【正文】 后才開(kāi)始啟用電視廣告促銷。 81 成功定位 品牌 主要目標(biāo)者 利益點(diǎn) 定位口號(hào) 康泰克 即使生病也要工作的人 吃了藥馬上就好，就可以工作 幫助你把生病的日子變成工作的日子 蘋(píng)果電腦 個(gè)人 /單位計(jì)算機(jī)用戶 使用戶充分發(fā)揮潛力 你最好的機(jī)器 百事可樂(lè) 不信可口可樂(lè)的年輕人 活力、動(dòng)感、時(shí)尚 新一代的選擇 戴比爾斯 情人 愛(ài)情和責(zé)任的象征 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 云南 旅游者 原始森林，豐富的植物種類 萬(wàn)綠之宗，彩云之南 82 品牌的重新定位 企業(yè)可以根據(jù)以下幾種情況判斷品牌已經(jīng)到了重新定位的時(shí)候： 競(jìng)爭(zhēng)者推出了一個(gè)新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯本企業(yè)品牌的一個(gè)市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。 。 今天，品牌必須要更有價(jià)值，品牌的生存在一個(gè)復(fù)雜、不穩(wěn)定的環(huán)境之中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、雇員、投資者任何一方的力量都不可忽略?，F(xiàn)在品牌建立的時(shí)間周期非常短，生產(chǎn)商對(duì)品牌的要求也提高了，他們希望品牌可以涵蓋產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，或者具有向其他方向轉(zhuǎn)移的潛力。 品牌價(jià)值現(xiàn)在越來(lái)越多地被看做是資產(chǎn)負(fù)債表上的一個(gè)單位。他們可以免費(fèi)在學(xué)校里試車，如果想購(gòu)買的話，還可以獲得 3 0 0至 5 0 0美元的折扣，使大宇在年輕人中樹(shù)立了自己的形象。它位于斯堪的納維亞半島上的瑞典， 1927年正式成立。這不是從商業(yè)盈利的角度考慮，而是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度?！? 96 品牌形象的誤區(qū) ★品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng) ★品牌形象隨意改變 ★品牌形象的老化不可避免 97 品牌形象塑造的途徑 ★推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ★重視產(chǎn)品創(chuàng)新 ★重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 ★重視品牌的包裝設(shè)計(jì) ★重視品牌定位策劃 ★強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度 ★重視品牌管理 98 塑造品牌形象的程序 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品形象定位 品牌形象定位 企業(yè)形象定位 選擇形象策略 形象設(shè)計(jì) 形象傳播廣告、 公關(guān)、媒體等 形象再定位 形象反饋 99 品牌形象策略 ★ 情感導(dǎo)入策略 ★ 專業(yè)權(quán)威形象策略 ★ 心理定位策略 ★ 文化導(dǎo)入策略 100 視覺(jué)形象 超覺(jué)形象 傳播實(shí)施 企業(yè)理念 企業(yè)文化 組織藝術(shù) 獎(jiǎng)懲制度 人力資源 體制機(jī)制 質(zhì)量形象 技術(shù)形象 產(chǎn)品形象 行動(dòng)導(dǎo)航 文化價(jià)值 體制管理 專業(yè)領(lǐng)域 企業(yè)內(nèi)外形象 101 例：“寶馬”的品牌戰(zhàn)略 寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)卷的問(wèn)題既包括適合所有國(guó)家的共同“核心”，也有一系列涉及各個(gè)不同國(guó)家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見(jiàn)。正是在后者的意義上，不同國(guó)家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。由此確立的定位競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。 品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣活動(dòng)。 112 品牌擴(kuò)張的相似性技巧 品牌擴(kuò)張不是毫無(wú)方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一個(gè)技巧，它要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌價(jià)值，服務(wù)，技術(shù)，消費(fèi)群體等。 ★科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 ★ 實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。 經(jīng)營(yíng)至今，最重要的價(jià)值是什么？為什么？ 目前和最想達(dá)成的目標(biāo)是什么？ 如果 3個(gè)月后你必須離職，你的當(dāng)前目標(biāo)將作什么調(diào)整？如果 3個(gè)月后企業(yè)將關(guān)閉，這期間你作什么？ 有什么事情是一直想做而不敢做的？ 你的職業(yè)生涯中，最讓你留戀的時(shí)光是 ?? ？你認(rèn)為人生最寶貴的是什么？ 如果你可以達(dá)成一個(gè)愿望，但前提是你必須去作，且只有一次機(jī)會(huì)，你最想作什么？ 128 完整理解品牌核心價(jià)值 實(shí)際上品牌的核心價(jià)值完全可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值，是一種審美體驗(yàn)，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。 