品牌的故事-奧美的觀點(diǎn)(ppt94)-文庫吧在線文庫
【正文】 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。 ? 廣告語調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂趣的 68 KCRC九廣鐵路公司 69 背景 ? 具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 58 Pond 旁氏 59 旁氏在臺(tái)灣的發(fā)展可分四階段 1. 初期 (1988年前 ) 2. 轉(zhuǎn)型期 (19881990) 3. 突破期 (19911992) 4. 從今而后 (1993?) 60 初期 (1988年前 ) ? 產(chǎn)品線多以清潔用品為主 ? 旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜 ? 產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過時(shí)之虞 61 轉(zhuǎn)形期 (19881990) 聯(lián)合利華購(gòu)得旁氏品牌，并立志予以 品牌現(xiàn)代化 ? 全新的傳播面貌 ? 上市新產(chǎn)品吸引年輕的對(duì)象 ? 改變產(chǎn)品包裝 62 但是，古老的旁氏形象過于頑強(qiáng) 必須由內(nèi)到外徹底改頭換面 63 突破期 (19911992) ? 復(fù)生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性 。 ? 個(gè)人用車的訴求。 51 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分 美國(guó)式與歐洲式咖啡。 36 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 ５ .滿意 ? 使用經(jīng)驗(yàn)是忠實(shí)度的主要部份。 ? 信心是堅(jiān)貞忠實(shí)度之本。 一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn) 18 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso 19 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II 20 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 21 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) 22 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 Jeremy Bullmore 8 詞匯介紹 ?何謂產(chǎn)品 ? ?何謂品牌 ? 9 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與 價(jià)值 ? 但這一切并不足夠 ...... 10 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 11 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 12 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 13 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最 珍貴的資產(chǎn)。 －大衛(wèi)奧格威 1955年 6 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。 ?占有率比較穩(wěn)定。 ? 消費(fèi)者會(huì)因包裝、多樣化、成份、價(jià)格、 促銷， 廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬分。 ? 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 ? 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國(guó)家等大事。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只
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