珠寶行業(yè)品牌塑造與營銷策略講義(已修改)
2025-02-02 18:59 本頁面
【正文】 品牌塑造與營銷策略 1 黑暗的二十年 美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。 批發(fā)商壟斷市場 制造商妥協(xié)，減價供貨 消費者無選擇余地 2 品牌的誕生 制造商為產(chǎn)品命名 利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 吸引消費者指名購買 迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨 消費者把品牌作為購買商品的依據(jù) 3 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 —— 國際市場競爭的八大趨勢 ? 世界正變得越來越小 ? 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 ? 市場進一步細分 ? 消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 ? 貨架空間越來越有限 ? 信息爆炸 :人類進入“淺渉資訊時代” ? 經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 ? 未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存 4 Ⅰ 什么是品牌？ 5 ? 品牌是向消費者的承諾 ?向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準 ?以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾 ? 品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關系 ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌是： ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產(chǎn)品或服務特性的看法 ?與眾不同的，容易認別的 ?長遠的目標 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。 小結(jié) 7 ? 屬性： 產(chǎn)品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 ? 利益： 顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 ? 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品 ? 個性： 如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。 品牌的六層內(nèi)涵 8 品牌價值（傳播角度） 品牌價值 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 最終目標 9 品牌知名度 消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個層次 10 品牌認知度 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點 可信賴度 耐用度 服務度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費者利益 相對價格 使用方式 使用對象 生活方式 /個性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。 13 品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務的價值的財產(chǎn)和責任。 —— 大衛(wèi) ?奧格衛(wèi) 16 ? 財務定義： 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務在資產(chǎn)負責表上的價值 ? 市場定義： 品牌資產(chǎn)是當顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務的主觀的感情的價值評定 ?可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產(chǎn)定義 17 名牌與非名牌 ? 名牌的價值 名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實的消費者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系 名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤 “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30％ 70％的消費者會認為名牌比“非名牌”好 18 最強勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）19 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 分銷商為盈利積極進貨 ，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。 名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認知。 同一類別目標市場的產(chǎn)品延伸 相同的市場通路 共同的形象傳播與維系 20
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