【正文】 首飾的忠實消費者。珠寶首飾是高檔消費品，其購買者主要是中高檔收入的消費者。因此，在市場細(xì)分活動中，企業(yè)應(yīng)把握好不同年齡層的消費者的需求特點并以此為依據(jù)作出子細(xì)分，在企業(yè)決策中一旦將某個年齡層的顧客作為目標(biāo)市場，就要及時地為這個目標(biāo)市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品。珠寶企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中瞄準(zhǔn)女性消費者的同時，也應(yīng)適時地相互滲透，以某些男性子細(xì)分作為目標(biāo)市場，如結(jié)婚或訂婚的男性、成功的男性人士等。（2）按人口因素細(xì)分市場人口細(xì)分，即是按人口調(diào)查統(tǒng)計的內(nèi)容來細(xì)分市場。從地理因素的典型分類來看，處在不同地理位置的消費群，各有不同的需求與欲望。就珠寶市場而言，這些因素歸納起來主要有如下幾個方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。因此，企業(yè)可以通過市場細(xì)分，根據(jù)自身條件選擇一個或幾個于本企業(yè)有利的細(xì)分市場，集中使用人力、物力和財力資源投入目標(biāo)市場，迅速及時地將適銷對路的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，這樣既充分有效地使用了企業(yè)資源，發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，又大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力。同時，通過市場細(xì)分，強(qiáng)化了企業(yè)適應(yīng)市場需求變化的能力。通過市場細(xì)分確定了本企業(yè)在市場上的位置和生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，避免盲目地生產(chǎn)和經(jīng)營。關(guān)于市場細(xì)分的作用，學(xué)術(shù)界曾從不同的角度作過不同的概括。因此，對于整體市場中的社會需求，既有同中求異，又有異中求同，這正是求大同存小異的方法在市場細(xì)分中的運用。例如，有的消費者偏重質(zhì)量、有的偏重款式、有的偏重價格、有的偏重美觀、有的偏重耐用，各自形成幾個聚集點或消費者群，這樣就自然地形成若干個子市場。這樣做的好處在于企業(yè)能夠形成自己獨特的目標(biāo)市場。在這種情況下，企業(yè)在制定營銷策略時，必須同時兼顧商品的所有特性（如款式、價格、花色品種等），才能滿足消費者的需求。正是這種差異化，使市場細(xì)分成為可能。凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這類產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。（4）為較小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些。并由此總結(jié)出市場細(xì)分的邏輯根據(jù)：（1）并非所有的買主的需求都是相同的。福特汽車公司到1908年為止一直堅持后來被理論界稱為無差異化營銷的策略，即無論是小型、中型和大型的通用轎車和卡車，一律是黑色的T型車。所謂市場細(xì)分是將一個大的異質(zhì)市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個不同需求類型的子細(xì)分的的過程，這些子細(xì)分具有相同或相似的需要或?qū)I銷組合的提供物作出相似的反應(yīng)。這是企業(yè)進(jìn)入市場時的一項悠關(guān)企業(yè)生死存亡的工作。在本章中，我們將系統(tǒng)講述珠寶企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略，它們是企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展不可缺少的營銷戰(zhàn)略。第一節(jié) 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃珠寶企業(yè)從成立之日起，就要規(guī)劃自己的經(jīng)營方向和發(fā)展目標(biāo)，如生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品；本產(chǎn)品在市場上處于何種地位；企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的競爭力如何；企業(yè)產(chǎn)品的購買對象是誰；企業(yè)的初期和未來發(fā)展目標(biāo)是什么等。一． 市場細(xì)分市場細(xì)分一詞是由溫德從本質(zhì)上說，市場細(xì)分是劃整為零、化大為小這一通俗過程在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)。后起的通用汽車公司針對福特公司的這一缺陷，為中等階層的買主生產(chǎn)了CH型車，為大眾型買主生產(chǎn)了B型車，為富人生產(chǎn)了豪華的C型車。也就是說，市場是一個非聚集性市場，因而構(gòu)成市場的人群或企業(yè)可以劃分成若干個同質(zhì)的市場小細(xì)分，如圖41所示。2．市場細(xì)分的客觀依據(jù)市場細(xì)分概念的提出，是基于消費者需求的異質(zhì)理論，這一理論的核心觀點是：每個消費者的需求、愛好、購買動機(jī)及購買行為都是有差異的。很顯然，同質(zhì)市場不需要再分。