價值營銷與品牌塑造(1)-wenkub
2023-03-10 13:56:56 本頁面
【正文】 人事 營銷 營銷 生產(chǎn) 人 事 財 務(wù) 顧客 生 營 務(wù) 人 產(chǎn) 財 銷 事 生 產(chǎn) 營銷 人 事 財 務(wù) 顧客 價值 5. 營銷作為整體功能 全員營銷思想 產(chǎn)品銷售 市場營銷 客戶 價值 生 產(chǎn) 人 事 財 務(wù) 營銷 營銷 營銷 小結(jié)： ? 中國企業(yè)只有加強對價值的追求，才能跑的更遠。 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k10個“品牌價值營銷”的美國品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史 品牌價值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財經(jīng)； BCG分析 帳面 以外 的價值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點 ?權(quán)力下放 帳面價值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點 ?管理嚴格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當勞 柯 達 500強的管理演變說明了什么？ ? 1910～ 1920年間，強調(diào)規(guī)模效益獲得競爭優(yōu)勢； ? 1920～ 1930年間，強調(diào)科學管理； ? 1930～ 1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理； ? 1940～ 1950年間，強調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)； ? 1950～ 1960年間，強調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 1960～ 1970年間，強調(diào)經(jīng)濟預(yù)測； ? 1970～ 1980年間，強調(diào)市場戰(zhàn)略和組織設(shè)計； ? 90年代，學習型組織與知識管理 ? 21世紀：強調(diào)核心能力及價值管理。 成本效率導(dǎo)向 客戶價值導(dǎo)向 價值核心 為什么中國有眾多馳名品牌沉沒？ ? 秦池 ? 巨人 ? 健力寶 ? 鄭州亞細亞 ? 三株 ? 科利華 ? 德龍 ? 科龍 ? 。 價值趨向的不同 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 中國企業(yè)的死亡線路，揭露出價值貶值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能 價格下降 毛利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局 企業(yè)品牌進化的幾大頑癥 ? 一個機遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè) ? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 ? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 ? 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量 ? 貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求 ? 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機心里及游擊作風嚴重 ? 為了今天的價格，而不是為了明天的價值 500強中的百年企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念 一是：人的價值高于物的價值； 二是：共同價值高于個人價值； 三是：社會價值高于利潤價值； 四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。 ? 利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”， 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 “可口可樂”代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產(chǎn)品 ? 個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” ?。 價值 價格 殺手產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 低端產(chǎn)品 暴利產(chǎn)品 中端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 行業(yè)價值區(qū)線 問題二：如何確立品牌個性 品牌個性的作用 ? 更加人性化 ? 容易識別與表現(xiàn) ? 體現(xiàn)心理需求 ? 相同定位不同個性 品牌利益 品牌個性 品牌外在形象 品牌獨有的優(yōu)勢 品牌使命 案例：某轎車品牌的品牌金字塔 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習慣需要設(shè)計 ? 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計 ? 成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗 ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 警惕品牌擴張的陷阱 ? 陷阱一：損害原有品牌的良好形象 “ 82年派克鋼筆的擴張” ? 陷阱二：模糊已有的品牌定位 “復(fù)合肥的營養(yǎng)成分” “夏利 2023” ? 陷阱三：構(gòu)成嚴重的心里沖突 “ scott 舒潔衛(wèi)生紙” “ 999胃泰” “韓國索納塔” ? 陷阱四：顧此失彼的策略 “曙光計算機” 完善與客戶的價值溝通體系 主要工作 成果 品牌核心價值 核心 利益 品牌價值定位 選擇
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