品牌建設(shè)與提升企業(yè)核心競爭力講義課程-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌的建立就是在消費(fèi)者的大腦中進(jìn)行“圈地” 一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了，如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。 品牌性格與形象定位 “轉(zhuǎn)一個方向我是唯一 ”， 22條商規(guī)中主張的領(lǐng)先法則， “第一勝過更好”，“比誰做的更好遠(yuǎn)不如與眾不同 ”。 ? 第二階段 ， 品牌成長期 。 所以 ， 在品牌創(chuàng)建的初期階段 ， 一些突破常規(guī)的傳播 ， 能夠快速地提升品牌的知名度 。 ? 品牌創(chuàng)建初期 ， 最重要的是知名度 。 這一階段以提高品牌知名度為主要任務(wù) ， 告訴受眾 “ 品牌是誰 ?”“ 產(chǎn)品優(yōu)勢是什么 ?” 這一階段 ， 品牌以功能性訴求建立區(qū)隔 ， 如樂百氏純凈水的 “ 樂百氏純凈水 ， 27層凈化 ” 廣告語 ， 就是告訴受眾產(chǎn)品的 “ 純凈 ”。也就是說當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。二是從市場細(xì)分著手， 做到如 “ 質(zhì)量最可靠 ” 、 “ 最高檔 、 最貴 ” 、 “ 價格最低 ” 、 “ 功能最齊全 ” 、 “ 單一功能最優(yōu) ” 、 “最有個性 ” 、 “ 服務(wù)最好 ” 等等 。二是對沒有購買產(chǎn)品者 ， 了解他們需要什么。 沒有品牌競爭力 ， 企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認(rèn)同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果 ， 企業(yè)也就談不上有什么競爭力 ， 更談不上有核心競爭力 。 4． 對產(chǎn)品 、 管理 、 企業(yè)文化等方面的持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大 ?葉建華博士在海爾培訓(xùn)授課 現(xiàn)代品牌競爭的理念、原則與方法 —— 原則 ?原則：一個中心 ， 兩個基本點(diǎn) ? ?一個中心：以顧客為中心是經(jīng)營的核心理念 。 為什么品牌是最重要的核心競爭力 —— 價值轉(zhuǎn)移 價值流入期 價值穩(wěn)定期 價值流出期 轉(zhuǎn)型期 新價值增長 舊價值流出 價值轉(zhuǎn)移： 人事 財務(wù) 營銷 生產(chǎn) 營銷 生產(chǎn) 人事 財務(wù) 營銷 人事 生產(chǎn) 財務(wù) 財務(wù) 人事 營銷 顧客 生產(chǎn) 工業(yè)時代向信息時代、注意力時代轉(zhuǎn)移的過程，也是企業(yè)的核心價值轉(zhuǎn)移的過程 傳統(tǒng)核心要素 : 產(chǎn)品研發(fā)能力 技術(shù)轉(zhuǎn)化能力 作業(yè)流程能力 組織協(xié)調(diào)能力 成本控制能力 現(xiàn)代核心要素： 市場推廣能力 信息管理能力 整合營銷能力 企業(yè)文化力 品牌認(rèn)同力 核心競爭力隨環(huán)境的變化，價值在發(fā)生轉(zhuǎn)移。 ?規(guī)劃是在識別的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)必須要有個富有前瞻性的核心競爭力發(fā)展計劃 ， 保證企業(yè)在激烈的競爭中常盛不衰 。 企業(yè)核心競爭力研究的本質(zhì)是什么？ ? 在競爭的環(huán)境中 ， 為什么有的企業(yè)能常盛不衰 ， 有的只能成功一時 ， 有的企業(yè)卻連一點(diǎn)成功的機(jī)會都沒有？ 人們無法簡單地從企業(yè)所處的行業(yè) 、 企業(yè)所有制結(jié)構(gòu) 、 企業(yè)的組織形式 、 企業(yè)的規(guī)?；蚱髽I(yè)管理層和員工的努力程度等方面解開這一問題的謎底 。 核心競爭力富有戰(zhàn)略價值 ， 它能為顧客帶來長期性的關(guān)鍵性利益 ， 為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán) ， 為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤 。 品牌資產(chǎn)觀 因此，品牌是資產(chǎn)。 3. 2023年榮獲“中國百位杰出管理人物”稱號。 品牌：是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、 通過產(chǎn)品表達(dá)出來的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號。 它可更詳細(xì)表達(dá)為 ， 企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長時期形成的 ， 蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的 ，企業(yè)獨(dú)具的 ， 支撐企業(yè)過去 、 現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢 ，并使企業(yè)長時間內(nèi)在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力 。 它是在企業(yè)發(fā)展過程中長期培育和積淀而成的 ， 蘊(yùn)育于企業(yè)文化 ， 深深融合于企業(yè)內(nèi)質(zhì)之中 ， 為該企業(yè)員工所共同擁有 ， 難以被其他企業(yè)所模仿和替代 。 核心競爭力理論從對企業(yè)的短期性資源優(yōu)化配置能力的研究 ， 延伸到對企業(yè)的長期性資源優(yōu)化配置能力的研究。 為保護(hù)和維系企業(yè)核心競爭力的領(lǐng)先地位 ， 企業(yè)要定期和不定期對自己的核心競爭力進(jìn)行檢討 ， 尤其是在進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時更應(yīng)如此 。 ? ? 經(jīng)營品牌 ==經(jīng)營注意力 四、現(xiàn)代品牌競爭的理念、原則與方法 ? 現(xiàn)代品牌競爭 —— 觀念轉(zhuǎn)換 ? 現(xiàn)代品牌競爭 —— 原則 ? 現(xiàn)代品牌競爭 —— 理念 ? 現(xiàn)代品牌競爭 —— 方法 現(xiàn)代品牌競爭的理念、原則與方法 —— 觀念轉(zhuǎn)換 ?中國品牌要從 “ 消費(fèi)者請注意 ， 我們有好產(chǎn)品 ” 的觀念轉(zhuǎn)換為 “ 企業(yè)請注意 ， 需求市場發(fā)生變化了 ,我們該如何變化 ” 。 香格里拉的使命宣言：以發(fā)自內(nèi)心的待客之道，創(chuàng)造難以忘懷的美好經(jīng)歷，時刻令客人喜出望外。 ? 創(chuàng)建品牌：要做對事情 ? 品牌的根本是產(chǎn)品 ， 沒有產(chǎn)品的品牌是難以生存的 。 ? 給品牌準(zhǔn)確的定位： 20世紀(jì) 70年代 ， 特勞特提出“ 定位 ” 理論 ， 主張品牌形象就是突出一種性格的屬性 ， 并使這個屬性達(dá)到注意力方面的 “ 第一位 ” 。 持續(xù)控制權(quán)。 萬寶路： 形象識別 —— 西部牛仔 性格訴求 —— 硬朗、豪邁、粗獷、勇敢 海爾： LOGO—— HAIER 性格訴求 —— 真誠到永遠(yuǎn)（服務(wù)訴求） 七匹狼： 形象識別 —— 奔跑的狼 性格訴求 —— 自由、冒險、野性 大紅鷹： 形象識別 —— 雄鷹 性格訴求 —— 勝利、拼搏、自信 鮮橙多：
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