奔馳－莊重、威嚴(yán) 寶馬－瀟灑、悠閑 百事可樂(lè)－年輕、活潑、刺激 惠普－稱職、有教養(yǎng) 136 品牌的地位識(shí)別 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位 管理的先進(jìn)性 技術(shù)的領(lǐng)先地位 細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先 品牌的責(zé)任識(shí)別 品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別 品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的識(shí)別 品牌的符號(hào)識(shí)別 137 規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū) ☆ 過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn) ☆ 過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法 ☆ 把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別 ☆ 過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)，沉溺于一時(shí)風(fēng)光 138 中國(guó)加入 WTO，無(wú)論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢?，中?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)。 132 例：雅芳的溝通戰(zhàn)略 ● 加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)、達(dá)到世界領(lǐng)先 ● 降低成本讓更多中國(guó)婦女用得起 ● 明確廣告訴求主題定位 ● 實(shí)施消費(fèi)者教育式營(yíng)銷 ● 成立雅芳顧客俱樂(lè)部 ● 公共活動(dòng)關(guān)愛(ài)女性與兒童 133 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) －讓核心價(jià)值落到實(shí)處 品牌的產(chǎn)品識(shí)別： ＊ 品牌的產(chǎn)品類別識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別 134 品牌的企業(yè)識(shí)別 企業(yè)領(lǐng)袖－品牌核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念的人格化象征 韋爾奇－ GE、柳傳志－聯(lián)想、張瑞敏－海爾 企業(yè)理念與文化 步步高－“誠(chéng)信－本分為王”、“敢為天下后” 企業(yè)的人力資源 海信－敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 品質(zhì)理念、制度與行為 金娃果凍－關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康 GE－ “六個(gè)西格瑪”質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn) 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 135 品牌的氣質(zhì)識(shí)別 品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)。 管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。 123 實(shí)施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營(yíng)銷成本 ★ 差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。 ★優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。所謂年投資 4． 2億元在全國(guó)建立 1500家電器連鎖店的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，其實(shí)是這 15個(gè)子公司在各自的區(qū)域市場(chǎng)同步實(shí)施；所謂兩天開(kāi) 3家店的速度，分解出 15個(gè)子公司，其實(shí)是平均兩個(gè)星期開(kāi)一家。 品牌一旦得到承認(rèn)就不容易被淡化，鞏固品牌一定要有創(chuàng)新有特色，品牌應(yīng)該給人一種前后統(tǒng)一的感覺(jué)，否則很容易引起消費(fèi)者的反感。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。 尋找最佳的戰(zhàn)略路線 調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營(yíng)銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過(guò)對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。 103 品牌全球化，營(yíng)銷地方化 歐洲式樣和因國(guó)裁衣并不等于就是一身得體的套裝。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。沃爾沃的活動(dòng)有力地向世人證明，沃爾沃汽車的安全性能名不虛傳，你盡可以放心大膽地購(gòu)買與駕駛。 正因?yàn)樵诎踩I(lǐng)域的不懈追求，近年來(lái)沃爾沃屢獲大獎(jiǎng)，如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國(guó)房車賽總冠軍等。的確，誰(shuí)愿意拿生命開(kāi)玩笑？設(shè)想一下，你的車高速行駛時(shí)油路失火，或是急轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤(pán)突然失靈，將會(huì)是什么樣的后果。這群相關(guān)的消費(fèi)者令軒尼詩(shī)的品牌形象變得很酷。 