品牌的核心價(jià)值研究課程-文庫(kù)吧
2025-02-08 13:22 本頁(yè)面
【正文】 牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 品牌研究 品牌研究 品牌研究 二、如何提煉品牌的核心價(jià)值 品牌研究 品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 一、品牌功能性價(jià)值 品牌功能性價(jià)值 含義：由于產(chǎn)品本身特征的吸引而導(dǎo)致 品牌忠誠(chéng)。 功能導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向 理論依據(jù) ?刺激反應(yīng)模式（ S—R) ?操作性條件反射理論：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征對(duì)品牌選擇有決定性影響作用。 品牌研究 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 品牌研究 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 潘婷 沙宣 品牌研究 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 沙宣 品牌研究 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 品牌研究 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 專業(yè)頭發(fā)護(hù)理 品牌研究 品牌研究 背景 最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ——紅罐王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 品牌研究 消費(fèi)者研究 消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú) “ 治療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ”
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