【正文】 ntion）、進(jìn)入心智（ Interest） 、感動(dòng)心靈（ Desire）、促成購(gòu)買（ Action），AIDA這一經(jīng)典消費(fèi)者購(gòu)買程序模型，是對(duì)情感溝通做為品牌化經(jīng)營(yíng)重要因素的最好詮釋。為什么？因?yàn)殂炐菦](méi)有市場(chǎng)需求，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高，功能在市場(chǎng)上已經(jīng)不起主要作用，它將成為品牌的必要條件，而非充分條件。功能以功效、安全等具體屬性為依托，而評(píng)價(jià)卻是以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。但是，在采用聯(lián)邦快遞時(shí)，顧客可能還會(huì)取得某些地位和形象價(jià)值，因?yàn)椴捎寐?lián)邦快遞通常會(huì)使包裹發(fā)送人和收件人均感到更加重要。 穩(wěn)定效應(yīng) －當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面 起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走。 帶動(dòng)效應(yīng) －名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。 ? 在美國(guó) ， 在不加提示的情況下 ， 平均每個(gè)人能說(shuō)出七個(gè)同類商品的品牌 。客廳里一套喜夢(mèng)寶的藍(lán)白格子布藝沙發(fā)簡(jiǎn)單、素雅，最新款的康佳銀色外殼的時(shí)尚彩電擺放在原木矮柜上，宜家的紙藝地?zé)襞允钦诺?CD和書；墻角擺放著景德鎮(zhèn)的清花瓷、西安的兵馬俑、巴厘島的木馬和云南的蠟染、銀飾 ?? 餐桌旁的海爾小王子冰箱里整齊地?cái)[放著新鮮的青島啤酒、伊利純牛奶、黑松汽水和可口可樂(lè) ?? 臥室里 ,Esprit的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的宜家布制衣櫥里，金利來(lái)襯衫、 Boss西服、耐克運(yùn)動(dòng)裝、 Levi’ s牛仔褲、紀(jì)凡希 T恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字桌上，正在整理資料的聯(lián)想筆記本電腦旁邊是阿哲最喜歡的一枝黑色萬(wàn)寶龍筆、 Zippo打火機(jī)和 555香煙 ?? 整潔的衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫 CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗的牙杯里薄荷味的高露潔牙膏和牙刷，藍(lán)白相間的 Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲 ?? 和好友阿哲一樣，我們生活在一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界 ?? 2 先讓我們看看下面的圖形 這是什么品牌？ 奔馳？ 是嗎？不是？！是 這是什么品牌？ 耐克？ 是嗎？不是？！是 你為什么認(rèn)定上列圖形是奔馳、耐克？ 3 什么是品牌？ 4 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普 .科特勒這樣解釋品牌 : 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。 以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ?北京人 ―― 能說(shuō)出５個(gè)品牌 ?上海人 ―― 能說(shuō)出６個(gè)品牌 ?廣州人 ―― 能說(shuō)出９個(gè)品牌 ?成都人 ―― 能說(shuō)出４個(gè)品牌 11 名牌效應(yīng) 聚合效應(yīng) －企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。 “核裂變”效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。 14 全球十大最佳品牌 排名 品牌 2023年品牌價(jià)值（ 10億美元） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可口可樂(lè) 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪斯尼 福特 麥當(dāng)勞 美國(guó)電話電報(bào) 全球十佳品牌排行榜 15 品牌塑造 16 品牌環(huán) 品牌 價(jià)值 功能 情感 故事 形象 概念 系統(tǒng) 17 一、價(jià)值 價(jià)值和品牌的核心，菲利普 .科特勒說(shuō)：“價(jià)值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場(chǎng)的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格正確的結(jié)合在一起。顧客在決定是否采用聯(lián)邦快遞害羞包裹時(shí)，會(huì)將這些及其它一些價(jià)值與使用這些服務(wù)所付出的金錢，經(jīng)理和精神成本之間進(jìn)行權(quán)衡和比較。同時(shí)，功能必須符合市場(chǎng)的需求，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。 21 三、情感 情感是人們對(duì)外界刺激肯定或否定的心里反應(yīng)，是人類最為寶貴、也最為“脆弱”的屬性。 22 例： 聯(lián)邦快遞真的更快、更可靠嗎？如果確實(shí)這樣，那么是否值得為這較好的服務(wù)制服較高的價(jià)格呢？美國(guó)郵政管理局爭(zhēng)辯說(shuō)它的快遞服務(wù)與聯(lián)邦快遞服務(wù)不相上下，而且價(jià)格還低得多，但是根據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)判斷，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。