實際上，珠寶市場是廣義市場概念的一個細(xì)分市場。第二種類型是分散型愛好。第三種類型是集中型偏好。以上幾種對消費者偏好類型的劃分，為市場細(xì)分提供了基本依據(jù)，也使我們在實際的市場營銷活動中，對市場細(xì)分的概念有了一個完整的認(rèn)識。也正是通過這種市場細(xì)分使珠寶企業(yè)在紛雜的珠寶市場中尋找到適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場。從珠寶市場營銷的角度來說，我們可以將其歸納為如下幾個方面：（1） 有利于企業(yè)根據(jù)顧客的要求更精確地確定市場。（2） 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會和開發(fā)新的產(chǎn)品。（3）有利于企業(yè)更有效地配置營銷資源，提高企業(yè)的市場競爭力。4．市場細(xì)分的形式一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，主要是由于消費者需求存在著差異。依據(jù)這些因素來細(xì)分市場，就形成了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等四種市場細(xì)分的基本形式。如我國北方市場與南方市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場與內(nèi)地市場、城市市場與農(nóng)村市場等，這些市場之間的珠寶消費理念、消費品種、消費水平都存在著明顯的不同與差異。人是構(gòu)成市場營銷的基本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象，企業(yè)進(jìn)入一個區(qū)域市場進(jìn)行市場細(xì)分，除了要分析這個地區(qū)的總?cè)丝谕?，還要研究其人口的構(gòu)成情況，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、民族、宗教等情況。年齡：按年齡進(jìn)行市場細(xì)分是珠寶企業(yè)常用的市場細(xì)分方法。經(jīng)濟(jì)收入：消費者的經(jīng)濟(jì)收入水平是購買力的決定因素，也決定了一個地區(qū)消費者的生活水平和生活方式。因此，企業(yè)要了解一個地區(qū)不同消費者的工資收入水平、家庭收入總額和人均收入狀況，并具體分析消費支出占個人家庭收入的比例以及收入變化對消費者需求的影響，按收入的高低并結(jié)合其它情況對市場做出市場子細(xì)分。因此企業(yè)應(yīng)注重按照消費者的職業(yè)和受教育程度不同來劃分不同的細(xì)分市場，它對產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場的選擇具有十分重要的意義。按民族的不同來細(xì)分珠寶市場，不僅有利于滿足各民族消費者的特殊需求，也使企業(yè)獲得了更廣泛的發(fā)展機(jī)會。心理因素主要包括社會階層、生活方式和消費習(xí)慣等。各社會階層在珠寶消費方面存在不同的偏好，消費水平也有很大的不同。據(jù)此，企業(yè)便可以將追求某種生活方式的消費者群體作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此來選擇目標(biāo)市場。如性格開放、追求時髦者可能比較容易接受款式新穎或新開發(fā)的產(chǎn)品，而性格保守者則會更多地傾向于購買自己熟悉的老字號產(chǎn)品，并更注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和適用性；時尚者可能選擇購買鉆石首飾，內(nèi)秀者可能購買翡翠飾品，傳統(tǒng)者則可能購買黃金飾品。（4）按行為因素細(xì)分市場行為細(xì)分就是按消費者的消費行為來細(xì)分市場。消費者購買珠寶首飾的時機(jī)很多，每當(dāng)中國的傳統(tǒng)節(jié)日到來時（如元旦、春節(jié)、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等），就是消費者購買珠寶首飾的主要時機(jī)。追求利益：就是根據(jù)消費者在購買商品時追求的不同利益而形成的市場子細(xì)分。運用利益細(xì)分法，要從了解消費者購買珠寶首飾所尋求的主要利益是什么開始，然后掌握尋求某種利益的消費者是哪些人，接著要調(diào)查市場上的競爭品牌各自適合滿足哪些利益，還有哪些利益沒有得到滿足，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品要突出的某些利益特征，并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N手段，反復(fù)宣傳這些特性，最大限度地吸引追求這些利益的消費者。大的珠寶企業(yè)一般注重將潛在購買者變?yōu)閷嶋H購買者，經(jīng)營的產(chǎn)品盡量滿足多層次的顧客的需求，而小企業(yè)則注重以經(jīng)常購買者為服務(wù)對象，并設(shè)法將競爭對手產(chǎn)品的購買者引向購買他們的產(chǎn)品。同時爭取更多的經(jīng)常性購買但不一定選擇本企業(yè)產(chǎn)品的客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。這種細(xì)分方式給企業(yè)帶來這樣的啟示：對于單一品牌的忠誠者和幾種品牌的忠誠者占主導(dǎo)珠寶市場，其它企業(yè)是很難進(jìn)入的，即使進(jìn)入也難以提高市場占有率。一般可以劃分出5種持不同態(tài)度的群體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。待購階段可分為不注意、注意、知道、感興趣、想買和打算購買。