品牌塑造與品牌管理概述(文件)
【正文】 先順序? 是利用描述性品牌或子品牌，還是利用擔(dān)保品牌將一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中? 是否將品牌向高端或低端發(fā)展? 是否發(fā)展品牌聯(lián)盟? 是定義一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別，還是與一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)品牌組合出現(xiàn)問(wèn)題或者機(jī)遇的信號(hào)：? 由于出現(xiàn)了新的產(chǎn)品類(lèi)別和子類(lèi)別，本公司產(chǎn)品的地位下降，導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少? 難以實(shí)現(xiàn)差異化，導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小? 關(guān)鍵品牌平淡無(wú)奇、老化，需要改變形象? 當(dāng)核心市場(chǎng)正在變得不利時(shí)出現(xiàn)極具盈利性和生命力的子市場(chǎng)，而公司目前沒(méi)有參與這個(gè)市場(chǎng)? 產(chǎn)品太混亂，以至于顧客甚至有時(shí)候都不知道該如何購(gòu)買(mǎi)他們想要的東西? 過(guò)多的品牌和產(chǎn)品分散了本已不足的用于建立品牌的資源案例：2023隆鑫集團(tuán)的品牌誤區(qū)常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌。? 顧客認(rèn)為某個(gè)系列的品牌與該產(chǎn)品類(lèi)別或者子類(lèi)別相關(guān)，而這種品牌在此之列管理品牌的相關(guān)性按照保持相關(guān)性的能力劃分：? 對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)的公司： 沒(méi)有覺(jué)察到市場(chǎng)趨勢(shì)? 應(yīng)趨勢(shì)而動(dòng)的公司： 發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和正在出現(xiàn)的類(lèi)別及子類(lèi)別并做出反應(yīng)? 驅(qū)動(dòng)潮流的公司： 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)潮流并且創(chuàng)造、影響類(lèi)別或者子類(lèi)別管理品牌的相關(guān)性案例分析：? KODAK的沒(méi)落? 如果時(shí)光可以倒流，在公司開(kāi)始衰落之前，您作為公司的 CEO，您將如何調(diào)整戰(zhàn)略？？管理品牌的相關(guān)性 健康快餐食品案例分析：? 麥當(dāng)勞如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？？管理品牌的相關(guān)性傳統(tǒng)快餐食品應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化保持相關(guān)性：? 改變現(xiàn)有的品牌形象? 創(chuàng)建與趨勢(shì)相連的子品牌? 找到適合品牌，創(chuàng)建聯(lián)合品牌? 創(chuàng)造或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新項(xiàng)目，形成一個(gè)新的品牌平臺(tái)管理品牌的相關(guān)性案例分析：? Sony Ericsson的誕生管理品牌的相關(guān)性思考：如何讓一個(gè)品牌遠(yuǎn)離墓地，保持品牌活力？？保持品牌活力品牌化的活力點(diǎn)：? 是一種品牌化的產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、標(biāo)識(shí)、計(jì)劃或者其他事物，通過(guò)它與目標(biāo)品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標(biāo)品牌。? 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上 ? 多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器 ? 為了減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，往往通過(guò)兼并收購(gòu)對(duì)手來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌 多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)： ? 品牌運(yùn)營(yíng)成本增加? 營(yíng)銷(xiāo)組合過(guò)于復(fù)雜化? 產(chǎn)品過(guò)于細(xì)分可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額過(guò)小而無(wú)利潤(rùn)? 品牌間的重疊、侵蝕導(dǎo)致品牌損失科龍的多品牌戰(zhàn)略分析： 品牌聯(lián)合 :? 定義 :涉及同時(shí)使用兩個(gè) (或兩個(gè)以上 )品牌的大范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)? 品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵是： 建立一個(gè)能夠貫穿聯(lián)合提供商品的天衣無(wú)縫的邏輯，它的好處能夠被消費(fèi)者欣然理解并接受。? Intel Inside? 凌志使用美國(guó) Bose音響? 林肯轎車(chē)使用 Coach皮革品牌聯(lián)合的方式 :品牌聯(lián)合的方式 :? 能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合： 兩個(gè)強(qiáng)大的互補(bǔ)品牌結(jié)合起來(lái)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，不僅僅是零部件的相加，而是每個(gè)伙伴都拿出核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力投入到這個(gè)產(chǎn)品上。? 工行牡丹卡 +重慶國(guó)旅? 可口可樂(lè) +魔獸世界? Gucci+蘋(píng)果 iPod品牌聯(lián)合的方式 :? 價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合： 兩個(gè)想在客戶(hù)心中取得一致的品牌價(jià)值的公司進(jìn)行合作。? 給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。案例：瑞表集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 單一品牌戰(zhàn)略海爾冰箱 空調(diào) 彩電 電腦 手機(jī) 保險(xiǎn)企業(yè)采用單一品牌的好處：?所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省宣傳費(fèi)用?有利于新產(chǎn)品的推出，品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)得到消費(fèi)者的信任?眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 一牌一品戰(zhàn)略?一個(gè)品牌，一種產(chǎn)品?專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)業(yè)化形象?萬(wàn)科 —— 地產(chǎn)?格力 —— 空調(diào)格力宣言： 企業(yè)可以?xún)A其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向 “高精深 ”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。縱向保護(hù)橫向保護(hù)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)品牌整合傳播的原則：? 品牌整合傳播不是將廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖址?，向消費(fèi)者傳遞一致而且清晰的品牌信息? 換位思考? 持續(xù)一致? 與眾不同品牌整合傳播案例 14： 錯(cuò)位的品牌整合傳播 品牌整合傳播品牌傳播案例 ：馬拉桑與馬拉桑與 “海角七號(hào)海角七號(hào) ”案例 15： 獨(dú)特的品牌整合傳播方式? 一毛錢(qián)的廣告策略? “ 圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙 —— 希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝 —— 祝你在金色年華中過(guò)著帝王的生活 第三塊：百吉特 —— 祝你百事吉利特順利！?。?”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 廣告策略? 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告? 對(duì)于消費(fèi)品而言，終端的陳列和銷(xiāo)售以及服務(wù)就是最好的廣告? 做廣告的受眾群體不應(yīng)該是大眾，而應(yīng)該是對(duì)你的產(chǎn)品有需求或者潛在需求的小眾? 通過(guò)適合的媒介發(fā)布廣告? 做廣告需要一定的延續(xù)性? 通過(guò)廣告效果評(píng)估找到浪費(fèi)的另一半品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 市場(chǎng)生動(dòng)化? 賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造? 有技巧的陳列? 友善的態(tài)度? 專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 公關(guān)活動(dòng)? 通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的品牌形象? 利用 “事件行銷(xiāo) ”擴(kuò)大知名度? 不要做無(wú)名英雄，讓你的消費(fèi)者了解你的舉動(dòng)品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 軟性宣傳? 變硬性廣告為軟性宣傳? 保持與媒體良好關(guān)系? 制造新聞點(diǎn)? 成為 “網(wǎng)絡(luò)明星 ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)? 建立會(huì)員制俱樂(lè)部? 與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，傳遞品牌信息? 收集準(zhǔn)客戶(hù)信息，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)品牌整合傳播品牌等級(jí)樹(shù)公司品牌 通用汽車(chē) 雀巢 惠普產(chǎn)品大類(lèi)品牌 別
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