品牌塑造與品牌管理概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 品牌聯(lián)合的方式 :? 接觸 /認(rèn)知型品牌聯(lián)合： 通過(guò)在廣泛合作伙伴的客戶群中進(jìn)行宣傳，使雙方迅速提高公眾對(duì)他們品牌的認(rèn)知。寶潔飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 玉蘭油 …………多品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)特點(diǎn)：不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)：品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。? 上口易傳播? “茶里王 ”與 “漾 ”? “家佳璽 ”? 可口可樂(lè)與汾湟可樂(lè)品牌命名法則? 正面聯(lián)想? 力帆？? 三星？? 金獅？? 美度？品牌命名法則? 暗示產(chǎn)品屬性? 腦白金 —— 營(yíng)養(yǎng)品? 勁量 —— 電池? 固特異 —— 輪胎品牌命名法則? 預(yù)埋發(fā)展管線? 多采用中性命名作為企業(yè)品牌名稱? 可采用顯性命名為產(chǎn)品名稱品牌命名法則品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客及潛在顧客展示或刻畫(huà)品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來(lái)的好處和利益 。晚上服黑片，睡得香? 紅牛 —— 困了累了喝紅牛? 福特 —— 活得精彩? 產(chǎn)品屬性可能成為品牌識(shí)別的焦點(diǎn)，但是我們不應(yīng)該忽略其他方面。? 磁場(chǎng)效應(yīng) －企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。帶動(dòng)效應(yīng) －名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： ★ 可用性 ★ 可保護(hù)性 ★ 可接受性 ★ 獨(dú)特性 ★ 可信性 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性品牌命名法則? 每個(gè)人都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想? 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉蘭，富貴、? 文人和農(nóng)民的名字不同? 小孩有小名? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌識(shí)別系統(tǒng)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變品牌是名稱 —— 是產(chǎn)品的商標(biāo)品牌命名法則? 合法? 從 “拉登街 ”到 “黑格金界 ”品牌命名法則? 尊重文化與跨越地理限制? 海信（ Hisense)與長(zhǎng)虹（ CHANGHONG）? Brandy白蘭地品牌命名法則? 簡(jiǎn)單容易記憶? 國(guó)際商用機(jī)器公司（ International Business Machines)——IBM? 新華信 —— 正略鈞策品牌命名法則案例 13： “五糧液 ”的由來(lái) 清朝道光年間，四川宜賓地區(qū)曾釀造了以大米、高粱、蕎麥等為原料的曲酒，味道綿長(zhǎng)，并名之曰： 雜糧酒 ?？v向保護(hù)橫向保護(hù)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)品牌整合傳播的原則：? 品牌整合傳播不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖址?，向消費(fèi)者傳遞一致而且清晰的品牌信息? 換位思考? 持續(xù)一致? 與眾不同品牌整合傳播案例 14： 錯(cuò)位的品牌整合傳播 品牌整合傳播品牌傳播案例 ：馬拉桑與馬拉桑與 “海角七號(hào)海角七號(hào) ”案例 15： 獨(dú)特的品牌整合傳播方式? 一毛錢(qián)的廣告策略? “ 圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙 —— 希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝 —— 祝你在金色年華中過(guò)著帝王的生活 第三塊：百吉特 —— 祝你百事吉利特順利?。。?”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 廣告策略? 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告? 對(duì)于消費(fèi)品而言，終端的陳列和銷售以及服務(wù)就是最好的廣告? 做廣告的受眾群體不應(yīng)該是大眾，而應(yīng)該是對(duì)你的產(chǎn)品有需求或者潛在需求的小眾? 通過(guò)適合的媒介發(fā)布廣告? 做廣告需要一定的延續(xù)性? 通過(guò)廣告效果評(píng)估找到浪費(fèi)的另一半品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 市場(chǎng)生動(dòng)化? 賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造? 有技巧的陳列? 友善的態(tài)度? 專業(yè)化的銷售品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 公關(guān)活動(dòng)? 通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的品牌形象? 利用 “事件行銷 ”擴(kuò)大知名度? 不要做無(wú)名英雄，讓你的消費(fèi)者了解你的舉動(dòng)品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 軟性宣傳? 變硬性廣告為軟性宣傳? 保持與媒體良好關(guān)系? 制造新聞點(diǎn)? 成為 “網(wǎng)絡(luò)明星 ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 關(guān)系營(yíng)銷? 建立會(huì)員制俱樂(lè)部? 與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，傳遞品牌信息? 收集準(zhǔn)客戶信息，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)行銷品牌整合傳播品牌等級(jí)樹(shù)公司品牌 通用汽車 雀巢 惠普產(chǎn)品大類品牌 別克 carnation HP Jet產(chǎn)品線品牌 別克凱越 Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐 Laser Jet IV子品牌 別克凱越 CRV Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐瑞士巧克力Laser Jet IV SE品牌組合戰(zhàn)略? 詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu) ,以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系。? 給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。? Intel Inside? 凌志使用美國(guó) Bose音響? 林肯轎車使用 Coach皮革品牌聯(lián)合的方式 :品牌聯(lián)合的方式 :? 能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合： 兩個(gè)強(qiáng)大的互補(bǔ)品牌結(jié)合起來(lái)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，不僅僅是零部件的相加，而是每個(gè)伙伴都拿出核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力投入到這個(gè)產(chǎn)品上。? 顧客認(rèn)為某個(gè)系列的品牌與該產(chǎn)品類別或者子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列管理品牌的相關(guān)性按照保持相關(guān)性的能力劃分：? 對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)的公司： 沒(méi)有覺(jué)察到市場(chǎng)趨勢(shì)? 應(yīng)趨勢(shì)而動(dòng)的公司： 發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和正在出現(xiàn)的類別及子類別并做出反應(yīng)? 驅(qū)動(dòng)潮流的公司： 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)潮流并且創(chuàng)造、影響類別或者子類別管理品牌的相關(guān)性案例分析：? KODAK的沒(méi)落? 如果時(shí)光可以倒流，在公司開(kāi)始衰落之前，您作為公司的 CEO，您將
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