【正文】 值？ 一、品牌的消費者價值，就是你的公司在消費者的腦子里是個什么形象，這是最重要的。 二、市場的品牌價值，就是企業(yè)在全球或全國有多少家分公司，多少辦事處，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的銷售力量有多大。 三、運營的品牌價值，你的品牌到其他國家投資，運營成本有多高 ? 品牌價值越高的，運營成本越低。 35 品牌策略分析 品牌策略分析就是從兩個維度來考核我們的企業(yè)怎么做，一個維度就是，影響品牌忠誠度的因素的重要性，另一個維度是影響忠誠度各個指標(biāo)的滿意度的得分。 36 客戶忠誠度細(xì)分 品牌策略作完后我們要對客戶忠誠度的細(xì)分，通過對消費者的調(diào)查， 首先把購買你的產(chǎn)品的客戶分成兩類： 一類是你的忠誠客戶 一類是潛在流失客戶（買完以后不滿意，以后不再買了） 把競爭對手的客戶也分成兩類： 一類客戶雖然買了競爭對手的產(chǎn)品，但對你的企業(yè)很喜歡，這是潛在流入客戶。 一部分叫終結(jié)客戶，既買了競爭對手的產(chǎn)品，同時也不喜歡我們的東西，這部分客戶可以忘掉。 37 我們應(yīng)關(guān)注的兩種客戶： ★ 潛在流出客戶 ●什么讓企業(yè)的客戶離開？ ● 是產(chǎn)品沒作好還是服務(wù)不好？ ● 是企業(yè)的推力給推走的，還是競爭對手拉力給拉走的？ ● 如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企業(yè)怎么樣采取更好的營銷措施？ ★ 潛在流入客戶 ● 客戶為什么喜歡我們的產(chǎn)品？ ● 客戶特別看重我們哪些產(chǎn)品特性？ ● 這些人一般都消費什么樣的媒體？ 38 品牌規(guī)劃 ★ 品牌規(guī)劃是為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計和傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細(xì)實施方案 ★ 品牌規(guī)劃決定了品牌的特性或風(fēng)格基調(diào) ★ 品牌規(guī)劃能夠反映品牌承諾 品牌規(guī)劃包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。 39 品牌規(guī)劃 目的： ?創(chuàng)造品牌 內(nèi)涵所涉及 的品牌構(gòu)架 模塊 結(jié)果： ?確保所有有關(guān) 品牌的信息都 與品牌所代表 的形象和企業(yè) 期望相一致。 過程： 制定－ ?品牌名稱 ?圖像表述 ?品牌說明 ?品牌口號 ?品牌故事 40 品牌名稱 對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。名稱將決定所有未來顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。一個好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： ★ 可用性 ★ 可保護(hù)性 ★ 可接受性 ★ 獨特性 ★ 可信性 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性 41 品牌口號 品牌口號是一種意味深長的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會給他們帶來的好處和利益。 迪斯尼公司－“永遠(yuǎn)超乎你的想像” 菲利普－“讓我們做得更好” 寶馬汽車－“寶馬是駕駛的最終選擇” 42 品牌說明 品牌名稱如果能夠清晰地描述產(chǎn)品服務(wù)的特性，那么就不需要品牌說明，如果不能，那么品牌說明會幫助消費者確定品牌的服務(wù)特性。 品牌說明的范例： 惠爾浦－家用電器（ Home Appliance） 43 品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。 你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志 44 品牌故事 所有的真品牌都會有它們?nèi)绾纹鸺业墓适?，品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。 45 培育品牌文化 目的： ?與品牌相關(guān)的每個人都遵守同樣一份書面的指導(dǎo)原則，以便 使品牌在消費者心中具有與眾不同的特征。 過程： 制定和完善一份書面的品牌戰(zhàn)略方針 ?擬定品牌原則 ?確立品牌資產(chǎn)目標(biāo) ?擬定品牌溝通計劃書 ?完成品牌文化培育計劃書 結(jié)果： ?決定如何實施和使用品牌 ?制定一份書面的品牌戰(zhàn)略方針，詳細(xì)說明在接下來的 12個月 中如何對品牌進(jìn)行重新配置的全面行為計劃。 46 可口可樂最初的形象是一種飲料、一種棕色的糖水，但是后來逐漸轉(zhuǎn)化成為一種美國生活方式的符號。之所以會有這樣的認(rèn)知，部分原因是因為可口可樂公司自己的市場和廣告策略，另一部分原因是因為可口可樂首先通過美國軍人的傳播，然后是依靠一些足跡遍至世界各地的美國旅行者的影響，這些人不但為世界其他地區(qū)帶去了可口可樂，還散播了美國的價值觀和生活方式 47 品牌剖析 ?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量 ?品牌的支持者－服務(wù) ?品牌的臉面－形象 ?品牌的依托－文化 ?品牌的基礎(chǔ)－管理 ?品牌的活力－創(chuàng)新 ?品牌的左膀－公關(guān) ?品牌的右臂－廣告 48 ?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。 提高質(zhì)量的方法： ●設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需求 ●建立獨特的品質(zhì)形象 ●隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢 ●產(chǎn)品易于使用 ●傾聽消費者和專家的聲音以利改進(jìn) 49 ?品牌的支持者－服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以減少或避免顧客購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，是打動消費者的最捷近途徑。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)要點： ● 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識 ● 顧客至上的理解－－高品質(zhì)、講信用、正確對待客戶批評 ● 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 ● 不可忽視的包裝服務(wù) ● 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) ● 優(yōu)化服務(wù)措施、加強(qiáng)人員培訓(xùn) 50 例： IBM的服務(wù)品牌 美國 IBM何以成為價值百億的世界名牌？該公司的口號是“ IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供有事、完善的服務(wù)，公司規(guī)定“對任何抱怨或疑難，必須在 24小時之內(nèi)給予解決”。 位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的 IBM主機(jī)發(fā)生了故障， IBM公司在 12小時內(nèi)請來八位專家，其中四位來自歐洲，一位來自加拿大，他們及時地為顧客排除了故障。 IBM的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使 IBM的品牌 100多年來長盛不衰。 51 ?