88 誤區(qū)四：品牌只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念 新的現(xiàn)實(shí)：品牌還是一個(gè)財(cái)務(wù)概念 我們談?wù)撈放茣r(shí)，常會(huì)用到一些詞匯：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者使用態(tài)度、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)地位等等。 科技公司發(fā)現(xiàn)自己不能按照這種方式運(yùn)作。 85 誤區(qū)二： 有的放矢 新的現(xiàn)實(shí)：無(wú)限擴(kuò)張 以前，我們常在受眾背景資料看到，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往被描述成：“ 2 1歲至 3 4歲之間的女性，年平均收入 25 000元。 ，要時(shí)時(shí)重新評(píng)估本企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)、品質(zhì)、形象，考慮是否應(yīng)加強(qiáng)品牌形象。 ★ 對(duì)地定位－通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自 己的市場(chǎng)地位。在文案的背景圖畫(huà)創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國(guó)的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無(wú)垠的荒漠，使讀者面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。 百威把自己的主要目標(biāo)對(duì)象定位在 2535歲的男性，這與它原有的形象“清淡的”“年輕人的”十分吻合。 69 品牌個(gè)性 品牌 品牌個(gè)性 個(gè)性來(lái)源 Lee 體貼的，貼身的 廣告語(yǔ)：最貼身的牛仔褲 平面表現(xiàn)：貼身無(wú)間 柯達(dá)相機(jī) 簡(jiǎn)單的，溫馨的 柯達(dá)男孩人物造型美好回憶 柯達(dá)一刻，即可拍相機(jī) 五十鈴汽車 冒險(xiǎn)的 穿灰色法蘭絨衣服的強(qiáng)壯男士 海爾家電 真誠(chéng)的，創(chuàng)新的 品牌口號(hào)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 五星級(jí)售后服務(wù) 砸冰箱事件 不斷推陳出新 70 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想 個(gè)性特征 描述 品牌聯(lián)想 人物聯(lián)想 時(shí)尚 年輕的，活力的，獨(dú)特的 保時(shí)捷 百事可樂(lè) 郭富城 高貴 上層的，有教養(yǎng)的，迷人的 勞斯萊斯 人頭馬 XO 張曼玉 強(qiáng)壯 男子氣概的，運(yùn)動(dòng)的，粗野的 耐克 萬(wàn)寶路 喬丹 貝克漢姆 71 品牌認(rèn)知度 評(píng)估指標(biāo)： ●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者了解程度 ●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者使用程度 ●產(chǎn)品使用功能、特點(diǎn)、外觀情況 ●質(zhì)量信賴度 ●對(duì)消費(fèi)者的承諾 ●產(chǎn)品耐用度 ●品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新 ●認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài) ●競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知度及其主要原因 ●競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及主要倡導(dǎo)和表達(dá)的理念。 ?軟性的表現(xiàn)形式有：青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。 科雷加公司策劃人員當(dāng)時(shí)決定打破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的禁忌。但是我們這位小男孩并不買賬，還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。 ? 藝術(shù)性－廣告應(yīng)具備一定的藝術(shù)性，集娛樂(lè)與傳播信息于一體的廣告常常能吸引更多的消費(fèi)者。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 公關(guān)贊助－企業(yè)通過(guò)對(duì)體育、教育、慈善事業(yè)等的資助與參與，來(lái)為自己的品牌塑造形象的活動(dòng)。 產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費(fèi)者心里，要想在消費(fèi)者心里建立一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心中占有位置。 46 可口可樂(lè)最初的形象是一種飲料、一種棕色的糖水，但是后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)化成為一種美國(guó)生活方式的符號(hào)。 過(guò)程： 制定－ ?品牌名稱 ?圖像表述 ?品牌說(shuō)明 ?品牌口號(hào) ?品牌故事 40 品牌名稱 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。 34 什么是品牌價(jià)值？ 一、品牌的消費(fèi)者價(jià)值，就是你的公司在消費(fèi)者的腦子里是個(gè)什么形象，這是最重要的。如麥當(dāng)勞，每天有 109個(gè)國(guó)家的3800萬(wàn)人光顧它的 23500家餐館，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店，人們是為著它的系統(tǒng)來(lái)的，這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV。我們要根據(jù)市場(chǎng)需求和品牌核心價(jià)值來(lái)挖掘或虛構(gòu)積極有益的“故事情節(jié)”，不能盲目。 21 三、情感 情感是人們對(duì)外界刺激肯定或否定的心里反應(yīng)，是人類最為寶貴、也最為“脆弱”的