【正文】 討論競爭者的問題。 ★ 加強定位－即在消費者心目中加強自己現(xiàn)在的形象 定位。百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時以特別精印的激情海報加強宣傳攻勢。日本經(jīng)濟高速發(fā)展，日本居民的消費水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟實力和購買潛力絕不容任何一個明智的商家忽視。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一是通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想，二是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。 65 品牌形象的驅(qū)動要素 ● 產(chǎn)品或服務自身的形象 ● 產(chǎn)品或服務提供者的形象 ● 使用者的形象 66 ● 產(chǎn)品或服務自身的形象 產(chǎn)品的形象從硬性和軟性兩個方面來表現(xiàn)。 成功案例：科雷加假牙清洗劑 長期以來，假牙清洗劑被人視為私密性很強的產(chǎn)品，被羞羞答答地鎖進衛(wèi)生間的小柜子里。此時，世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來。 ?簡潔性－廣告講究短而精，在盡量短的時間里向消費者傳達最主要的信息。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費者青睞，特別是一種“ Kite Kat”牌的貓食罐頭十分暢銷。 例： 1984年，里根總統(tǒng)訪華，長城飯店得知這一消息，積極開展活動，做好了充分的接待準備，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并在長城飯店召開的記者招待會， 300多名記者現(xiàn)場采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店頓時名聲鵲起，成為知名飯店，飯店開業(yè)前三年， 70%以上客人來自美國。 IBM的優(yōu)質(zhì)服務使 IBM的產(chǎn)品名揚四海，使 IBM的品牌 100多年來長盛不衰。 45 培育品牌文化 目的： ?與品牌相關的每個人都遵守同樣一份書面的指導原則，以便 使品牌在消費者心中具有與眾不同的特征。 37 我們應關注的兩種客戶： ★ 潛在流出客戶 ●什么讓企業(yè)的客戶離開？ ● 是產(chǎn)品沒作好還是服務不好？ ● 是企業(yè)的推力給推走的，還是競爭對手拉力給拉走的？ ● 如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企業(yè)怎么樣采取更好的營銷措施？ ★ 潛在流入客戶 ● 客戶為什么喜歡我們的產(chǎn)品？ ● 客戶特別看重我們哪些產(chǎn)品特性？ ● 這些人一般都消費什么樣的媒體？ 38 品牌規(guī)劃 ★ 品牌規(guī)劃是為指導創(chuàng)造、設計和傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細實施方案 ★ 品牌規(guī)劃決定了品牌的特性或風格基調(diào) ★ 品牌規(guī)劃能夠反映品牌承諾 品牌規(guī)劃包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。 32 品牌承諾要解答三個基本問題： 我們的品牌定位于何種業(yè)務？ 我們的產(chǎn)品和服務與競爭對手的不同之處是什么？ 我們向顧客提供的價值哪些是超過一般標準的？ 33 品牌價值＝你所得到的 /你付出的成本 （顧客付出成本包括時間、金錢和感情） 品牌的承諾不是設計用來做廣告詞的，然而廣告以及所有的企業(yè)外部、內(nèi)部傳播媒介要與品牌承諾的精神保持一致。人的大腦是有限的，一般來說，人的大腦只能儲存七個以下同類產(chǎn)品，并且，兩公司不能在同一個消費者心中擁有一個代名詞，因而，一定要為你的產(chǎn)品找到一個適切的概念嵌入消費者心中，而不要使之迷失在傳播的叢林中。 23 四、故事 人的一生是在故事中度過的，故事的本質(zhì)是要通過清潔感動人，戲劇是故事的高度提煉和表現(xiàn)，品牌經(jīng)營當中注入戲劇性，將使其在必要的時候象戲劇情節(jié)那樣曲折，突如其來或激動人心！讓消費者在故事中被感動。但是“銥星”運營一年，損失 100億美元，悲情隕落。 18 例： 聯(lián)邦快遞公司的顧客所獲得的眾多利益中，最顯著的一個就是快速和可靠的包裹遞送。 12 名牌效應 宣傳效應 －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。1 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的項目經(jīng)理，一套兩居室的公寓在海邊的 28層。 