以上珠寶市場細(xì)分的四種基本形式并不是孤立存在的，而是互相結(jié)合的。（2）分析市場需求根據(jù)已經(jīng)選擇與確定的營銷目標(biāo)，對市場上各類珠寶首飾的市場需求狀況盡可能地做全面的分析，搞清楚哪類需求已經(jīng)存在，哪類剛剛開始，哪類即將出現(xiàn)。通過分析評價篩選細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求。（7）確定目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)選定了目標(biāo)市場之后，就要有針對性地按照市場營銷組合的要求制定營銷方案，并在實際營銷活動中不斷調(diào)整營銷策略，使企業(yè)的銷售活動持續(xù)而有效地運作。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是圍繞其選定的目標(biāo)市場服務(wù)的，因此，選擇和確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)，也關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)的實現(xiàn)，以及企業(yè)營銷活動的成敗，是企業(yè)進(jìn)入市場所要做出的戰(zhàn)略性選擇的一部分。通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場上尚未滿足的需求，而企業(yè)自身又具有滿足需求的條件，就可選擇該細(xì)分市場為目標(biāo)市場。2．選擇目標(biāo)市場的程序企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。在這里，我們用一個實例來說明一家珠寶企業(yè)選擇目標(biāo)市場的過程。性別年齡收入婚姻價格受教育程度購買傾向女青年人中訂婚10003000元 中時尚型 圖32目標(biāo)市場的選擇（3）制定目標(biāo)市場營銷策略選擇確定了目標(biāo)市場之后，他們針對目標(biāo)市場制定了相應(yīng)的營銷策略，在產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、信譽(yù)保證、包裝等方面盡量與省級城市同步，在價格上以2000元左右的產(chǎn)品為主，兼顧更高或更低消費者的需求，針對訂婚和已婚的中青年女性制定促銷方案，爭取最大限度地吸引這一部分消費者，同時以良好的售后服務(wù)和合理的價格將傾向于到省城購買珠寶首飾的大部分消費者吸引到本公司購買。要搞清楚在本區(qū)域市場上哪些可為哪些不可為，切莫背離市場本身的客觀要求和企業(yè)自身的實際能力。具體地說應(yīng)考慮如下因素：（1）企業(yè)資源企業(yè)資源也稱企業(yè)綜合實力，資金、員工素質(zhì)、經(jīng)營管理水平、技術(shù)開發(fā)水平、產(chǎn)品供需渠道等人力、物力和財力的狀況。（2）需求類似程度即消費者的需求、興趣、愛好及其它特征相一致的程度，企業(yè)進(jìn)入市場從事市場營銷，就是要滿足或發(fā)掘未滿足的需求。（4）產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰大致要經(jīng)過一個投入期、成長期、成熟期和衰退期的過程。珠寶企業(yè)進(jìn)入市場并在市場上取得成功，就是要盡可能多地爭取市場份額。三．市場定位1．市場定位的概念及意義定位（Positioning）的概念是由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾但是，定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對潛在顧客的想法采取行動。而所謂企業(yè)定位，則是一種設(shè)計企業(yè)整體形象使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個獨特競爭性位置的活動。定位準(zhǔn)確，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，充分滿足目標(biāo)市場各種層次顧客群的需求，確保企業(yè)的市場營銷活動高效而有序地運作；定位失誤，尋找不到合適的市場，即使投放再高的營銷費用，仍不能找到足夠多的消費者，會使企業(yè)的營銷活動陷入非常不利的境地。有的可以從產(chǎn)品實體上體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品獨特的款式設(shè)計、齊全的產(chǎn)品組合等；有的可以從價格水平上體現(xiàn)出來，如高價、低價、折扣價等；有的可以依據(jù)消費者的消費心理體現(xiàn)出來，如顯示產(chǎn)品的流行與時尚、傳統(tǒng)與樸素、莊重與典雅等；有的還可以通過質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來反應(yīng)。市場定位是一個連續(xù)的過程，它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計和塑造鮮明的特色或個性，同時還要通過一系列的營銷活動把這種特色或個性傳遞給消費者。對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓?，企業(yè)還要投入大量的宣傳費用，利用各種媒體大力加強(qiáng)宣傳，塑造產(chǎn)品的特色和個性形象，重點宣傳廣大消費者看得見、摸得著的特色和屬性。3．市場定位的方法一般說來，市場定位的方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。