品牌塑造和價值營銷-文庫吧在線文庫
【正文】 必須共同回答的問題： 3我們企業(yè)的核心能力是什么？ 3企業(yè)的核心理念是什么？ 3產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 3哪些是我們獨有的？ 針對獨有客戶，提供獨有關(guān)鍵要素，形成差異化，并重復(fù)強調(diào)這一點，讓客戶印象深刻。而且測試一次通過的可能性才高。 做出本企業(yè)的價營銷體系規(guī)劃及效果描述。 我們能不能針對我們客戶的需求，對燈珠的光電性需求提前規(guī)劃？ 這個事情是必須要做的。 一次有效的點對點的廣告。 知名度 增長速度 產(chǎn)品質(zhì)量 良好的領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)秀的企業(yè)文化 生產(chǎn)技術(shù)的先進 中國的品牌與國際品牌之間到底有什么區(qū)別？ 海爾 ——GE 可口可樂 ——娃哈哈 思科 ——華為 聯(lián)想 ——戴爾 沃爾瑪 ——一家世界 價值取向不同 觀念二： 中國更多的是 “ 名牌 ” 不是 “ 品牌 ” 中國企業(yè)的死亡線路，揭示出價值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 競爭對手增加 導(dǎo)致競爭升級 通過 “ 價格戰(zhàn) ”增加市場份額 “科技戰(zhàn) ” 導(dǎo)致超過消費者需求的產(chǎn)品功能 價格下降 產(chǎn)品成本上升 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌之間無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌大眾化 毛利下降 需求減緩 來自過量產(chǎn)能的壓力 固定成本上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的價格 銷售成本上升 更低的毛利 提高銷售費用 淘汰出局 公司價值貶值 更低的價格 盈利能力降低 企業(yè)采取怎樣的方法才能擺脫競爭旋渦？ 中國的品牌進化的幾大頑癥 一個機遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè) 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 是作坊、機構(gòu)不是企業(yè) 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在質(zhì)量 貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求 擅長 “ 短跑 ” 不擅長 “ 長跑 ” 為了今天的價格，不顧明天的價值 思維的誤區(qū) 外科手術(shù)式的思維：有病就動刀，搭橋、截肢、切除、安個假的 … 降低成本、提高效率、裁員、降價、擴大規(guī)模 … 誰在維持企的生存 ? 他們?yōu)槭惨S持企業(yè)生存 ? 500強中的百年企業(yè)有一個共同的特點： 一是：人的價值高于物的價值； 二是：共同價值高于個人價值； 三是：社會價值高于利潤價值； 四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。 價值核心 成本效率導(dǎo)向 客戶價值導(dǎo)向 0 銷售與利潤 種子期 創(chuàng)建期 獲利期 成熟期 衰退期 成長期 擴張期 孕育期 嬰兒期 學(xué)步期 青春期 盛年期 貴族期 官僚早期 官僚期 穩(wěn)定期 死 亡 天使投資 創(chuàng)業(yè)基金投資 創(chuàng)業(yè)基金投資 IPO/收購 麥則恩投資 銷售曲線 利潤曲線 好想法 好產(chǎn)品 好團隊 好企業(yè) 好文化 Incubation Period Founders 企業(yè)成長的揭示 A A A B B B C C C 時間 績效 企業(yè)成長規(guī)律曲線 ?A點代表企業(yè)正在成長 ?B點代表企業(yè)達到顛峰 ?C點代表企業(yè)走向衰落 ?任何一個企業(yè)，無論多么輝煌，一定要在 B點來臨前突破自己，否則會走向 C。 客戶的購買成本有哪些？ 問題一： 如何進行客戶細分 核心價值 客戶細分 =價值準(zhǔn)確 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 缺乏市場細分的營銷效果 有效市場細分的營銷效果 散射 點射 定位 客戶細分 =價值準(zhǔn)確 不同客戶的客戶價值不同 總有一些客戶具有類似的客戶價值 并且他們清醒的辨別自己是 “ 這樣 ” 還是 “ 那樣 ” 同時一個品牌只能反映一種客戶價值 也就是說，一個品牌只能針對一類客戶，而不是所有 因此，細分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容 定位 有許多緯度可以幫助我們描述各細分市場，圈定目標(biāo)群體 心理學(xué) 規(guī)模 生活習(xí)慣 文化特點 所占比例 地理學(xué) 人口學(xué) 購買習(xí)慣 定位 細分維度確認的步驟 尋找客戶群的特點 歸納他們的不同點 說明哪些是重要特征 評價能否被客戶輕易理解 定位 有效細分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 ？ 定位 足夠大的市場容量 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶群的特點是什么？？ 4他們的不同點是什么？ 4說明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？ 放射性客戶分類 核心群體 次要群體 輻射群體 定位 問題二： 如何找到客戶價值 定位 在細分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購買因素 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口香糖 口味 價格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 定位 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶購買程序是什么？？ 執(zhí)行購買程序的過程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需求是什
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