品牌建構的模式與價值-文庫吧在線文庫
【正文】 用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產品都用 索尼品牌，僅以 產品屬名區(qū)別 不同產品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號區(qū)別 不同產品系列 單一品牌建立模式 品牌建構的四種模式 ? 所有產品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強大 ， 能為旗下各個品牌同時增值； ? 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力； ? 在中國 ， 由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。彩電、空調、電腦無論銷售額或知名度都與領導品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ?品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 ?1）海信品牌定位 ?2）視覺系統(tǒng)整合 ?3）品牌整合傳播 ? — “ 代言人形象的規(guī)范使用” 案例介紹： 海信品牌推進工作進程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標： 完成新形象各部分設計規(guī)劃 ?工作重點： 新形象戰(zhàn)略的設計與規(guī)劃 ?全年品牌推動計劃完成 ?VI的全套設計規(guī)劃完成 ?內部宣導活動準備 ?新形象發(fā)布會 ?新 TVC的發(fā)播準備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準備 ?產品的標志轉換 ?與各產品的結合運用 品牌新形象的規(guī)劃準備 ?廣告：電視、報紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關： “創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動 ?形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換 ?內部宣導：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運動展開 ?服務品牌：天天服務系統(tǒng)重點宣傳 ?多媒體：新網頁設計及傳播 ?公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈活動等 ?第二階段目標： 吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象 ?工作重點： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結合電視重點推出品牌運動 ? 結合空調重點推出品牌運動 ? 結合電腦重點推出品牌運動 ? 服務概念的品牌運動 ?第三階段目標： 品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響 ?工作重點： 新形象對產品的整合帶動 品牌新形象的產品結合 12月 ?完成評估、運行、測試報告 ?第四階段目標： 及時總結工作中問題，調整提高，為 2023年更為深入的推展做準備。 海信遠景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 新標志修改的思路、原則 ?國際化 ?產品多元化 ?資本國際化 ?全球觀 ?成為國際 ?知名品牌 ?科技感 ?重基礎研究 ?重核心技術 ?提升核心競爭能力 ?繼承與創(chuàng)新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象分析： ?消費者的心理認知 ： 國內的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、可信的 。主要作為傳播的形象工具 ， 以推薦者身份出現 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 為什么要制定使用規(guī)范？ ? 海信已經發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言人及其照片的使用必須進行必要的規(guī)范，以保持品牌對外形象的統(tǒng)一性 （統(tǒng)一性） ? 多元化的產品結構和產業(yè)結構要求我們必須進行整體上的協(xié)調和把控 （整體性） ? 海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們在使用過程中以謹慎和專業(yè)的高標準來要求自己，以維護品牌應有的形象 （專業(yè)性） 品牌整合案例 — 海信 對使用過程中特殊情況的建議 ?在品牌推廣的初級階段我們著重統(tǒng)合與把控，對照片的使用進行規(guī)范和限制 （這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了 31張來使用） ，以保證海信品牌及產品對外形象的一致和有序 ?在實際使用過程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根據具體情況考慮適當的調整。在我們設計產品的時候，在我們提供服務的時候，在我們與客戶交流的時候，在所有形式的溝通中，樹立獨特的品牌個性，有效的區(qū)隔其他品牌，掌握競爭優(yōu)勢。 品牌形象管理目標： 品牌建構管理 品牌整體形象管理 —— 經營標志管理 ?企業(yè)名稱 ?企業(yè)標志 （店面招牌、廣告物、包裝紙、 購物袋、制服、廣告） ?吉祥物、象征物 ?節(jié)日要求特殊性 ?POP 品牌建構管理 ? 商品經營結構管理 ? 商品類別結構 ? 產品品種結構 ? 產品價格 ? 產品的售前、售中、售后服務項目管理（咨詢、服務走向、退換、保修、調試、送貨及特定服務項目） 品牌整體形象管理 —— 商品經營結構 品牌建構管理 ?店面裝潢管理 ?店內基
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