【正文】 供不同的產(chǎn)品 ,同時既可以做到這些品牌都在一個母品牌之下 ,又能降低消費者的困惑并防止品牌識別被削弱? 別克凱越 :凱越旅行車是子品牌? 伊利低脂高鈣奶 :低脂高鈣是子品牌 (描述性品牌 )新產(chǎn)品上市可采用以下模式：? 獨立品牌 :美食美客火鍋? 被擔保品牌 :果粒橙 (可口可樂 )? 主品牌 +子品牌 :力帆 520? 主品牌 +描述語 :百威勁爽啤酒選擇取決于以下三個問題：?現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品 ??該產(chǎn)品是否會提升對其進行定義的品牌 ??是否有充足的理由來創(chuàng)造一個新品牌 ?制定和管理品牌組合戰(zhàn)略涉及的品牌決策? 是否增加、刪除品牌或者子品牌，是否改變它們的優(yōu)先順序? 是利用描述性品牌或子品牌，還是利用擔保品牌將一個品牌延伸到另一個產(chǎn)品類別中? 是否將品牌向高端或低端發(fā)展? 是否發(fā)展品牌聯(lián)盟? 是定義一個新產(chǎn)品類別或子類別，還是與一個新產(chǎn)品類別或子類別聯(lián)系起來品牌組合出現(xiàn)問題或者機遇的信號：? 由于出現(xiàn)了新的產(chǎn)品類別和子類別，本公司產(chǎn)品的地位下降，導致市場份額減少? 難以實現(xiàn)差異化，導致利潤空間縮小? 關鍵品牌平淡無奇、老化，需要改變形象? 當核心市場正在變得不利時出現(xiàn)極具盈利性和生命力的子市場，而公司目前沒有參與這個市場? 產(chǎn)品太混亂，以至于顧客甚至有時候都不知道該如何購買他們想要的東西? 過多的品牌和產(chǎn)品分散了本已不足的用于建立品牌的資源案例：2023隆鑫集團的品牌誤區(qū)常見的品牌戰(zhàn)略模式? 多品牌戰(zhàn)略 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌。? 降低企業(yè)風險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上 ? 多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器 ? 為了減少競爭對手，擴大市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，往往通過兼并收購對手來獲取競爭公司的品牌 多品牌戰(zhàn)略的劣勢： ? 品牌運營成本增加? 營銷組合過于復雜化? 產(chǎn)品過于細分可能導致市場份額過小而無利潤? 品牌間的重疊、侵蝕導致品牌損失科龍的多品牌戰(zhàn)略分析： 品牌聯(lián)合 :? 定義 :涉及同時使用兩個 (或兩個以上 )品牌的大范圍的營銷活動? 品牌聯(lián)合成功的關鍵是： 建立一個能夠貫穿聯(lián)合提供商品的天衣無縫的邏輯，它的好處能夠被消費者欣然理解并接受。? 工行牡丹卡 +重慶國旅? 可口可樂 +魔獸世界? Gucci+蘋果 iPod品牌聯(lián)合的方式 :? 價值認可型品牌聯(lián)合： 兩個想在客戶心中取得一致的品牌價值的公司進行合作。案例：瑞表集團的多品牌戰(zhàn)略常見的品牌戰(zhàn)略模式? 單一品牌戰(zhàn)略海爾冰箱 空調 彩電 電腦 手機 保險企業(yè)采用單一品牌的好處：?所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省宣傳費用?有利于新產(chǎn)品的推出，品牌的優(yōu)勢會得到消費者的信任?眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象常見的品牌戰(zhàn)略模式? 一牌一品戰(zhàn)略?一個品牌，一種產(chǎn)品?專業(yè)化經(jīng)營，專業(yè)化形象?萬科 —— 地產(chǎn)?格力 —— 空調格力宣言： 企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領域中向 “高精深 ”進軍，成為這個行業(yè)的權威和巨人。迪斯尼公司－ “ 永遠超乎你的想像 ”菲利浦－ “ 讓我們做得更好 ”寶馬汽車－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ”品牌識別系統(tǒng)品牌圖案 品牌的圖形標志（商標和標志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標和標志擔當著世界語的角色，在世界范圍內跨國界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。品牌識別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌： ? 質量 /價值：是產(chǎn)品最重要的相關屬性? 吉列 ——“ 男人可以得到的最好剃須刀? 麥當勞 —— 全球統(tǒng)一美味的漢堡? 星巴克 —— 提供全世界最好咖啡品牌識別系統(tǒng)案例：伊萊克斯的淪落作為產(chǎn)品的品牌： ? 關于使用場合的聯(lián)想：一些品牌成功擁有了一些特定用途，并將持之以恒的圍繞這一點努力? 佳得樂 —— 希望保持高水平的運動員? 采樂 —— 期待去除頭屑的時候? 星巴克咖啡屋 —— 高端的、熟悉的，員工友善的放松場所品牌識別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌 ： ? 關于使用者的聯(lián)想：根據(jù)使用者類型對品牌進行定位? BMW 7系 —— 富豪專用? VOLVO—— 低調、內斂的成功人士專用? 紅旗轎車 —— 政府官員專用? 果味啤酒 —— 不勝酒力的女士專用品牌識別系統(tǒng)? 品牌使用者特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設計師、經(jīng)紀人等。? 溢價效應 －提升生產(chǎn)企業(yè)的利潤率。菲利普 .科特勒這樣解釋品牌：大衛(wèi)奧格威眼中的品牌： 品牌是一種錯綜復雜的象征 它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。? 宣傳效應 －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。品牌定位在哪里？在 6英寸寬神秘的空間內案例 6： 定位于年輕人的 百威啤酒品牌的定位過程細分市場 選擇目標市場 . 品牌的具體定位細分市場輪廓市場的吸引力市場市場確定品牌可能的位置形象市場位置形象，并將其信號化品牌定位的五大原則? 獨特和差異化定位是最重要的原則? 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎? 定位要清晰、簡潔? 定位必須以該市場的發(fā)展狀況相匹配? 定位必須要準確的傳遞到消費者的大腦中 .案例： ZARA的崛起案例 7： 中國聯(lián)通 CDMA? 高端商務手機? 存話費贈手機? 綠色環(huán)保手機? 信號好 ,保密性強? 大量開發(fā)低端機型定位大師特勞特對于定位的法則：? 市場領先法則 （成為某個品