珠寶首飾的屬性包括寶石及貴金屬種類、款式造型、加工工藝、文化內(nèi)涵等。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。質(zhì)量或品牌本身就是一種定位。但由于其品牌效應(yīng)，一直是內(nèi)地珠寶市場最暢銷的珠寶首飾之一。成熟的珠寶市場上，各種目標(biāo)市場可能都存在一個或數(shù)個競爭者，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場或市場機(jī)會。（2）避強(qiáng)定位。此時，一珠寶企業(yè)欲進(jìn)入某一區(qū)域市場。總之，企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一定要對市場做充分的調(diào)查研究，認(rèn)真分析目標(biāo)市場中各目標(biāo)顧客群的狀況和市場競爭狀況，并結(jié)合企業(yè)的綜合實力選擇最適合本企業(yè)的市場定位方法，做出最有利于企業(yè)的市場定位，并根據(jù)市場的變化和發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的市場定位。因此，企業(yè)爭取顧客的關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品能比競爭對手更好地滿足消費者的需求，向他們提供更多的效用，以取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。（2）選擇適宜的競爭優(yōu)勢以滿足目標(biāo)市場消費者需求、為他們提供更多效用為前提，企業(yè)通過市場調(diào)查確認(rèn)了多種競爭優(yōu)勢。在市場營銷工作中，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位等工作步驟實際上是企業(yè)從事營銷的準(zhǔn)備工作，也是制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)工作。其它差異化策略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員素質(zhì)差異化、企業(yè)形象差異化、品牌差異化等。而當(dāng)時，我國的市場還處于計劃經(jīng)濟(jì)時代，還沒有推行企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的氛圍和時機(jī)。所謂企業(yè)識別是指一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。人格統(tǒng)一性即是將企業(yè)這個實體擬人化，以管理者的經(jīng)營理念成為企業(yè)的經(jīng)營理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達(dá)到社會公眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會公眾所接受和認(rèn)知。企業(yè)形象與企業(yè)文化應(yīng)為表里關(guān)系，企業(yè)形象與企業(yè)文化的整合構(gòu)成企業(yè)整體形象系統(tǒng)。二、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的構(gòu)成CIS產(chǎn)生初期，不同的國家對其意義理解的不同出現(xiàn)不同的稱謂，如稱作產(chǎn)業(yè)計劃、企業(yè)設(shè)計、企業(yè)形貌、特殊規(guī)劃、企業(yè)身份等。三個子系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合在一起，相互作用，塑造具有特色的各個企業(yè)的形象。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象（如企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、內(nèi)部裝飾格調(diào)）、企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等，表現(xiàn)為靜態(tài)意識符號，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項目最多，層面最廣，是企業(yè)識別系統(tǒng)的外部表現(xiàn)形式。實行企業(yè)總體形象戰(zhàn)略不僅是企業(yè)內(nèi)部管理的需要，也是企業(yè)營銷策略的需要。企業(yè)導(dǎo)入CIS形成的吸引力并非來自表面的粉飾、包裝和廣告所構(gòu)成的空洞的美麗的形象，而是來自CIS三個子系統(tǒng)及其更小的各個要素的均衡發(fā)展和彼此協(xié)調(diào)，由表及里、表里如一的策劃與設(shè)計的各個子系統(tǒng)的全面整合，才能構(gòu)筑出美好的企業(yè)形象。中國珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略之所以必要，是由中國珠寶市場發(fā)展的特點、企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和中國加入WTO以后給這個行業(yè)帶來的新特點造成的，具體地說是：——在中國珠寶業(yè)發(fā)展的十幾年的時間中誕生了大大小小的珠寶品牌，各品牌經(jīng)營的珠寶品種日漸趨同，為了適應(yīng)消費者認(rèn)牌購買的需要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌便于記憶和識別