品牌塑造與品牌管理概述(已修改)
2025-02-14 21:29 本頁面
【正文】 品牌塑造與品牌管理 講師 :明志剛 2023年 10月 明志剛 乾程管理咨詢資深講師 Intel(中國區(qū) )講師 多家知名上市公司營銷顧問及管理顧問 資深企業(yè)管理教練 課程電話： 13908378335課程開始之前 ,請(qǐng)思考以下問題 :? 掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn) ??? 王老吉為什么賣得火 ??? 真愛酒廊為什么在重慶長盛不衰 ??什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。菲利普 .科特勒這樣解釋品牌：大衛(wèi)奧格威眼中的品牌： 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌對(duì)品牌持有者的作用：? 聚合效應(yīng) －企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。? 光環(huán)效應(yīng) －企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。? 宣傳效應(yīng) －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。帶動(dòng)效應(yīng) －名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。品牌歷史： NOKIA品牌對(duì)品牌持有者的作用：? “ 核裂變 ” 效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生 “ 核裂變 ” ，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。? 內(nèi)斂效應(yīng) －企業(yè)的成功離不開員工的辛勤勞動(dòng)，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。? 磁場(chǎng)效應(yīng) －企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠。? 溢價(jià)效應(yīng) －提升生產(chǎn)企業(yè)的利潤率。2023全球十大品牌排行榜什么是品牌資產(chǎn)：? 品牌知名度? 品牌忠誠度? 認(rèn)知質(zhì)量? 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)品牌知名度? 品牌認(rèn)知：熟悉與喜好? 品牌再現(xiàn)：在提及該類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱，即被稱為擁有再現(xiàn)能力? 利基品牌與墓地品牌? 品牌名稱優(yōu)勢(shì)案例一： Intel Inside案例二： 老干媽品牌忠誠度? 忠誠度大幅度提升企業(yè)利潤? 忠誠度細(xì)分：非顧客、價(jià)格轉(zhuǎn)換者、被動(dòng)忠誠者（習(xí)慣性而不是理性的購買者）、搖擺不定者（在兩個(gè)或者更多品牌之間搖擺不定）、忠誠的顧客? 清晰一貫的品牌識(shí)別可以提升忠誠度? 更直接的方式：頻繁購買者計(jì)劃和顧客俱樂部? 數(shù)據(jù)庫營銷案例三 ： 哈雷機(jī)車如何贏得忠誠的客戶?在 1916年，哈雷 ?戴維森就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介?在 1983年，哈雷機(jī)車創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部， 66萬位會(huì)員遍布115個(gè)國家?從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具 (哈雷芭比娃娃 )、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，哈雷文化深入人心認(rèn)知質(zhì)量? 認(rèn)知質(zhì)量是顧客購買的核心? 顧客的認(rèn)知質(zhì)量可能與真實(shí)質(zhì)量存在偏差? 顧客可能依賴于他們慣有的方式去感知質(zhì)量案例四： 樂百氏純凈水?二十七層凈化?同樣的工藝，不同的感覺品牌聯(lián)想： ? 對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想? 產(chǎn)地的聯(lián)想? 著名代言人的聯(lián)想? 特定的標(biāo)志的聯(lián)想168。麥當(dāng)勞 ★ 金色拱門 ★ 巨無霸漢堡 ★ 兒童 ★ 超值套餐 ★ 干凈的用餐環(huán)境 ★ 始終如一的理念 ★ 美國文化案例五： 麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想? 品牌所追求的本質(zhì)和價(jià)值觀? 美國海軍的核心價(jià)值：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神? 海爾：真誠、服務(wù)、創(chuàng)新? 沃爾沃：安全? BMW：體驗(yàn)駕駛樂趣? 沃爾瑪：天天低價(jià)? 農(nóng)夫山泉：天然健康? 長安汽車：？？? 冰點(diǎn)水：？？品牌塑造的前提：建立品牌的核心價(jià)值品牌塑造的基礎(chǔ) ： 品牌定位? 品牌定位 是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。品牌定位在哪里？在 6英寸寬神秘的空間內(nèi)案例 6： 定位于年輕人的 百威啤酒品牌的定位過程細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) . 品牌的具體定位細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象市場(chǎng)位置形象，并將其信號(hào)化品牌定位的五大原則? 獨(dú)特和差異化定位是最重要的原則? 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)? 定位要清晰、簡潔? 定位必須以該市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r相匹配? 定位必須要準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者的大腦中 .案例： ZARA的崛起案例 7： 中國聯(lián)通 CDMA? 高端商務(wù)手機(jī)? 存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)? 綠色環(huán)保手機(jī)? 信號(hào)好 ,保密性強(qiáng)? 大量開發(fā)低端機(jī)型定位大師特勞特對(duì)于定位的法則：? 市場(chǎng)領(lǐng)先法則 （成為某個(gè)品類的第一）? 產(chǎn)品創(chuàng)新法則 （你不能成為某個(gè)品類的第一，就應(yīng)該努力去創(chuàng)造一類新產(chǎn)品）? 深入人心法則 （搶先深入人心比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更有效）? 觀念競(jìng)爭法則 （市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品的競(jìng)爭，而是觀念的競(jìng)爭）? 概念集中法則 （我們的品牌只應(yīng)該在消費(fèi)者大腦中擁有唯一的一個(gè)概念）? 概念專有法則 （兩個(gè)不同的公司不能在用戶心中享用同一個(gè)概念）
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