家的計(jì)算，萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值是菲利普 莫里斯公司總體價(jià)值的 40%。 92 品牌工作中的阻礙以及解決之道 品牌需要的成長(zhǎng)環(huán)境 時(shí)間 穩(wěn)定性 控制 新的現(xiàn)實(shí) 時(shí)間緊迫 變化不斷 組織結(jié)構(gòu)分散 掃除障礙的方法 同步工作 √ √ 溝通順暢 √ √ √ 分工協(xié)作技巧 √ √ √ 調(diào)整工作 √ √ √ 柔性進(jìn)程 √ √ √ 實(shí)時(shí)決策 √ √ 適應(yīng)不確定性 √ √ 流動(dòng)交互的進(jìn)程 √ √ 重視直覺(jué) √ √ 93 品牌形象打造 品牌形象的構(gòu)成要素： ▼ 產(chǎn)品形象－品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能特征相聯(lián)系的形象。目前是這個(gè)美麗國(guó)家最大的工業(yè)企業(yè)。在制造每輛沃爾沃的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶在駕車時(shí)就越能體會(huì)到駕駛的自由與愉悅。它是一個(gè)生產(chǎn)高檔轎車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界 120多個(gè)國(guó)家，就是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，公司連年盈利。結(jié)果，寶馬公司發(fā)現(xiàn)全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。 一方面，有的類型在各國(guó)的愛(ài)好者都有相當(dāng)大的比例。 路線 2 定位原則與定位方式。 105 認(rèn)識(shí)新的品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車本身僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。 109 品牌擴(kuò)張的因素 ★ 消費(fèi)者心理上的品牌擴(kuò)張 ★ 企業(yè)實(shí)力的推動(dòng) ★ 外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張 ★ 產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ★ 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要 110 品牌擴(kuò)張的價(jià)值 ● 優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源 ● 借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本 ● 品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而 提高市場(chǎng)占有率 ● 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化 111 “蘇寧”量小非君子 今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測(cè)彩電廠商會(huì)因扛不住庫(kù)存壓力而再次降價(jià)的時(shí)候，來(lái)自家電銷售商的沖擊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)廠家。 113 品牌擴(kuò)張需要： 有共同的主要成分 有相同的銷售渠道 有相同的系統(tǒng) 相似的消費(fèi)群 技術(shù)上密切相關(guān) 質(zhì)量檔次相當(dāng) 114 品牌擴(kuò)張中的規(guī)避技巧 規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時(shí)避免擴(kuò)張方向或擴(kuò)張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。 122 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，以其統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng) ★ 進(jìn)行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消 費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息向?qū)А? ★ 卓越的品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。 當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人的價(jià)值觀、財(cái)務(wù)、地位與審美品位的一種載體的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。就是在家門(mén)口也同樣面臨著來(lái)自全球的對(duì)手。 131 深度溝通－把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處 靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去，更深層次的溝通，讓消費(fèi)者真切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心靈作為品牌建設(shè)的重中之重 。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。 ★ 制定品牌資產(chǎn)建設(shè)的目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)不斷地圍 繞提升品牌資產(chǎn)而展開(kāi)。 120 品牌管理體系的建立 ★ 建立品牌管理組織 ★ 制定品牌創(chuàng)造計(jì)劃與預(yù)算 ★ 品牌長(zhǎng)期定位的市場(chǎng)調(diào)研 ★ 品牌設(shè)計(jì) ★ 階段性或間隔性的品牌整合營(yíng)銷傳播 ★ 實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播 ★ 形成廣泛的認(rèn)同的品牌印象 ★ 品牌評(píng)估 121 做好品牌戰(zhàn)略策劃與管理的四條主線： ★規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)掛帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國(guó)有 15家子公司，每家子公司都具有很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力，并具有一定的擴(kuò)張實(shí)力。一個(gè)全國(guó)性的品牌在構(gòu)建的過(guò)程中自然而然的會(huì)遇到外國(guó)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，迫使它不得不調(diào)整策略，應(yīng)付挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力會(huì)不斷的增強(qiáng)，國(guó)際化策略越來(lái)越明顯，如果運(yùn)營(yíng)成功就會(huì)形成國(guó)際性品牌。寶馬公司曾成功地推出兩款新車型，但是這種新穎性很快過(guò)時(shí)，如白駒過(guò)隙，曇花一現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。如“傳統(tǒng)型”和“說(shuō)不清楚型”的人在法國(guó)三個(gè)駕車人中就有兩個(gè)，在意大利則只有十分之一，顯然需要“營(yíng)銷地方化”。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)格寶馬公司把這些都融入到了它品牌策劃當(dāng)中。 首先，寶馬進(jìn)行了市場(chǎng)研究。上個(gè)世紀(jì)末，沃爾沃來(lái)到中國(guó)舉行了此類表演，在全國(guó)引起轟動(dòng)效應(yīng)。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如 40年代的安全車廂， 60年代的三點(diǎn)式安全帶， 90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。 94 品牌形象－－沃爾沃，最安全的車 摒棄價(jià)格因素不談，買車時(shí)你首要考慮的是什么？相信大多數(shù)人會(huì)回答：安全。 91 成功的策劃： 軒尼詩(shī)曾雇傭了一些穿著漂亮得體的人坐在全國(guó)的酒吧里，指名要軒尼詩(shī)馬提尼，制造了當(dāng)時(shí)的熱門(mén)話題。 蓋茨形象的大大的“ M”。人們會(huì)認(rèn)為在消費(fèi)者心中寶潔不是一個(gè)重要的品牌，而寶潔的飄柔洗發(fā)水和佳潔士牙膏才是消費(fèi)者心中重要的品牌。風(fēng)險(xiǎn)投資者清楚地知道，建立一個(gè)有價(jià)值的品牌直接關(guān)系到一個(gè)公司的價(jià)值。 ，實(shí)踐證明當(dāng)媒體談到“下一撥大趨勢(shì)”時(shí)，社會(huì)大眾并無(wú)多大興趣。 ★ 空檔定位－尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被 開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象。百威隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了對(duì)年輕人的青睞。 使用者形象指標(biāo)：年齡、職業(yè)、收入，受教育程度、氣質(zhì)、個(gè)性、社會(huì)地位等。 ?硬性的表現(xiàn)形式有：價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用性等。因?yàn)榭腿撕苋菀讖漠a(chǎn)品包裝上發(fā)現(xiàn)男主人或女主人裝有假牙這一令人尷尬的秘密。那些剛剛虐待過(guò)小男孩的粗魯家伙們現(xiàn)在躡手躡腳地、低聲下氣地圍著小男孩轉(zhuǎn)，用炸薯片和可口可樂(lè)來(lái)討好小男孩。 ? 合法性－不僅形式要合法，其內(nèi)容也要合法，并且不含有違背社會(huì)公序良俗的內(nèi)容。在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認(rèn)為自己的產(chǎn)品無(wú)懈可擊，懷疑一年 300萬(wàn)美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。 56 品牌公關(guān)形式 公關(guān)宣傳－利用電視、廣播和報(bào)紙等各種媒介，由企業(yè)代表人講話，組織座談會(huì)，發(fā)表文章等等。 51 ?品牌的臉面－形象 品牌的形象指企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心