價(jià)值營(yíng)銷與品牌塑造(1)(已修改)
2025-02-27 13:56 本頁(yè)面
【正文】 價(jià)值營(yíng)銷與品牌塑造 2023年 3月 27日 成都 ? 品牌核心價(jià)值的意義 －－在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷 －－品牌是做出來的，不是吹出來的 ? 如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷 －－打造強(qiáng)勢(shì)品牌全攻略 ? 如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) －－管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 為什么 500強(qiáng)企業(yè)大部分短壽？ ? 1956年的財(cái)富 500強(qiáng)，到 1992能夠在前 100名中找到的只有29名 ? 在整個(gè) 80年代，財(cái)富 500強(qiáng)中有大約 230家公司（占總數(shù)的46％），都從財(cái)富 500強(qiáng)中消失了 ? 而 19世紀(jì)最大的 100家公司，到 20世紀(jì)結(jié)束的時(shí)候，只有 16家仍然存在。 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k10個(gè)“品牌價(jià)值營(yíng)銷”的美國(guó)品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史 品牌價(jià)值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財(cái)經(jīng)； BCG分析 帳面 以外 的價(jià)值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點(diǎn) ?權(quán)力下放 帳面價(jià)值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點(diǎn) ?管理嚴(yán)格 市場(chǎng)價(jià)值 (1) 帳面價(jià)值 (2) “品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá) 500強(qiáng)的管理演變說明了什么？ ? 1910～ 1920年間，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 1920～ 1930年間，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理； ? 1930～ 1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理； ? 1940～ 1950年間，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)； ? 1950～ 1960年間，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 1960～ 1970年間，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)； ? 1970～ 1980年間，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)； ? 90年代，學(xué)習(xí)型組織與知識(shí)管理 ? 21世紀(jì)：強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。 成本效率導(dǎo)向 客戶價(jià)值導(dǎo)向 價(jià)值核心 為什么中國(guó)有眾多馳名品牌沉沒？ ? 秦池 ? 巨人 ? 健力寶 ? 鄭州亞細(xì)亞 ? 三株 ? 科利華 ? 德龍 ? 科龍 ? 。 聯(lián)想？ 格蘭仕？ 青島啤酒？ 紅塔山？ 大紅鷹 ？ 。 雖然他們很繁榮，但其中有哪些可以稱為品牌？ 知名度 增長(zhǎng)速度 產(chǎn)品質(zhì)量 良好的領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)秀的企業(yè)文化 生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn) 中國(guó)的品牌與國(guó)際的品牌之間到底有什么區(qū)別？ 海 爾－－－ＧＥ 可口可樂－－－娃哈哈 思 科－－－華 為 聯(lián) 想－－－戴 爾 沃爾瑪－－－家世界 。 價(jià)值趨向的不同 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 中國(guó)企業(yè)的死亡線路，揭露出價(jià)值貶值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 需求減緩 銷售成本上升 提高營(yíng)銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降 毛利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局 企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥 ? 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè) ? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 ? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 ? 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量 ? 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求 ? 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重 ? 為了今天的價(jià)格，而不是為了明天的價(jià)值 500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念 一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值； 二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值； 四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。 中國(guó)更多的是名牌，不是品牌？ ? 品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì) ? 品牌的核心是：價(jià)值 ? 價(jià)值就是 持續(xù)的 實(shí)現(xiàn)客戶需求 ? 中國(guó)企業(yè)缺少價(jià)值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價(jià)值的能力 中國(guó)企業(yè)品牌的普遍現(xiàn)狀 ? 一流的設(shè)備 ? 二流的產(chǎn)品 ? 三流的品牌 實(shí)例：中國(guó)紡織企業(yè)“大而不強(qiáng)” 品牌建設(shè)的三大誤區(qū) ? 大品牌大制造 ? 大品牌大炒做 ? 大品牌大帽子 產(chǎn)品觀念與推銷觀念向三元營(yíng)銷發(fā)展，本質(zhì)上仍然是價(jià)值的發(fā)展！ 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 三元營(yíng)銷理論 企業(yè)價(jià)值觀 市場(chǎng)價(jià)值觀 品牌價(jià)值觀 公司管理體系也體現(xiàn)出品牌價(jià)值的進(jìn)化？ 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 營(yíng)銷 生產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 生 營(yíng) 務(wù) 人 產(chǎn) 財(cái) 銷 事 生 產(chǎn) 營(yíng)銷 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 價(jià)值 5. 營(yíng)銷作為整體功能 全員營(yíng)銷思想 產(chǎn)品銷售 市場(chǎng)營(yíng)銷 客戶 價(jià)值 生 產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 小結(jié)： ? 中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。 ? 那么你的企業(yè)的價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？ ? 品牌核心價(jià)值的意義 －－在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌的價(jià)值營(yíng)銷
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