我們要根據(jù)市場(chǎng)需求和品牌核心價(jià)值來(lái)挖掘或虛構(gòu)積極有益的“故事情節(jié)”，不能盲目。 25 六、概念 概念是思維的基本行事之一，反應(yīng)實(shí)務(wù)的一半的，本質(zhì)的特征。如麥當(dāng)勞，每天有 109個(gè)國(guó)家的3800萬(wàn)人光顧它的 23500家餐館，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店，人們是為著它的系統(tǒng)來(lái)的，這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV。 ★品牌評(píng)估要客觀，要對(duì)現(xiàn)有品牌理解進(jìn)行評(píng)估需要 設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)估程序。 34 什么是品牌價(jià)值？ 一、品牌的消費(fèi)者價(jià)值，就是你的公司在消費(fèi)者的腦子里是個(gè)什么形象，這是最重要的。 36 客戶忠誠(chéng)度細(xì)分 品牌策略作完后我們要對(duì)客戶忠誠(chéng)度的細(xì)分，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查， 首先把購(gòu)買你的產(chǎn)品的客戶分成兩類： 一類是你的忠誠(chéng)客戶 一類是潛在流失客戶（買完以后不滿意，以后不再買了） 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶也分成兩類： 一類客戶雖然買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，但對(duì)你的企業(yè)很喜歡，這是潛在流入客戶。 過(guò)程： 制定－ ?品牌名稱 ?圖像表述 ?品牌說(shuō)明 ?品牌口號(hào) ?品牌故事 40 品牌名稱 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。 品牌說(shuō)明的范例： 惠爾浦－家用電器（ Home Appliance） 43 品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內(nèi)跨國(guó)節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。 46 可口可樂(lè)最初的形象是一種飲料、一種棕色的糖水，但是后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)化成為一種美國(guó)生活方式的符號(hào)。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶提供有事、完善的服務(wù)，公司規(guī)定“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在 24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費(fèi)者心里，要想在消費(fèi)者心里建立一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心中占有位置。 管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)！ 54 ?品牌的活力－創(chuàng)新 品牌創(chuàng)立之后并非一成不變，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能有所發(fā)展。 公關(guān)贊助－企業(yè)通過(guò)對(duì)體育、教育、慈善事業(yè)等的資助與參與，來(lái)為自己的品牌塑造形象的活動(dòng)。 59 例：瑪氏三難 全球著名食品企業(yè)費(fèi)利斯 結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 60 廣告策劃原則 廣告方案的選擇在品牌的構(gòu)建中起著重要的作用，整個(gè)廣告策略方案的設(shè)計(jì)和發(fā)展過(guò)程就是一個(gè)征詢消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)的深層態(tài)度和感受的過(guò)程。 ? 藝術(shù)性－廣告應(yīng)具備一定的藝術(shù)性，集娛樂(lè)與傳播信息于一體的廣告常常能吸引更多的消費(fèi)者。人們第一眼就可看出：瘦小體弱的小男孩是一個(gè)令人遺憾的失敗者。但是我們這位小男孩并不買賬，還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。擺在臺(tái)前的只有情感的價(jià)值， 即：使用世佳，你一下子被大家接受。 科雷加公司策劃人員當(dāng)時(shí)決定打破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的禁忌。 此廣告戰(zhàn)略的成功之處在于選擇了最好的房子、熱鬧的聚會(huì)和臥室的梳妝臺(tái)等特別背景來(lái)宣傳自己的品牌。 ?軟性的表現(xiàn)形式有：青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。 例： 五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類使，常使用“系出名門”的廣告語(yǔ)，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。 