【正文】 我們燈珠的產(chǎn)出分屏后，燈珠的光電性能也是可以確定的，是吧？ 我們送樣前基本上就知道，是否過(guò)關(guān)了，是吧？ 要知道使用的膜片等是誰(shuí)家的，而且前提是這些膜片及導(dǎo)光板的性能是符合設(shè)計(jì)要求的。 ?如何突破自己？ —— 意識(shí)與行動(dòng) 企業(yè)成長(zhǎng)的揭示 為什么中國(guó)有眾多馳名品牌沉沒(méi)？ 秦池 健力寶 亞細(xì)亞 三株 科利華 德隆 科龍 。相關(guān)文件，如 IP、危害物質(zhì)、環(huán)保，服務(wù)、 產(chǎn)品方案、圖片、規(guī)格書、作業(yè)指導(dǎo)、工程案例 一套營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)： 一個(gè)成功的電子商務(wù)合作商家； 一次成功的展會(huì)； 一個(gè)樣版工程； 一次業(yè)內(nèi)潛在客戶的溝通。 根據(jù)每個(gè)人的工作成果，進(jìn)行歸類整理，優(yōu)化出幾份報(bào)告，再安排一次宣講、大家共同確討、點(diǎn)評(píng)、優(yōu)化，最終整理成我們企業(yè)的 《 品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷的藍(lán)皮書 》 ，并在 《 藍(lán)皮書 》 的基礎(chǔ)上制定我們的 《 品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷工作計(jì)劃 》 ，在實(shí)際工作中，不斷改進(jìn)完善這兩個(gè)綱領(lǐng)性文件，以指導(dǎo)我們的工作。 客戶的購(gòu)買成本有哪些？ 問(wèn)題一： 如何進(jìn)行客戶細(xì)分 核心價(jià)值 客戶細(xì)分 =價(jià)值準(zhǔn)確 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 缺乏市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷效果 有效市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷效果 散射 點(diǎn)射 定位 客戶細(xì)分 =價(jià)值準(zhǔn)確 不同客戶的客戶價(jià)值不同 總有一些客戶具有類似的客戶價(jià)值 并且他們清醒的辨別自己是 “ 這樣 ” 還是 “ 那樣 ” 同時(shí)一個(gè)品牌只能反映一種客戶價(jià)值 也就是說(shuō)，一個(gè)品牌只能針對(duì)一類客戶，而不是所有 因此，細(xì)分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容 定位 有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分市場(chǎng)，圈定目標(biāo)群體 心理學(xué) 規(guī)模 生活習(xí)慣 文化特點(diǎn) 所占比例 地理學(xué) 人口學(xué) 購(gòu)買習(xí)慣 定位 細(xì)分維度確認(rèn)的步驟 尋找客戶群的特點(diǎn) 歸納他們的不同點(diǎn) 說(shuō)明哪些是重要特征 評(píng)價(jià)能否被客戶輕易理解 定位 有效細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性 ？ 定位 足夠大的市場(chǎng)容量 我們必須共同回答的問(wèn)題： 4我們的客戶群的特點(diǎn)是什么？？ 4他們的不同點(diǎn)是什么？ 4說(shuō)明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？ 放射性客戶分類 核心群體 次要群體 輻射群體 定位 問(wèn)題二： 如何找到客戶價(jià)值 定位 在細(xì)分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購(gòu)買因素 購(gòu)買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如：口香糖 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 定位 我們必須共同回答的問(wèn)題： 4我們的客戶購(gòu)買程序是什么？？ 執(zhí)行購(gòu)買程序的過(guò)程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需求是什么，他們的特點(diǎn)是什么，他們有什么事情的決定權(quán)？如何才能保證購(gòu)買程序按我們的目的實(shí)現(xiàn)？ 4我們的客戶挑選時(shí)哪些方面比較重要的？ 4產(chǎn)品如何使用？ 小結(jié)： 品牌核心價(jià)值，必須把握的幾個(gè)問(wèn)題 客戶價(jià)值描述就是關(guān)鍵購(gòu)買要素 客戶價(jià)值不同，所以產(chǎn)品、服務(wù)不同 持續(xù)發(fā)掘、創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力重要 以價(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷全過(guò)程 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？ 如何突出我們的品牌特點(diǎn)？ 品牌的核心理念是什么？ 構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？ 定位 我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？ 應(yīng)當(dāng)包含哪些個(gè)性方面的要素？ 是如何實(shí)現(xiàn)的、是如何支撐的？ 個(gè)性特征 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 如何進(jìn)行品牌延伸？ 如何進(jìn)行有效的品牌管理？ 品牌管理 成果 主要工作 品牌核心價(jià)值 品牌價(jià)值定位 品牌價(jià)值傳遞 品牌價(jià)值溝通 選擇目標(biāo) 購(gòu)買要素 定義利益 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務(wù) 價(jià)格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 我們必須共同回答的問(wèn)題： 4我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？？ 4如何突出我們的品牌特點(diǎn)？ 4品牌的核心理念是什么？ 50、構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？ 我們必須共同回答的問(wèn)題： 5我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？ 我們營(yíng)銷過(guò)程中要面對(duì)哪些人？ 這些人的需求是什么？ 他們有什么權(quán)利？能決定什么？ 如何針對(duì)不同的人，作不同的溝通？ 5應(yīng)該包括含哪些個(gè)性方面的要素？ 5是如何實(shí)現(xiàn)的、又是如何支撐的？ 問(wèn)題一： 如何進(jìn)行品牌定位 定位 品牌定位的必要性 品牌定位 第一品牌的要求 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 客戶更加自我 信息爆炸年代 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 定位 定位就是如何作 “ 第一 ” 大多數(shù)人最多能夠說(shuō)出 7個(gè)品牌 前三個(gè)經(jīng)常提及 第一個(gè)最容易首選 差異決定標(biāo)準(zhǔn) 定位 定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者有沒(méi)有鑒別力 判別力取決用誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)選擇 差異有時(shí)是人為假定的，而不是真的有 可口與百樂(lè)之間的差異到底在哪里？ 定位 定位中的品牌與產(chǎn)品 ？ 定位 定位需要一個(gè)明確的口號(hào) 利益而不是