【正文】 ● 品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而 提高市場占有率 ● 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化 111 “蘇寧”量小非君子 今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測彩電廠商會(huì)因扛不住庫存壓力而再次降價(jià)的時(shí)候，來自家電銷售商的沖擊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生產(chǎn)廠家。 路線 2 定位原則與定位方式。結(jié)果，寶馬公司發(fā)現(xiàn)全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。在制造每輛沃爾沃的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶在駕車時(shí)就越能體會(huì)到駕駛的自由與愉悅。 92 品牌工作中的阻礙以及解決之道 品牌需要的成長環(huán)境 時(shí)間 穩(wěn)定性 控制 新的現(xiàn)實(shí) 時(shí)間緊迫 變化不斷 組織結(jié)構(gòu)分散 掃除障礙的方法 同步工作 √ √ 溝通順暢 √ √ √ 分工協(xié)作技巧 √ √ √ 調(diào)整工作 √ √ √ 柔性進(jìn)程 √ √ √ 實(shí)時(shí)決策 √ √ 適應(yīng)不確定性 √ √ 流動(dòng)交互的進(jìn)程 √ √ 重視直覺 √ √ 93 品牌形象打造 品牌形象的構(gòu)成要素： ▼ 產(chǎn)品形象－品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能特征相聯(lián)系的形象。他們不再為某個(gè)可能會(huì)消失的產(chǎn)品塑造品牌，而是為整個(gè)公司塑造品牌。 84 關(guān)于品牌塑造的五個(gè)誤區(qū) 誤區(qū)一：“冰凍三尺，非一日之寒” 新的現(xiàn)實(shí)：“羅馬可以一夜建造” 隨著最新通訊技術(shù)的誕生和發(fā)展，現(xiàn)在要想向全世界散播某條消息變得快速無比，你甚至可以在一天之內(nèi)做到這件事?，F(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當(dāng)作自己生活的一部分。 76 百威啤酒－－定位于年輕人 幾十年來，百威一致就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名，百威的輝煌除了因?yàn)樗_實(shí)是品質(zhì)一流的啤酒外，獨(dú)具匠心的品牌定位策略更為他立下汗馬功勞。漂亮迷人的女主人在百萬電視觀眾面前使用科雷加假牙清洗劑，全然沒有一點(diǎn)不好意思。電視廣告表現(xiàn)的是一個(gè)羞澀的黃口小兒坐在課椅上，被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。 57 品牌公關(guān)策略 ★積極塑造企業(yè)形象 ★關(guān)注重大節(jié)日 ★“金子”換“點(diǎn)子” ★利用新產(chǎn)品作公關(guān) ★以公關(guān)攻勢打開市場 ★小題大做 ★開放政策的運(yùn)用 58 ?品牌的右臂－廣告 品牌的成長是從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升，而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，以前的“好酒不怕巷子深”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場下已經(jīng)失去了原來的意義。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)要點(diǎn)： ● 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識 ● 顧客至上的理解－－高品質(zhì)、講信用、正確對待客戶批評 ● 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 ● 不可忽視的包裝服務(wù) ● 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) ● 優(yōu)化服務(wù)措施、加強(qiáng)人員培訓(xùn) 50 例： IBM的服務(wù)品牌 美國 IBM何以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的口號是“ IBM就是最佳服務(wù)”。 35 品牌策略分析 品牌策略分析就是從兩個(gè)維度來考核我們的企業(yè)怎么做，一個(gè)維度就是，影響品牌忠誠度的因素的重要性，另一個(gè)維度是影響忠誠度各個(gè)指標(biāo)的滿意度的得分。 必須注意的是，品牌所傳遞的概念必須與品牌價(jià)值相一致。功能以功效、安全等具體屬性為依托，而評價(jià)卻是以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 在美國 ， 在不加提示的情況下 ， 平均每個(gè)人能說出七個(gè)同類商品的品牌 。 “核裂變”效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。 21 三、情感 情感是人們對外界刺激肯定或否定的心里反應(yīng)，是人類最為寶貴、也最為“脆弱”的屬性。如麥當(dāng)勞，每天有 109個(gè)國家的3800萬人光顧它的 23500家餐館，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店，人們是為著它的系統(tǒng)來的，這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV。 過程： 制定－ ?品牌名稱 ?圖像表述 ?品牌說明 ?品牌口號 ?品牌故事 40 品牌名稱 對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。 產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費(fèi)者心里，要想在消費(fèi)者心里建立一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心中占有位置。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。但是我們這位小男孩并不買賬，還乘勢嚴(yán)斥他們。 ?軟性的表現(xiàn)形式有：青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 百威把自己的主要目標(biāo)對象定位在 2535歲的男性，這與它原有的形象“清淡的”“年輕人的”十分吻合。 ★ 對地定位－通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自 己的市場地位。 85 誤區(qū)二： 有的放矢 新的現(xiàn)實(shí)：無限擴(kuò)張 以前，我們常在受眾背景資料看到，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往被描述成：“ 2 1歲至 3 4歲之間的女性，年平均收入 25 000元。 88 誤區(qū)四：品牌只是一個(gè)市場營銷概念 新的現(xiàn)實(shí)：品牌還是一個(gè)財(cái)務(wù)概念 我們談?wù)撈放茣r(shí)，常會(huì)用到一些詞匯：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者使用態(tài)度、廣告和市場營銷活動(dòng)、競爭地位等等。的確，誰愿意拿生命開玩笑？設(shè)想一下，你的車高速行駛時(shí)油路失火，或是急轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤突然失靈，將會(huì)是什么樣的后果。沃爾沃的活動(dòng)有力地向世人證明，沃爾沃汽車的安全性能名不虛傳，你盡可以放心大膽地購買與駕駛。 103 品牌全球化，營銷地方化 歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。所謂年投資 4． 2億元在全國建立 1500家電器連鎖店的全國擴(kuò)張計(jì)劃，其實(shí)是這 15個(gè)子公司在各自的區(qū)域市場同步實(shí)施；所謂兩天開 3家店的速度，分解出 15個(gè)子公司，其實(shí)是平均兩個(gè)星期開一家。 