【正文】 一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點： ?功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產(chǎn)地。 ★ 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并是品牌識別于 企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。雖說蘇寧說法近來均在兩天開 3家速度“有點夸張”，甚至有點盲目擴張的味道，但我們可以從中看出這一家電銷售巨子進行品牌擴張的信心與野心。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進性，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅致、構(gòu)思精巧、獨特超群和個性鮮明等，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強調(diào)以技術(shù)與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細琢的內(nèi)部配置。 在營銷方面，沃爾沃也是一個高手。 ▼ 品牌標識系統(tǒng)－消費者及社會公眾對品牌標識系統(tǒng)的認知與評價。他們甚至進入了媒體領(lǐng)域“ M S N B C”（與通用電氣公司合作經(jīng)營的電視臺），或者是網(wǎng)站“ S i d e w a l k”、“ E x p e d i a”。 品牌的建立的確需要時間，但是對于科技高速發(fā)展的今天來說，科技行業(yè)的市場營銷人員和我們年輕的消費者一樣沒有耐心。 78 品牌定位的標準 ★定位必須是消費者能切身感受到的 ★定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎 ★定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢 ★定位要清晰、明白，不宜太過復雜 79 品牌的定位過程 細分市場 選擇目標市場 品牌的具體定位 細分市場 輪廓 市場的吸引力 市場 市場確定品牌可能 的位置形象 市場位置形象，并 將其信號化 80 品牌定位策略 企業(yè)常用的品牌定位策略有五種： ★ 首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導者的地位。所以，當它進入日本市場時，就把目光對準了有極強消費欲的日本青年。既然科雷加假牙清洗劑適用于如此豪華高貴的極端場合，消費者就不害怕在日常生活中使用它了。哪個學童都不可能遭遇更糟糕的事情。 瑪氏公司在廣告推廣方面有過慘痛教訓。 位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的 IBM主機發(fā)生了故障， IBM公司在 12小時內(nèi)請來八位專家，其中四位來自歐洲，一位來自加拿大，他們及時地為顧客排除了故障。 一部分叫終結(jié)客戶，既買了競爭對手的產(chǎn)品，同時也不喜歡我們的東西，這部分客戶可以忘掉。概念在品牌價值的傳播中起著關(guān)鍵的作用。 20 例： 摩托羅拉的“銥星通信系統(tǒng)”是世界最先進的技術(shù)，它被評為美國最佳的科技成果。 光環(huán)效應 －企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟效應的影響。 12 名牌效應 宣傳效應 －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。但是“銥星”運營一年，損失 100億美元，悲情隕落。人的大腦是有限的，一般來說，人的大腦只能儲存七個以下同類產(chǎn)品，并且，兩公司不能在同一個消費者心中擁有一個代名詞，因而，一定要為你的產(chǎn)品找到一個適切的概念嵌入消費者心中，而不要使之迷失在傳播的叢林中。 37 我們應關(guān)注的兩種客戶： ★ 潛在流出客戶 ●什么讓企業(yè)的客戶離開？ ● 是產(chǎn)品沒作好還是服務不好？ ● 是企業(yè)的推力給推走的，還是競爭對手拉力給拉走的？ ● 如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企業(yè)怎么樣采取更好的營銷措施？ ★ 潛在流入客戶 ● 客戶為什么喜歡我們的產(chǎn)品？ ● 客戶特別看重我們哪些產(chǎn)品特性？ ● 這些人一般都消費什么樣的媒體？ 38 品牌規(guī)劃 ★ 品牌規(guī)劃是為指導創(chuàng)造、設計和傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細實施方案 ★ 品牌規(guī)劃決定了品牌的特性或風格基調(diào) ★ 品牌規(guī)劃能夠反映品牌承諾 品牌規(guī)劃包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。 IBM的優(yōu)質(zhì)服務使 IBM的產(chǎn)品名揚四海，使 IBM的品牌 100多年來長盛不衰。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費者青睞，特別是一種“ Kite Kat”牌的貓食罐頭十分暢銷。此時，世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來。 65 品牌形象的驅(qū)動要素 ● 產(chǎn)品或服務自身的形象 ● 產(chǎn)品或服務提供者的形象 ● 使用者的形象 66 ● 產(chǎn)品或服務自身的形象 產(chǎn)品的形象從硬性和軟性兩個方面來表現(xiàn)。日本經(jīng)濟高速發(fā)展，日本居民的消費水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟實力和購買潛力絕不容任何一個明智的商家忽視。 ★ 加強定位－即在消費者心目中加強自己現(xiàn)在的形象 定位。甚至那些風險投資者也發(fā)生了轉(zhuǎn)變， 1 0年前他們只會為某個具體的技術(shù)或者智力成果投資，然而現(xiàn)在他們也會為建立某個品牌的計劃進行投資。無論微軟涉及到哪個領(lǐng)域，你都可以感到，在那些產(chǎn)品或服務的背后，都深深地烙著一個有比爾 ▼ 品牌信譽－消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價，究其實質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽?；趯ψ陨懋a(chǎn)品的絕對信心，它專門對汽車的安全性能進行了不遺余力的宣傳推廣，廣告活動別出心裁 —— 通過在世界各地舉辦汽車特技駕駛和安全側(cè)撞表演，讓人們親眼驗證沃爾沃在安全方面的卓爾不凡。在奧地利，汽車需要展示個人的自信 —— “車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強。 路線 3 定位市場與定位競爭。 2023年，蘇寧在北京的首家綜合店 —— 劉家窯店在南城如期開張，有意思的是，蘇寧 2023年在北京擴張計劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價格措施。 ★ 確保每一次分銷公關(guān)投入都有效，為品牌的提升作積累。 ?在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。 129 品牌的核心價值 高度差異化 鮮明的個性 令消費者怦然心動 激發(fā)消費者共鳴 超強的包容 力與擴張力 高溢價能力 130 品牌的溢價能力 品牌的溢價能力指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價格。 ★ 在品牌調(diào)研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、 易感知、有包容性和能觸動消費者內(nèi)心的品牌核心價值。江蘇南京的蘇寧電器對外公布的擴張計劃著實讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資 4． 2億元人民幣在全國建立 1500家電器連鎖店。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。下一步，寶馬開始調(diào)查適合某個國家趣味的體裁，還將該國的氣候條件一并考慮。沃爾沃的這種做法，贏得了世人的廣泛贊譽。 ▼ 品牌文化形象－公眾、用戶對品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認知和評價。 87 例： 微軟公司成功地將自己在操作系統(tǒng)的品牌延伸到了整個應用軟件領(lǐng)域，包括“ Microsoft Word”、“ Microsoft Works”、“ Microsoft Explorer”以及成百上千的其他產(chǎn)品。亞馬遜網(wǎng)上書店成立于 1 9 9 5年，兩年之間它就成為最具知名度的商務網(wǎng)站，同時也成了最具知名度的網(wǎng)絡品牌。他們從過去的追逐時尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識，百威是年輕人的，是這個“圈子”的一部分。 百威深知，在啤酒業(yè)中，“得年輕人者得天下”。 此廣告戰(zhàn)略的成功之處在于選擇了最好的房子、熱鬧的聚會和臥室的梳妝臺等特別背景來宣傳自己的品牌。人們第一眼就可看出：瘦小體弱的小男孩是一個令人遺憾的失敗者。 59 例：瑪氏三難 全球著名食品企業(yè)費利斯 他們以服務為企業(yè)經(jīng)營的最高準則，為客戶提供有事、完善的服務，公司規(guī)定“對任何抱怨或疑難，必須在 24小時之內(nèi)給予解決”。 36 客戶忠誠度細分 品牌策略作完后我們要對客戶忠誠度的細分，通過對消費者的調(diào)查， 首先把購買你的產(chǎn)品的客戶分成兩類： 一類是你的忠誠客戶 一類是潛在流失客戶（買完以后不滿意，以后不再買了） 把競爭對手的客戶也分成兩類： 一類客戶雖然買了競爭對手的產(chǎn)品，但對你的企業(yè)很喜歡，這是潛在流入客戶。 25 六、概念 概念是思維的基本行事之一，反應實務的一半的，本質(zhì)的特征。同時，功能必須符合市場的需求，因為現(xiàn)代市場是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。 以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ?北京人 ―― 能說出５個品牌 ?上海人 ―― 能說出６個品牌 ?廣州人 ―― 能說出９個品牌 ?成都人 ―― 能說出４個品牌 11 名牌效應 聚合效應 －企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會獲得社會的認可，有利于企業(yè)聚合社會資源使企業(yè)進一步擴大，形成規(guī)模。 帶動效應 －名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟甚至國家經(jīng)濟都有帶動作用。為什么？因為銥星沒有市場需求，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高，功能在市場上已經(jīng)不起主要作用，它將成為品牌的必要條件，而非充分條件。 26 七、系統(tǒng) 品牌是一個商業(yè)系統(tǒng)。 39 品牌規(guī)劃 目的： ?創(chuàng)造品牌 內(nèi)涵所涉及 的品牌構(gòu)架 模塊 結(jié)果： ?確保所有有關(guān) 品牌的信息都 與品牌所代表 的形象和企業(yè) 期望相一致。 51 ?品牌的臉面－形象 品牌的形象指企業(yè)或品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，他體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認為自己的產(chǎn)品無懈可擊，懷疑一年 300萬美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。那些剛剛虐待過小男孩的粗魯家伙們現(xiàn)在躡手躡腳地、低聲下氣地圍著小男孩轉(zhuǎn)，用炸薯片和可口可樂來討好小男孩。 ?硬性的表現(xiàn)形式有：價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用性等。百威隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了對年輕人的青睞。 ★ 空檔定位－尋找為許多消費者所重視的、但尚未被 開發(fā)的市場空間。風險投資者清楚地知道，建立一個有價值的品牌直接關(guān)系到一個公司的價值。 蓋茨形象的大大的“ M”。 94 品牌形象－－沃爾沃，最安全的車 摒棄價格因素不談，買車時你首要考慮的是什么？相信大多數(shù)人會回答：安全。上個世紀末，沃爾沃來到中國舉行了此類表演，在全國引起轟動效應。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風格寶馬公司把這些都融入到了它品牌策劃當中。寶馬公司曾成功地推出兩款新車型，但是這種新穎性很快過時，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產(chǎn)品。 據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國有 15家子公司，每家子公司都具有很強的市場運作和管理能力，并具有一定的擴張實力。 ★ 制定品牌資產(chǎn)建設的目標，企業(yè)的營銷傳播活動不斷地圍 繞提升品牌資產(chǎn)而展開。 131 深度溝通－把核心價值刻在消費者的心靈深處 靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去，更深層次的溝通，讓消費者真切地體驗核心價值和搶占消費者心靈作為品牌建設的重中之重 。 當品牌成為消費者表達個人的價值觀、財務、地位與審美品位的一種載體的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。 122 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)，以其統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動 ★ 進行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消 費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略提供翔實、準確的信息向?qū)А? 109 品牌擴張的因素 ★ 消費者心理上的品牌擴張 ★ 企業(yè)實力的推動 ★ 外界環(huán)境壓力下的品牌擴張 ★ 產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ★ 規(guī)避風險的需要 110 品牌擴張的價值 ● 優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源 ● 借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本