珠寶行業(yè)服務(wù)營銷期望分析-wenkub
2023-02-15 01:29:32 本頁面
【正文】 區(qū)間，顧客會因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強(qiáng)容忍和接受。 2023/2/14 6 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（ Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價格的上限，即服務(wù)的頂價，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價格運(yùn)作。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。 2023/2/14 4 服務(wù)營銷可以通過觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務(wù)水平。 圖 2 由于顧客心目中理想的服務(wù)是一種心理上的期望，希望服務(wù)能達(dá)到渴求的最佳水平。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。 圖 1 2023/2/14 3 理想服務(wù)（ Desired Service），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。但最佳水平是沒有上限的，對不同的顧客而變化，因此理想的服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)間。理想服務(wù)有時在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。服務(wù)營銷者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 有助于服務(wù)溝通。例如，在美國，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級飯店，其原因在于顧客對星級飯店的期望比較高，“是理想服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對大一些；而顧客對麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對小一些。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。服務(wù)營銷者通過顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場競爭中生存的底線。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時的乘客只要能有個站位就能滿足。而明確服務(wù)的底價也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價格運(yùn)作及了解以低價作競爭的底線。 2023/2/14 8 寬容的服務(wù) 寬容的服務(wù)（ Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。 寬容服務(wù)波動范圍，稱服務(wù)的寬容區(qū)間（ Zone Tolerant），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。一般來說，顧客對滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對不太關(guān)注，期望較低。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。 如果顧客對服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對理想服務(wù)的期望值會提高。這些背景包括顧客對服務(wù)的認(rèn)知動機(jī)、態(tài)度和價值觀等。 例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思覍倏磥?，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)時，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對合格服務(wù)的期望水平將不自覺地提高。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合格服務(wù)的投訴上升。這里，顧客自己點(diǎn)菜的參與程度比吃套餐的高。也就是說，在
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