珠寶行業(yè)品牌塑造與營(yíng)銷策略講義-wenkub
2023-02-13 18:59:29 本頁(yè)面
【正文】 管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個(gè)性 寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個(gè)性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國(guó)寶馬汽車 36 全仕奶 (臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂(lè)包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬(wàn)人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬(wàn)美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 —— 一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測(cè)無(wú)須防爆網(wǎng)使用安全 一個(gè)小孩燈光往下散開40 對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無(wú)須防爆網(wǎng) 使用安全41 對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià) A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購(gòu)買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂(lè) 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂(lè) 奧普 超人 科源 說(shuō)不清45 V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略 46 國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。同一類別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。70％的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌”好 18 最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂(lè) 非名牌可樂(lè)收入（$ 十億）19 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定的品質(zhì) 品牌的六層內(nèi)涵 8 品牌價(jià)值（傳播角度） 品牌價(jià)值 品牌忠誠(chéng)度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 9 品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無(wú)知名度 品牌知名度的四個(gè)層次 10 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價(jià)值 差異化 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者利益 相對(duì)價(jià)格 使用方式 使用對(duì)象 生活方式 /個(gè)性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買理由（ USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。 ? 價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。 批發(fā)商壟斷市場(chǎng) 制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨 消費(fèi)者無(wú)選擇余地 2 品牌的誕生 制造商為產(chǎn)品命名 利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買 迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨 消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買商品的依據(jù) 3 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 —— 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì) ? 世界正變得越來(lái)越小 ? 市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 ? 消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 ? 貨架空間越來(lái)越有限 ? 信息爆炸 :人類進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代” ? 經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性 ? 未來(lái)只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存 4 Ⅰ 什么是品牌？ 5 ? 品牌是向消費(fèi)者的承諾 ?向消費(fèi)者說(shuō)明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ?以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來(lái)兌現(xiàn)這種承諾
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