69 品牌個(gè)性 品牌 品牌個(gè)性 個(gè)性來(lái)源 Lee 體貼的，貼身的 廣告語(yǔ)：最貼身的牛仔褲 平面表現(xiàn)：貼身無(wú)間 柯達(dá)相機(jī) 簡(jiǎn)單的，溫馨的 柯達(dá)男孩人物造型美好回憶 柯達(dá)一刻，即可拍相機(jī) 五十鈴汽車 冒險(xiǎn)的 穿灰色法蘭絨衣服的強(qiáng)壯男士 海爾家電 真誠(chéng)的，創(chuàng)新的 品牌口號(hào)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 五星級(jí)售后服務(wù) 砸冰箱事件 不斷推陳出新 70 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想 個(gè)性特征 描述 品牌聯(lián)想 人物聯(lián)想 時(shí)尚 年輕的，活力的，獨(dú)特的 保時(shí)捷 百事可樂(lè) 郭富城 高貴 上層的，有教養(yǎng)的，迷人的 勞斯萊斯 人頭馬 XO 張曼玉 強(qiáng)壯 男子氣概的，運(yùn)動(dòng)的，粗野的 耐克 萬(wàn)寶路 喬丹 貝克漢姆 71 品牌認(rèn)知度 評(píng)估指標(biāo)： ●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者了解程度 ●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者使用程度 ●產(chǎn)品使用功能、特點(diǎn)、外觀情況 ●質(zhì)量信賴度 ●對(duì)消費(fèi)者的承諾 ●產(chǎn)品耐用度 ●品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新 ●認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài) ●競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知度及其主要原因 ●競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及主要倡導(dǎo)和表達(dá)的理念。 百威深知，在啤酒業(yè)中，“得年輕人者得天下”。 百威把自己的主要目標(biāo)對(duì)象定位在 2535歲的男性，這與它原有的形象“清淡的”“年輕人的”十分吻合。于是，百威選擇了大眾雜志作為突破口。在文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國(guó)的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無(wú)垠的荒漠，使讀者面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。他們從過(guò)去的追逐時(shí)尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識(shí)，百威是年輕人的，是這個(gè)“圈子”的一部分。 ★ 對(duì)地定位－通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自 己的市場(chǎng)地位。 環(huán)境意識(shí)普及，人們對(duì)會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣。 ，要時(shí)時(shí)重新評(píng)估本企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)、品質(zhì)、形象，考慮是否應(yīng)加強(qiáng)品牌形象。亞馬遜網(wǎng)上書店成立于 1 9 9 5年，兩年之間它就成為最具知名度的商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)也成了最具知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。 85 誤區(qū)二： 有的放矢 新的現(xiàn)實(shí)：無(wú)限擴(kuò)張 以前，我們常在受眾背景資料看到，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往被描述成：“ 2 1歲至 3 4歲之間的女性，年平均收入 25 000元。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的、是有柔性的，有時(shí)一個(gè)品牌甚至?xí)远嘀厣矸萃瑫r(shí)存在。 科技公司發(fā)現(xiàn)自己不能按照這種方式運(yùn)作。 87 例： 微軟公司成功地將自己在操作系統(tǒng)的品牌延伸到了整個(gè)應(yīng)用軟件領(lǐng)域，包括“ Microsoft Word”、“ Microsoft Works”、“ Microsoft Explorer”以及成百上千的其他產(chǎn)品。 88 誤區(qū)四：品牌只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念 新的現(xiàn)實(shí)：品牌還是一個(gè)財(cái)務(wù)概念 我們談?wù)撈放茣r(shí)，常會(huì)用到一些詞匯：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者使用態(tài)度、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)地位等等。萬(wàn)寶路品牌的價(jià)值大約為 400億美元。這群相關(guān)的消費(fèi)者令軒尼詩(shī)的品牌形象變得很酷。 ▼ 品牌文化形象－公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。的確，誰(shuí)愿意拿生命開(kāi)玩笑？設(shè)想一下，你的車高速行駛時(shí)油路失火，或是急轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤突然失靈，將會(huì)是什么樣的后果。 沃爾沃在安全方面獲得的盛譽(yù)絕不是偶然的。 正因?yàn)樵诎踩I(lǐng)域的不懈追求，近年來(lái)沃爾沃屢獲大獎(jiǎng)，如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國(guó)房車賽總冠軍等。沃爾沃的這種做法，贏得了世人的廣泛贊譽(yù)。沃爾沃的活動(dòng)有力地向世人證明，沃爾沃汽車的安全性能名不虛傳，你盡可以放心大膽地購(gòu)買與駕駛。 102 探索“一體化”的道路 1993年 1月 1日是歐洲市場(chǎng)一體化形成。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