品牌塑造與品牌管理概述(存儲版)
【正文】 如何調(diào)整戰(zhàn)略？？管理品牌的相關(guān)性 健康快餐食品案例分析：? 麥當勞如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？？管理品牌的相關(guān)性傳統(tǒng)快餐食品應(yīng)對趨勢變化保持相關(guān)性：? 改變現(xiàn)有的品牌形象? 創(chuàng)建與趨勢相連的子品牌? 找到適合品牌，創(chuàng)建聯(lián)合品牌? 創(chuàng)造或者購買一個新項目，形成一個新的品牌平臺管理品牌的相關(guān)性案例分析：? Sony Ericsson的誕生管理品牌的相關(guān)性思考：如何讓一個品牌遠離墓地，保持品牌活力？？保持品牌活力品牌化的活力點：? 是一種品牌化的產(chǎn)品、促銷活動、贊助活動、標識、計劃或者其他事物，通過它與目標品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標品牌。品牌故事對品牌識別系統(tǒng)的保護? 硬性保護： 主要指對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向全方位注冊，也對相關(guān)行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。 ”舉例：作為產(chǎn)品的品牌： ? 與國家或者地區(qū)的聯(lián)系：將品牌與一個能夠為品牌增加信譽的國家或者地區(qū)聯(lián)系起來? 美國 ——IT 產(chǎn)品和飛機? 日本 —— 汽車和電子產(chǎn)品? 德國 —— 工程設(shè)計制造和啤酒? 法國 —— 葡萄酒和香水? 瑞士 —— 銀行業(yè)和鐘表? 中國 —— 低端紡織品和低端輕工業(yè)品? 浙江 ——? 廣東 ——? 北京 ——? 重慶 ——品牌識別系統(tǒng)案例討論：您認為以下品牌分別來自什么地區(qū)？？案例討論：您認為以下品牌在產(chǎn)地血統(tǒng)上可以如何修改？？福星門業(yè)案例 12：歐典地板商業(yè)欺詐事件！作為組織的品牌： ? 作為組織的品牌是指品牌所在組織的組織屬性，如創(chuàng)新、對環(huán)境關(guān)注、追求品質(zhì)、富有社會責任感等，都是由公司的員工、文化、價值觀和活動建立? 3M—— 創(chuàng)新? 杜邦 —— 關(guān)注環(huán)保? 海爾集團 —— 注重服務(wù)? 蘇大姐火鍋 —— 關(guān)愛社會品牌識別系統(tǒng)作為個人的品牌 ： ? 作為個人的品牌指的是品牌個性，一個品牌也可以被認為擁有高層次、有能力、令人印象深刻、值得信賴、有趣、積極幽默、休閑、正式、聰明等個性? 萬寶路 —— 充滿活力與滄桑的西部牛仔? 米其林 —— 堅強、干勁十足的工人? IBM—— 技術(shù)出眾、解決疑難問題的專家品牌識別系統(tǒng)作為符號的品牌： 品牌識別系統(tǒng)? 名稱（麥當勞）? 口號（ “ 我就喜歡 ”)? 標志 （大寫的 M，麥當勞叔叔 )? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃）? 象征（金色拱門）? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。麥當勞 ★ 金色拱門 ★ 巨無霸漢堡 ★ 兒童 ★ 超值套餐 ★ 干凈的用餐環(huán)境 ★ 始終如一的理念 ★ 美國文化案例五： 麥當勞的品牌聯(lián)想? 品牌所追求的本質(zhì)和價值觀? 美國海軍的核心價值：榮譽、勇氣、獻身精神? 海爾：真誠、服務(wù)、創(chuàng)新? 沃爾沃：安全? BMW：體驗駕駛樂趣? 沃爾瑪：天天低價? 農(nóng)夫山泉：天然健康? 長安汽車：？？? 冰點水：？？品牌塑造的前提：建立品牌的核心價值品牌塑造的基礎(chǔ) ： 品牌定位? 品牌定位 是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到的某一品牌。? 光環(huán)效應(yīng) －企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟效應(yīng)的影響。 品牌對品牌持有者的作用：? 聚合效應(yīng) －企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會獲得社會的認可，有利于企業(yè)聚合社會資源使企業(yè)進一步擴大，形成規(guī)模。2023全球十大品牌排行榜什么是品牌資產(chǎn)：? 品牌知名度? 品牌忠誠度? 認知質(zhì)量? 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)品牌知名度? 品牌認知：熟悉與喜好? 品牌再現(xiàn)：在提及該類產(chǎn)品時，消費者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱，即被稱為擁有再現(xiàn)能力? 利基品牌與墓地品牌? 品牌名稱優(yōu)勢案例一： Intel Inside案例二： 老干媽品牌忠誠度? 忠誠度大幅度提升企業(yè)利潤? 忠誠度細分：非顧客、價格轉(zhuǎn)換者、被動忠誠者（習(xí)慣性而不是理性的購買者）、搖擺不定者（在兩個或者更多品牌之間搖擺不定）、忠誠的顧客? 清晰一貫的品牌識別可以提升忠誠度? 更直接的方式：頻繁購買者計劃和顧客俱樂部? 數(shù)據(jù)庫營銷案例三 ： 哈雷機車如何贏得忠誠的客戶?在 1916年，哈雷 ?戴維森就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介?在 1983年，哈雷機車創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部， 66萬位會員遍布115個國家?從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具 (哈雷芭比娃娃 )、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，哈雷文化深入人心認知質(zhì)量? 認知質(zhì)量是顧客購買的核心? 顧客的認知質(zhì)量可能與真實質(zhì)量存在偏差? 顧客可能依賴于他們慣有的方式去感知質(zhì)量案例四： 樂百氏純凈水?二十七層凈化?同樣的工藝，不同的感覺品牌聯(lián)想： ? 對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想? 產(chǎn)地的聯(lián)想? 著名代言人的聯(lián)想? 特定的標志的聯(lián)想168。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、 Jazz和高雅音樂。你所熟悉的商標和標志品牌識別系統(tǒng) 所有的品牌都會有它們?nèi)绾纹鸺业墓适?，品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。而只有 “專 ”，才能保證 “精 ”， “深 ”， “高 ”常見的品牌戰(zhàn)略模式? 企業(yè)、產(chǎn)品同品戰(zhàn)略實施企業(yè)、產(chǎn)品同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了產(chǎn)品中建科置業(yè) —— 龍湖地產(chǎn)常見的品牌戰(zhàn)略模式? 主品牌 +子品牌戰(zhàn)略海
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