品牌塑造與品牌管理概述-在線瀏覽
2025-03-10 21:29本頁面
【正文】 俱樂部， 66萬位會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家?從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具 (哈雷芭比娃娃 )、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，哈雷文化深入人心認(rèn)知質(zhì)量? 認(rèn)知質(zhì)量是顧客購買的核心? 顧客的認(rèn)知質(zhì)量可能與真實(shí)質(zhì)量存在偏差? 顧客可能依賴于他們慣有的方式去感知質(zhì)量案例四： 樂百氏純凈水?二十七層凈化?同樣的工藝，不同的感覺品牌聯(lián)想： ? 對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想? 產(chǎn)地的聯(lián)想? 著名代言人的聯(lián)想? 特定的標(biāo)志的聯(lián)想168。品牌定位在哪里？在 6英寸寬神秘的空間內(nèi)案例 6： 定位于年輕人的 百威啤酒品牌的定位過程細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) . 品牌的具體定位細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象市場(chǎng)位置形象，并將其信號(hào)化品牌定位的五大原則? 獨(dú)特和差異化定位是最重要的原則? 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)? 定位要清晰、簡(jiǎn)潔? 定位必須以該市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r相匹配? 定位必須要準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者的大腦中 .案例： ZARA的崛起案例 7： 中國(guó)聯(lián)通 CDMA? 高端商務(wù)手機(jī)? 存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)? 綠色環(huán)保手機(jī)? 信號(hào)好 ,保密性強(qiáng)? 大量開發(fā)低端機(jī)型定位大師特勞特對(duì)于定位的法則：? 市場(chǎng)領(lǐng)先法則 （成為某個(gè)品類的第一）? 產(chǎn)品創(chuàng)新法則 （你不能成為某個(gè)品類的第一，就應(yīng)該努力去創(chuàng)造一類新產(chǎn)品）? 深入人心法則 （搶先深入人心比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更有效）? 觀念競(jìng)爭(zhēng)法則 （市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是觀念的競(jìng)爭(zhēng)）? 概念集中法則 （我們的品牌只應(yīng)該在消費(fèi)者大腦中擁有唯一的一個(gè)概念）? 概念專有法則 （兩個(gè)不同的公司不能在用戶心中享用同一個(gè)概念）? 品類細(xì)分法則 （經(jīng)過時(shí)間的推移，一個(gè)產(chǎn)品的品類會(huì)不斷的細(xì)分出很多更細(xì)小的品類）案例 8： 農(nóng)夫山泉? 四處找水 ,為追求品質(zhì)? 水源地建廠、水源地灌裝? 農(nóng)夫山泉飲水思源大型助學(xué)義賣活動(dòng) 案例 9： “五谷道場(chǎng) ”方便面? 核心價(jià)值 :自然本真? 品牌主張 :五谷為養(yǎng) ,健康生活? 品牌定位 :注重健康的高端消費(fèi)群體 ,引導(dǎo)成功人士食補(bǔ)養(yǎng)生新潮流? “庖丁時(shí)蔬、香辣原汁牛肉、西紅柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墻、海鮮八珍、醬香排骨? 差異化 :非油炸 ,中國(guó)健康速食產(chǎn)業(yè)第一品牌 .? 目標(biāo)消費(fèi)者 :25~40歲、個(gè)人月收入 3000元以上、受過高等教育、追求生活品質(zhì)、關(guān)愛自身與家人營(yíng)養(yǎng)健康、生活節(jié)奏較快、易于嘗試新品的城市消費(fèi)者? “五谷 ”是以 “玉米、蕎麥、大豆、綠豆、小米 ”為代表案例 10： “苗條淑女 ”飲料? 細(xì)分南北市場(chǎng)差異，以點(diǎn)及面逐步擴(kuò)展 ? 細(xì)分功能飲料市場(chǎng)差異，打出 “減肥 ”招牌 ? 細(xì)分消費(fèi)群體， “國(guó)內(nèi)第一女性化飲料 ”橫空出世 ? 細(xì)分產(chǎn)品包裝，推出 “淑女 ”造型 ? 細(xì)分廣告訴求， “怕胖 ”二字迎合了消費(fèi)心理 ? 細(xì)分價(jià)位層面，準(zhǔn)確定位中高檔飲料產(chǎn)品 四種差異化的品牌定位策略? “ 領(lǐng)導(dǎo)地位 ” 差異化定位策略：銷售領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、性能領(lǐng)導(dǎo)地位? “ 傳統(tǒng) ” 差異化定位策略：歷史文化傳統(tǒng)、地理位置傳統(tǒng)、家族傳統(tǒng) ? “ 產(chǎn)品制作方式 ” 差異化定位策略：魔力成分、高科技成分、精工細(xì)作、傳統(tǒng)方式制作、手工制作? “ 最新產(chǎn)品 ” 差異化定位策略 品牌識(shí)別： ? 品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或者保持的一系列品牌聯(lián)想。? 品牌識(shí)別通過形成包括功能、情感或者自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系，讓顧客愛上這一品牌。晚上服黑片，睡得香? 紅牛 —— 困了累了喝紅牛? 福特 —— 活得精彩? 產(chǎn)品屬性可能成為品牌識(shí)別的焦點(diǎn)，但是我們不應(yīng)該忽略其他方面。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲、 Jazz和高雅音樂。名稱將決定所有未來顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。 1629年，宜賓的 “利川永 ”燒酒作坊重釀雜糧酒，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的宜賓名醫(yī)孫我山根據(jù)中藥配方的加減原理，采用高粱、麥子、大米、玉米、糯米等五種糧食，造出香味異常的酒，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)以 春花 命名。? 上口易傳播? “茶里王 ”與 “漾 ”? “家佳璽 ”? 可口可樂與汾湟可樂品牌命名法則? 正面聯(lián)想? 力帆？? 三星？? 金獅？? 美度？品牌命名法則? 暗示產(chǎn)品屬性? 腦白金 —— 營(yíng)養(yǎng)品? 勁量 —— 電池? 固特異 —— 輪胎品牌命名法則? 預(yù)埋發(fā)展管線? 多采用中性命名作為企業(yè)品牌名稱? 可采用顯性命名為產(chǎn)品名稱品牌命名法則品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來的好處和利益 。你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志品牌識(shí)別系統(tǒng) 所有的品牌都會(huì)有它們?nèi)绾纹鸺业墓适?，品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。? 近似注冊(cè)? 行業(yè)注冊(cè)? 跨國(guó)注冊(cè)? 副品牌注冊(cè)? 包裝風(fēng)格注冊(cè)? 形象注冊(cè)? 軟性保護(hù)： 在品牌管理的過程中，避免做出與品牌核心價(jià)值不一致的行為，防止對(duì)品牌造成傷害。其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化和充滿活力的品牌。寶潔飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 玉蘭油 …………多品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)特點(diǎn)：不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)：品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。而只有 “專 ”，才能保證 “精 ”， “深 ”， “高 ”常見的品牌戰(zhàn)略模式? 企業(yè)、產(chǎn)品同品戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)、產(chǎn)品同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了產(chǎn)品中建科置
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