光環(huán)效應 －企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟效應的影響?！眱r值不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值，同事還表達了它具有的文化內(nèi)涵，品牌其實是一種文化現(xiàn)象，任何品牌在向消費者提供產(chǎn)品將愛得知同事，實際也是在傳遞一種文化價值。 20 例： 摩托羅拉的“銥星通信系統(tǒng)”是世界最先進的技術，它被評為美國最佳的科技成果。顧客并未能經(jīng)常準確和可觀地來判斷產(chǎn)品價值，他們根據(jù)自己所理解的價值來行事，品牌價值最終決定于消費者的情感。概念在品牌價值的傳播中起著關鍵的作用。 29 品牌評估 目的： ?正確判斷品牌的目前情況 ?對品牌的當前位置在工作組內(nèi)部取得共識 步驟： ?實施顧客調(diào)查 ?回顧經(jīng)營環(huán)境 ?回顧當前營銷策略 ?顧客業(yè)務往來評價分析 ?市場調(diào)查和競爭趨勢 ?技術轉(zhuǎn)讓分析 結(jié)果： ?確定品牌當前處于一個什么樣的位置 ?認識創(chuàng)建品牌的重要性及學會品牌思維 30 品牌評估問答 ●品牌是否已有了品牌承諾 (價值主張 )？ ●在高管層的腦海中，品牌代表什么？ ●當前應拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、 合作人、賣主、員工等進行交流？ ● 利益關聯(lián)方是怎樣理解品牌承諾的？ ●不同的部門能否向服務對象傳達相同的承諾和信息？ 31 品牌承諾 為了塑造出真品牌，理解如何經(jīng)營品牌是相當重要的，與通常的商業(yè)運作相比，品牌運作要求獨特的視角和方法，關鍵在于品牌承諾。 一部分叫終結(jié)客戶，既買了競爭對手的產(chǎn)品，同時也不喜歡我們的東西，這部分客戶可以忘掉。 你所熟悉的商標和標志 44 品牌故事 所有的真品牌都會有它們?nèi)绾纹鸺业墓适拢放乒适沦x予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。 位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的 IBM主機發(fā)生了故障， IBM公司在 12小時內(nèi)請來八位專家，其中四位來自歐洲，一位來自加拿大，他們及時地為顧客排除了故障。 品牌創(chuàng)新的三種方法： ● 樹立創(chuàng)新意識，貫注人文意識 ● 用科技擦亮品牌 ● “軟件”創(chuàng)新－管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新 55 ?品牌的左膀－公關 成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等，成功的公關活動也可以化解企業(yè)危機，化危險為機遇。 瑪氏公司在廣告推廣方面有過慘痛教訓。廣告策劃的原則： ?真實性－不要過分夸張或誤導消費者，否則它所產(chǎn)生的負面作用將是巨大的。哪個學童都不可能遭遇更糟糕的事情。 64 突破常規(guī)的廣告策略 以盡量咄咄逼人的方式向目標客戶說明你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以消除附著在產(chǎn)品上的生活禁忌 。既然科雷加假牙清洗劑適用于如此豪華高貴的極端場合，消費者就不害怕在日常生活中使用它了。 68 ● 使用者的形象 使用者指產(chǎn)品或服務的消費群體，通過使用者的形象反映品牌形象。所以，當它進入日本市場時，就把目光對準了有極強消費欲的日本青年。日本的各個行業(yè)和社會事業(yè)一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的年輕讀者。 78 品牌定位的標準 ★定位必須是消費者能切身感受到的 ★定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎 ★定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢 ★定位要清晰、明白，不宜太過復雜 79 品牌的定位過程 細分市場 選擇目標市場 品牌的具體定位 細分市場 輪廓 市場的吸引力 市場 市場確定品牌可能 的位置形象 市場位置形象，并 將其信號化 80 品牌定位策略 企業(yè)常用的品牌定位策略有五種： ★ 首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領導者的地位。 經(jīng)濟不景氣，高價位產(chǎn)品市場縮小。 品牌的建立的確需要時間，但是對于科技高速發(fā)展的今天來說，科技行業(yè)的市場營銷人員和我們年輕的消費者一樣沒有耐心。