品牌管理的核心課件-文庫(kù)吧
2025-02-11 13:05 本頁(yè)面
【正文】 四海一家的解決之道 ”，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務(wù) ”的定位使 IBM成為他們尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。索尼的品牌精髓（數(shù)字化的夢(mèng)幻）也抓住了索尼的核心識(shí)別，但并未成為索尼的廣告口號(hào)。 “我的索尼 ”看上去與品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號(hào)。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是 “善意加投入 ”，比其廣告口號(hào) “生產(chǎn)最好的 ”內(nèi)涵豐富得多。 三、品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 — 實(shí)用而安全的汽車）？還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 — 時(shí)髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 — 做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?—豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費(fèi)者做什么 ”為焦點(diǎn)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢？還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？ 著眼于功能性利益的品牌通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會(huì)將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。 品牌是什么 —— 功能性利益大眾汽車：德國(guó)工藝寶馬：最終的交通工具雅貝國(guó)家銀行：特殊的安全施樂(lè)：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司康柏：最好的答案凌志：沒有妥協(xié)品牌做什么 — 情感性和自我表現(xiàn)型利益美國(guó)運(yùn)通卡 — 做的更多百事 — 年輕的一代惠普 —— 拓展可能性蘋果 —— 成為你最佳選擇的實(shí)力（或 “換一種想法 ”）索尼 —— 數(shù)字化夢(mèng)幻施魯姆伯格 —— 超越的熱情耐克 —— 超越微軟 —— 幫助人們發(fā)揮潛能（或今天你想去哪里） Volvo汽車品牌理念的核心精髓 Volvo汽車始終秉承 關(guān)愛生命、享受生活 的理念，致力于為全世界用戶提供最安全和最舒適的汽車產(chǎn)品。在 Volvo汽車的核心價(jià)值 安全、環(huán)保和質(zhì)量 三個(gè)方面中，安全占據(jù)了最重要的位置。作為世界汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先者， Volvo汽車始終相信：汽車安全，并不僅僅是通過(guò)制造技術(shù)的改進(jìn)就能夠達(dá)到，更要樹立以人為本，尊重生命的理念，將汽車安全作為系統(tǒng)的工程進(jìn)行研究，才能獲得最好的效果和長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。平安即福， Volvo汽車一向致力于對(duì)汽車駕駛者進(jìn)行有效的行車安全教育，不斷地提醒他們培養(yǎng)良好的駕駛習(xí)慣和樹立安全行車的思想意識(shí)。Volvo汽車公司不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是在為其產(chǎn)品用戶營(yíng)造幸福的生活。 Volvo汽車在安全方面的表現(xiàn)體現(xiàn)了一貫的品牌精神和經(jīng)營(yíng)理念的精髓，即 為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造最安全、最令人興奮的駕乘感受 。討論 二：為什么要快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？中國(guó)企業(yè)急功近利？快速創(chuàng)建能夠快速收割？快速創(chuàng)建是中國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的必然？? ? 中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度就顯得尤為重要。 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)？快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)？ 對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強(qiáng)勢(shì)地位核心及基礎(chǔ)便是如何在品牌發(fā)展的第一步就將品牌的價(jià)值系統(tǒng)完善，因?yàn)閷?duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，保持一個(gè)全新的體系是很重要的。一個(gè)有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無(wú)往不利，而且能抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌及國(guó)際知名品牌的打擊與壓制，同時(shí)能應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。完善的品牌體系決定著品牌發(fā)展的未來(lái)。 一、樹立品牌知名度 樹立品牌知名度是建立品牌 — 顧客關(guān)系的前提。在一定意義上，它是 “讓消費(fèi)者逐步了解你 ”的階段。由于顧客不會(huì)購(gòu)買自己毫不了解的東西，因此知名度和購(gòu)買之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)。但是，在品牌建設(shè)中，品牌知名度的作用不僅限于維持顧客關(guān)系的初級(jí)階段，及其因?yàn)槿藗兪紫缺仨殞⑵放聘拍畋旧恚ㄆ渥R(shí)別特征或者個(gè)性）與產(chǎn)品種類它具有各種用途相聯(lián)系。 廣義的品牌知名度除了熟悉這個(gè)本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別單純指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌之后，一看到它或一聽到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，不是單純靠標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字和包裝的視覺特征，而且還需要品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶這一術(shù)語(yǔ)描述的是，在提到某個(gè)商品大類名稱或某種用途情景時(shí)，人們對(duì)于品牌的記憶程度如何。如果消費(fèi)者事先按商品大類制定購(gòu)買計(jì)劃，那么，品牌記憶的作用就很重要。上述兩個(gè)方面很容易調(diào)查，企業(yè)往往在推出新品牌和開展促銷活動(dòng)后進(jìn)行這種調(diào)查，而且會(huì)定期追蹤。 二、建立品牌聯(lián)想 品牌應(yīng)該是一種消費(fèi)者體驗(yàn)，要真正做到不同凡響，品牌建立起一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功。在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯推理形成之后，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區(qū)分不同的品牌。有時(shí)候，甚至在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種東西的感情需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌歸根結(jié)底必須要有三個(gè)方面的根本性工作建立強(qiáng)勢(shì)品牌歸根結(jié)底必須要有三個(gè)方面的根本性工作 :第一、要想能快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須首先找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者能形成互動(dòng)的最重要的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。就品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（品牌生命點(diǎn)、個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有行為、愛好、價(jià)值觀和信仰等上面提到的擁有物。要搞清楚什么是品牌潛在的 “令人動(dòng)心之處 ”。 第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義品牌核心價(jià)值，即
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