品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值-文庫吧在線文庫
【正文】 務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號(hào)區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 ? 所有產(chǎn)品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個(gè)次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強(qiáng)大 ， 能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值； ? 這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力； ? 在中國(guó) ， 由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ? 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國(guó)傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）視覺系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 — “ 代言人形象的規(guī)范使用” 案例介紹： 海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ?全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：電視、報(bào)紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)： “創(chuàng)新科技之旅”全國(guó)巡展啟動(dòng) ?形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換 ?內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運(yùn)動(dòng)展開 ?服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點(diǎn)宣傳 ?多媒體：新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及傳播 ?公益活動(dòng)：“科技精英獎(jiǎng)”之設(shè)立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈(zèng)活動(dòng)等 ?第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)海信全新形象 ?工作重點(diǎn)： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合電腦重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 服務(wù)概念的品牌運(yùn)動(dòng) ?第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 ?工作重點(diǎn)： 新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評(píng)估、運(yùn)行、測(cè)試報(bào)告 ?第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準(zhǔn)備。 海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 新標(biāo)志修改的思路、原則 國(guó)際化 產(chǎn)品多元化 資本國(guó)際化 全球觀 成為國(guó)際 知名品牌 科技感 重基礎(chǔ)研究 重核心技術(shù) 提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力 繼承與創(chuàng)新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象分析： ? 消費(fèi)者的心理認(rèn)知 ： 國(guó)內(nèi)的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、 可信的 。 主要作為傳播的形象工具 ， 以推薦者身份出現(xiàn) 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 為什么要制定使用規(guī)范？ ? 海信已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性的品牌，對(duì)形象代言人及其照片的使用必須進(jìn)行必要的規(guī)范，以保持品牌對(duì)外形象的統(tǒng)一性 （統(tǒng)一性） ? 多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我們必須進(jìn)行整體上的協(xié)調(diào)和把控 （整體性） ? 海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們?cè)谑褂眠^程中以謹(jǐn)慎和專業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，以維護(hù)品牌應(yīng)有的形象 （專業(yè)性） 品牌整合案例 — 海信 對(duì)使用過程中特殊情況的建議 ? 在品牌推廣的初級(jí)階段我們著重統(tǒng)合與把控，對(duì)照片的使用進(jìn)行規(guī)范和限制 （這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了 31張來使用） ，以保證海信品牌及產(chǎn)品對(duì)外形象的一致和有序 ? 在實(shí)際使用過程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根據(jù)具體情況考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，在我們提供服務(wù)的時(shí)候，在我們與客戶交流的時(shí)候，在所有形式的溝通中，樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性，有效的區(qū)隔其他品牌，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌形象管理目標(biāo)： 品牌建構(gòu)管理 品牌整體形象管理 —— 經(jīng)營(yíng)標(biāo)志管理 ?企業(yè)名稱 ?企業(yè)標(biāo)志 （店面招牌、廣告物、包裝紙、 購(gòu)物袋、制服、廣告） ?吉祥物、象征物 ?節(jié)日要求特殊性 ?POP 品牌建構(gòu)管理 ? 商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)管理 ? 商品類別結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品價(jià)格 ? 產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目管理（咨詢、服務(wù)走向、退換、保修、調(diào)試、送貨及特定服務(wù)項(xiàng)目） 品牌整體形象管理 —— 商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 品牌建構(gòu)管理 ? 店面裝潢管理
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