品牌塑造與品牌管理概述(文件)
【正文】 先順序? 是利用描述性品牌或子品牌，還是利用擔保品牌將一個品牌延伸到另一個產(chǎn)品類別中? 是否將品牌向高端或低端發(fā)展? 是否發(fā)展品牌聯(lián)盟? 是定義一個新產(chǎn)品類別或子類別，還是與一個新產(chǎn)品類別或子類別聯(lián)系起來品牌組合出現(xiàn)問題或者機遇的信號：? 由于出現(xiàn)了新的產(chǎn)品類別和子類別，本公司產(chǎn)品的地位下降，導致市場份額減少? 難以實現(xiàn)差異化，導致利潤空間縮小? 關(guān)鍵品牌平淡無奇、老化，需要改變形象? 當核心市場正在變得不利時出現(xiàn)極具盈利性和生命力的子市場，而公司目前沒有參與這個市場? 產(chǎn)品太混亂，以至于顧客甚至有時候都不知道該如何購買他們想要的東西? 過多的品牌和產(chǎn)品分散了本已不足的用于建立品牌的資源案例：2023隆鑫集團的品牌誤區(qū)常見的品牌戰(zhàn)略模式? 多品牌戰(zhàn)略 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌。? 顧客認為某個系列的品牌與該產(chǎn)品類別或者子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列管理品牌的相關(guān)性按照保持相關(guān)性的能力劃分：? 對趨勢視而不見的公司： 沒有覺察到市場趨勢? 應趨勢而動的公司： 發(fā)現(xiàn)趨勢和正在出現(xiàn)的類別及子類別并做出反應? 驅(qū)動潮流的公司： 驅(qū)動市場潮流并且創(chuàng)造、影響類別或者子類別管理品牌的相關(guān)性案例分析：? KODAK的沒落? 如果時光可以倒流，在公司開始衰落之前，您作為公司的 CEO，您將如何調(diào)整戰(zhàn)略？？管理品牌的相關(guān)性 健康快餐食品案例分析：? 麥當勞如何應對挑戰(zhàn)？？管理品牌的相關(guān)性傳統(tǒng)快餐食品應對趨勢變化保持相關(guān)性：? 改變現(xiàn)有的品牌形象? 創(chuàng)建與趨勢相連的子品牌? 找到適合品牌，創(chuàng)建聯(lián)合品牌? 創(chuàng)造或者購買一個新項目，形成一個新的品牌平臺管理品牌的相關(guān)性案例分析：? Sony Ericsson的誕生管理品牌的相關(guān)性思考：如何讓一個品牌遠離墓地，保持品牌活力？？保持品牌活力品牌化的活力點：? 是一種品牌化的產(chǎn)品、促銷活動、贊助活動、標識、計劃或者其他事物，通過它與目標品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標品牌。? 降低企業(yè)風險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上 ? 多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器 ? 為了減少競爭對手，擴大市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，往往通過兼并收購對手來獲取競爭公司的品牌 多品牌戰(zhàn)略的劣勢： ? 品牌運營成本增加? 營銷組合過于復雜化? 產(chǎn)品過于細分可能導致市場份額過小而無利潤? 品牌間的重疊、侵蝕導致品牌損失科龍的多品牌戰(zhàn)略分析： 品牌聯(lián)合 :? 定義 :涉及同時使用兩個 (或兩個以上 )品牌的大范圍的營銷活動? 品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵是： 建立一個能夠貫穿聯(lián)合提供商品的天衣無縫的邏輯，它的好處能夠被消費者欣然理解并接受。? Intel Inside? 凌志使用美國 Bose音響? 林肯轎車使用 Coach皮革品牌聯(lián)合的方式 :品牌聯(lián)合的方式 :? 能力互補型品牌聯(lián)合： 兩個強大的互補品牌結(jié)合起來生產(chǎn)一個產(chǎn)品，不僅僅是零部件的相加，而是每個伙伴都拿出核心技術(shù)和競爭力投入到這個產(chǎn)品上。? 工行牡丹卡 +重慶國旅? 可口可樂 +魔獸世界? Gucci+蘋果 iPod品牌聯(lián)合的方式 :? 價值認可型品牌聯(lián)合： 兩個想在客戶心中取得一致的品牌價值的公司進行合作。? 給低品牌忠誠者提供更多的選擇。案例：瑞表集團的多品牌戰(zhàn)略常見的品牌戰(zhàn)略模式? 單一品牌戰(zhàn)略海爾冰箱 空調(diào) 彩電 電腦 手機 保險企業(yè)采用單一品牌的好處：?所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省宣傳費用?有利于新產(chǎn)品的推出，品牌的優(yōu)勢會得到消費者的信任?眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象常見的品牌戰(zhàn)略模式? 一牌一品戰(zhàn)略?一個品牌，一種產(chǎn)品?專業(yè)化經(jīng)營，專業(yè)化形象?萬科 —— 地產(chǎn)?格力 —— 空調(diào)格力宣言： 企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向 “高精深 ”進軍，成為這個行業(yè)的權(quán)威和巨人。縱向保護橫向保護對品牌識別系統(tǒng)的保護品牌整合傳播的原則：? 品牌整合傳播不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個盤子里攪拌，而是在恰當?shù)臅r候運用恰當?shù)氖址?，向消費者傳遞一致而且清晰的品牌信息? 換位思考? 持續(xù)一致? 與眾不同品牌整合傳播案例 14： 錯位的品牌整合傳播 品牌整合傳播品牌傳播案例 ：馬拉桑與馬拉桑與 “海角七號海角七號 ”案例 15： 獨特的品牌整合傳播方式? 一毛錢的廣告策略? “ 圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙 —— 希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝 —— 祝你在金色年華中過著帝王的生活 第三塊：百吉特 —— 祝你百事吉利特順利！??！ ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 廣告策略? 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告? 對于消費品而言，終端的陳列和銷售以及服務就是最好的廣告? 做廣告的受眾群體不應該是大眾，而應該是對你的產(chǎn)品有需求或者潛在需求的小眾? 通過適合的媒介發(fā)布廣告? 做廣告需要一定的延續(xù)性? 通過廣告效果評估找到浪費的另一半品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 市場生動化? 賣場氣氛營造? 有技巧的陳列? 友善的態(tài)度? 專業(yè)化的銷售品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 公關(guān)活動? 通過公益活動樹立良好的品牌形象? 利用 “事件行銷 ”擴大知名度? 不要做無名英雄，讓你的消費者了解你的舉動品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 軟性宣傳? 變硬性廣告為軟性宣傳? 保持與媒體良好關(guān)系? 制造新聞點? 成為 “網(wǎng)絡明星 ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 關(guān)系營銷? 建立會員制俱樂部? 與消費者形成有效互動，傳遞品牌信息? 收集準客戶信息，開展數(shù)據(jù)庫行銷品牌整合傳播品牌等級樹公司品牌 通用汽車 雀巢 惠普產(chǎn)品大類品牌 別
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