在這個環(huán)境中，品牌必須很寬泛，可以接觸到所有的目標消費者；品牌必須很簡單，可以讓所有人都明白；品牌必須很有內(nèi)涵，可以向縱深發(fā)展；品牌還必須很特別，充滿個性化色彩。他們甚至進入了媒體領域“ M S N B C”（與通用電氣公司合作經(jīng)營的電視臺），或者是網(wǎng)站“ S i d e w a l k”、“ E x p e d i a”。 89 現(xiàn)在請你考慮一個問題： 如果把可口可樂分成兩個部分，其中一個擁有可口可樂的全部硬件資產(chǎn)，包括所有的生產(chǎn)設備、所有的瓶子和汽車；而另一部分只有可口可樂的品牌名稱和標志，以及可口可樂的產(chǎn)品配方，那么你覺得哪一部分更有價值呢？ 90 誤 區(qū) 五： 廣告是品牌的上帝 新的現(xiàn)實： 廣告不是品牌的全部 在信息技術并不發(fā)達的年代，廣告創(chuàng)造了品牌，寶潔、高露潔、通用汽車等公司在廣告上花費了大筆的金錢來提高他們的知名度。 ▼ 品牌標識系統(tǒng)－消費者及社會公眾對品牌標識系統(tǒng)的認知與評價。幾十年來，公司始終將安全作為品牌的核心理念，并為全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心血。 在營銷方面，沃爾沃也是一個高手。但寶馬認為人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族精神上的差異也不會因此而消除，有鑒于此，寶馬公司為了滿足不同地方市場的不同需求，決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細琢的內(nèi)部配置。因此，某種“品牌世界化”對這兩類人有直接的吸引力。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅致、構(gòu)思精巧、獨特超群和個性鮮明等，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強調(diào)以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。 寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實施是建立在科學的市場調(diào)研基礎上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在營銷方面的鴻溝，從而，大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強了公司的競爭力。雖說蘇寧說法近來均在兩天開 3家速度“有點夸張”，甚至有點盲目擴張的味道，但我們可以從中看出這一家電銷售巨子進行品牌擴張的信心與野心。 回避已高度定位的品牌 回避已在消費者心目中樹立的固定形象 115 品牌擴張操作技巧 產(chǎn)業(yè)向上擴張 檔次向上擴張 其他擴張： ?單一品牌可以擴散延伸到多種品牌，形成品牌系列 ?一種品牌可以向不同行業(yè)擴散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。 ★ 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并是品牌識別于 企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。 124 品牌延伸還是多品牌？ ? ?要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 吉普意味著 “ 遠離公路 ” ? ?明白品牌的效用 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用 ， 比臂錘牌的牙膏要早得多 ? ?平衡品牌權(quán)益 香奈兒服裝被認為能使婦女變得漂亮 125 品牌延伸還是多品牌 ? .盡量避免沖淡品牌形象 .凱悅將這個名字用于它所有旅館 ,這就使消費者產(chǎn)生了混淆 ,這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么 ? ? .當品牌聯(lián)想 、 品牌權(quán)益及存在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時 ,可選擇多品牌策略 .寶潔公司在洗潔劑產(chǎn)品種類中運用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間 (汰漬 ,海飛絲 ,佳潔士 )他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度 。 一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點： ?功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產(chǎn)地。 139 140