品牌的核心價(jià)值研究課程-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 過(guò)程中最重要的就是要建立起品牌的核心價(jià)值，可口可樂(lè)通過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)于快樂(lè)、自由、健康生活方式的訴求，并以此與消費(fèi)者形成情感上的交流與認(rèn)同，這是其成功所在。 品牌研究 消費(fèi)者研究 消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú) “ 治療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 品牌研究 品牌研究 討論題： 王老吉品牌重新定位之前為什么會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂？ 王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？ 王老吉如何進(jìn)行的品牌傳播？ 二、品牌的體驗(yàn)性價(jià)值 含義：消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于能夠提供有價(jià)值的體驗(yàn)的品牌。 面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向 自我概念：對(duì)自我的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 品牌研究 1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2023年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)， 66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布 115個(gè)國(guó)家。 品牌的核心價(jià)值確定后，如何圍繞核心價(jià)值進(jìn)行品牌的傳播？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。在最近十多年里， 通用電氣 公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了 10倍， 英特爾 公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了 70倍。 ——美國(guó)諺語(yǔ) 品牌研究 哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。 許多人指責(zé)可口可樂(lè)公司： “ 你怎么可以把我從小到大的伙伴就這樣拋棄了呢？ ” 一個(gè)名叫 “ 舊 COKE飲用者 ” 的組織，走上大街游行示威。 紅罐王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“ 預(yù)防上火的飲料 ” 這一定位。 功能導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向 理論依據(jù) ?刺激反應(yīng)模式（ S—R) ?操作性條件反射理論：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征對(duì)品牌選擇有決定性影響作用。微軟、 IBM、奇異及
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