品牌的臉面－形象 品牌的形象指企業(yè)或品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，他體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知。 產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費者心里，要想在消費者心里建立一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費者心中占有位置。 52 ?品牌的依托－文化 品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌以文化來增加品牌的附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化內(nèi)涵給予品牌的充實使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力，南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年內(nèi)名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國落葉歸根的傳統(tǒng)文化的影響。 53 ?品牌的基礎(chǔ)－管理 品牌的成功需要管理，需要充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，品牌必須依靠管理出效益，品牌事業(yè)的發(fā)展更需要利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機(jī)。 管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)！ 54 ?品牌的活力－創(chuàng)新 品牌創(chuàng)立之后并非一成不變，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新，是市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能有所發(fā)展。 品牌創(chuàng)新的三種方法： ● 樹立創(chuàng)新意識，貫注人文意識 ● 用科技擦亮品牌 ● “軟件”創(chuàng)新－管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新 55 ?品牌的左膀－公關(guān) 成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等，成功的公關(guān)活動也可以化解企業(yè)危機(jī)，化危險為機(jī)遇。 例： 1984年，里根總統(tǒng)訪華，長城飯店得知這一消息，積極開展活動，做好了充分的接待準(zhǔn)備，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并在長城飯店召開的記者招待會， 300多名記者現(xiàn)場采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店頓時名聲鵲起，成為知名飯店，飯店開業(yè)前三年， 70%以上客人來自美國。 56 品牌公關(guān)形式 公關(guān)宣傳－利用電視、廣播和報紙等各種媒介，由企業(yè)代表人講話，組織座談會，發(fā)表文章等等。 公關(guān)贊助－企業(yè)通過對體育、教育、慈善事業(yè)等的資助與參與，來為自己的品牌塑造形象的活動。 公關(guān)服務(wù)－企業(yè)為消費者提供的各種服務(wù)過程中，把服務(wù)水平進(jìn)一步為消費者提高和強(qiáng)化，從公關(guān)角度來進(jìn)行各項服務(wù)并以此來維護(hù)品牌的形象。 公關(guān)咨詢－企業(yè)與消費者之間的直接交流活動，如熱線電話，咨詢業(yè)務(wù)等等。 57 品牌公關(guān)策略 ★積極塑造企業(yè)形象 ★關(guān)注重大節(jié)日 ★“金子”換“點子” ★利用新產(chǎn)品作公關(guān) ★以公關(guān)攻勢打開市場 ★小題大做 ★開放政策的運用 58 ?品牌的右臂－廣告 品牌的成長是從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價值提升，而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，以前的“好酒不怕巷子深”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場下已經(jīng)失去了原來的意義。 59 例：瑪氏三難 全球著名食品企業(yè)費利斯 瑪氏公司在廣告推廣方面有過慘痛教訓(xùn)。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費者青睞，特別是一種“ Kite Kat”牌的貓食罐頭十分暢銷。在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認(rèn)為自己的產(chǎn)品無懈可擊，懷疑一年 300萬美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場和消費者遺忘，直到此時，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復(fù)廣告支出。但這時恢復(fù)市場地位比維護(hù)市場地位所需的代價更高，再花 300萬美元可能也是白費。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場之日起，一直未敢停止過廣告活動。 60 廣告策劃原則 廣告方案的選擇在品牌的構(gòu)建中起著重要的作用，整個廣告策略方案的設(shè)計和發(fā)展過程就是一個征詢消費者對產(chǎn)品或市場的深層態(tài)度和感受的過程。廣告策劃的原則： ?真實性－不要過分夸張或誤導(dǎo)消費者，否則它所產(chǎn)生的負(fù)面作用將是巨大的。 ?簡潔性－廣告講究短而精，在盡量短的時間里向消費者傳達(dá)最主要的信息。 ? 合法性－不僅形式要合法，其內(nèi)容也要合法，并且不含有違背社會公序良俗的內(nèi)容。 ? 藝術(shù)性－廣告應(yīng)具備一定的藝術(shù)性，集娛樂與傳播信息于一體的廣告常常能吸引更多的消費者。 61 廣告的制勝策略 ★點明產(chǎn)品的獨特性 格力空調(diào)－“知機(jī)知面要知心” ★廣告的適當(dāng)定位 維他奶－“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健康” ★廣告前的促銷 詩風(fēng)綠－果汁免費送京城百家美食名店 ★出奇制勝 上菱空調(diào)－白板廣告“日維修記錄：一片空白” ★第二的策略 美國 Avis－ “我們屬第二，我們在努力” ★抓住社會的熱點 今日集團(tuán)－千萬購買馬俊仁的“生命核能” ★順應(yīng)潮流 62 價值 訴諸需求廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略 訴諸情感的戰(zhàn)略 訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略 規(guī)范 合乎規(guī)范戰(zhàn)略 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī)戰(zhàn)略 習(xí)慣 分類廣告戰(zhàn)略 分級廣告戰(zhàn)略 替代廣告戰(zhàn)略 新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略 身份 信條廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略 明星廣告戰(zhàn)略 情感 情感遷移 憧憬廣告戰(zhàn)略 生活方式廣告戰(zhàn)略 小說式廣告戰(zhàn)略 購買決定的 五個動機(jī)圈 和