123 實(shí)施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營銷成本 ★ 差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。 132 例：雅芳的溝通戰(zhàn)略 ● 加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)、達(dá)到世界領(lǐng)先 ● 降低成本讓更多中國婦女用得起 ● 明確廣告訴求主題定位 ● 實(shí)施消費(fèi)者教育式營銷 ● 成立雅芳顧客俱樂部 ● 公共活動(dòng)關(guān)愛女性與兒童 133 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) －讓核心價(jià)值落到實(shí)處 品牌的產(chǎn)品識別： ＊ 品牌的產(chǎn)品類別識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品特色識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品用途識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品使用者識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品檔次識別 134 品牌的企業(yè)識別 企業(yè)領(lǐng)袖－品牌核心價(jià)值、經(jīng)營理念的人格化象征 韋爾奇－ GE、柳傳志－聯(lián)想、張瑞敏－海爾 企業(yè)理念與文化 步步高－“誠信－本分為王”、“敢為天下后” 企業(yè)的人力資源 海信－敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 品質(zhì)理念、制度與行為 金娃果凍－關(guān)注消費(fèi)者長遠(yuǎn)身心健康 GE－ “六個(gè)西格瑪”質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn) 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 135 品牌的氣質(zhì)識別 品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)。 經(jīng)營至今，最重要的價(jià)值是什么？為什么？ 目前和最想達(dá)成的目標(biāo)是什么？ 如果 3個(gè)月后你必須離職，你的當(dāng)前目標(biāo)將作什么調(diào)整？如果 3個(gè)月后企業(yè)將關(guān)閉，這期間你作什么？ 有什么事情是一直想做而不敢做的？ 你的職業(yè)生涯中，最讓你留戀的時(shí)光是 ?? ？你認(rèn)為人生最寶貴的是什么？ 如果你可以達(dá)成一個(gè)愿望，但前提是你必須去作，且只有一次機(jī)會(huì)，你最想作什么？ 128 完整理解品牌核心價(jià)值 實(shí)際上品牌的核心價(jià)值完全可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值，是一種審美體驗(yàn)，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。 ★科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣活動(dòng)。應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競爭對手的獨(dú)特地位。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個(gè)不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。這不是從商業(yè)盈利的角度考慮，而是一種對社會(huì)、對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。他們可以免費(fèi)在學(xué)校里試車，如果想購買的話，還可以獲得 3 0 0至 5 0 0美元的折扣，使大宇在年輕人中樹立了自己的形象?，F(xiàn)在品牌建立的時(shí)間周期非常短，生產(chǎn)商對品牌的要求也提高了，他們希望品牌可以涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，或者具有向其他方向轉(zhuǎn)移的潛力。 。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍，幾年后才開始啟用電視廣告促銷。 74 打造品牌流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 品牌定位與設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌效果評估 75 品牌定位 品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。在臥室的梳妝臺(tái)上，科雷加假牙清洗劑與香水和其他化妝品擺放在一起，好似世界上最自然不過的事情。 成功案例：世佳游戲機(jī) 電子游戲機(jī)生產(chǎn)商世佳就是靠情感價(jià)值戰(zhàn)略才突破了任天堂的市場領(lǐng)先地位。 公關(guān)咨詢－企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交流活動(dòng)，如熱線電話，咨詢業(yè)務(wù)等等。 提高質(zhì)量的方法： ●設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需求 ●建立獨(dú)特的品質(zhì)形象 ●隨時(shí)掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢 ●產(chǎn)品易于使用 ●傾聽消費(fèi)者和專家的聲音以利改進(jìn) 49 ?品牌的支持者－服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以減少或避免顧客購買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，是打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑。 三、運(yùn)營的品牌價(jià)值，你的品牌到其他國家投資，運(yùn)營成本有多高 ? 品牌價(jià)值越高的，運(yùn)營成本越低。 24 五、形象 品牌形象的營建，包括企業(yè)名稱、商標(biāo)及 CIS，很多時(shí)候，企業(yè)形象的內(nèi)涵被長期的淺薄理解忽略了，它對處在激烈競爭中的企業(yè)有著關(guān)乎命運(yùn)的決定意義。 19 二、功能 品牌做為市場全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合，這個(gè)聚合體的基礎(chǔ)是功能，也就是“產(chǎn)品”中最基礎(chǔ)的產(chǎn)品。 6 品牌的作用 品牌－ 產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 品牌－ 識別商品的分辨器 品牌－ 質(zhì)量和榮譽(yù)的保證 品牌－ 企業(yè)的“搖錢樹” 7 品牌的六層涵義： 屬性－表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性 利益－給購買者帶來的功能、情感上的利益 （耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益、昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益） 個(gè)性－品牌應(yīng)傳達(dá)差異化個(gè)性 價(jià)值－應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 文化－品牌附加及象征的文化 使用者－它應(yīng)體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者 8 品牌不僅僅是個(gè)名稱 ? 名稱（麥當(dāng)勞） ? 口號（“我就喜歡” ) ? 標(biāo)志 （大寫的 M，麥當(dāng)勞叔叔 ) ? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃） ? 象征（金色拱門） ? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 9 品牌聯(lián)想 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ?麥當(dāng)勞 ★金色拱門 ★巨無霸漢