【正文】 目 錄第四章 珠寶營銷戰(zhàn)略 2第一節(jié) 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 2第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略 14第三節(jié) 珠寶營銷的名牌戰(zhàn)略 20案例一 珠寶國際名牌——卡地亞 33案例二 中國珠寶馳名品牌——達爾曼 34第四章 珠寶營銷戰(zhàn)略珠寶營銷戰(zhàn)略是珠寶企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展的大政方略，是珠寶企業(yè)長遠的利益而不斷追求的目標，是應(yīng)對市場競爭和在市場競爭中致勝的法寶。在本章中，我們將系統(tǒng)講述珠寶企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略，它們是企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展不可缺少的營銷戰(zhàn)略。第一節(jié) 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃珠寶企業(yè)從成立之日起，就要規(guī)劃自己的經(jīng)營方向和發(fā)展目標，如生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品；本產(chǎn)品在市場上處于何種地位；企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的競爭力如何；企業(yè)產(chǎn)品的購買對象是誰；企業(yè)的初期和未來發(fā)展目標是什么等。研究這些問題對企業(yè)能否在市場上生存和健康地發(fā)展是十分重要的。解決這些問題的最好辦法就是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際情況，給企業(yè)及其產(chǎn)品一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，通過對市場的準確預(yù)測，生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的發(fā)展態(tài)勢不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。這是企業(yè)進入市場時的一項悠關(guān)企業(yè)生死存亡的工作。一． 市場細分市場細分一詞是由溫德R史密斯于1956年提出的。所謂市場細分是將一個大的異質(zhì)市場按照一定的標準劃分為若干個不同需求類型的子細分的的過程，這些子細分具有相同或相似的需要或?qū)I銷組合的提供物作出相似的反應(yīng)。從本質(zhì)上說，市場細分是劃整為零、化大為小這一通俗過程在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)。市場細分是一種依據(jù)消費者消費觀念、消費目的、消費水平、審美取向等方面的不同而采用的一種市場分類方法，它不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類，是一種識別不同需求的消費者或消費者群的活動。市場細分思想的形成及其學(xué)說的升華是美國企業(yè)實踐的推動，具體地說是福特汽車公司與通用汽車公司之間市場競爭的結(jié)果留給人們的反思。福特汽車公司到1908年為止一直堅持后來被理論界稱為無差異化營銷的策略，即無論是小型、中型和大型的通用轎車和卡車，一律是黑色的T型車。后起的通用汽車公司針對福特公司的這一缺陷，為中等階層的買主生產(chǎn)了CH型車，為大眾型買主生產(chǎn)了B型車，為富人生產(chǎn)了豪華的C型車。雙方競爭到1927年，福特公司被通用汽車公司擊敗。通用汽車公司的這一競爭戰(zhàn)略被營銷學(xué)家提煉為市場細分學(xué)說。并由此總結(jié)出市場細分的邏輯根據(jù)：（1）并非所有的買主的需求都是相同的。也就是說，市場是一個非聚集性市場，因而構(gòu)成市場的人群或企業(yè)可以劃分成若干個同質(zhì)的市場小細分，如圖41所示。非聚集性市場C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8相對同質(zhì)的市場子細分C1C2C3C4C5C6C7C8圖41異質(zhì)市場細分（2）可以識別出具有相似行為、價值和背景的人群或企業(yè)的子細分。（3）子細分的人群或企業(yè)比整體市場要小一些和更同質(zhì)一些。（4）為較小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些。2．市場細分的客觀依據(jù)市場細分概念的提出，是基于消費者需求的異質(zhì)理論，這一理論的核心觀點是：每個消費者的需求、愛好、購買動機及購買行為都是有差異的。但在某一類市場中，消費者對銷售策略的反應(yīng)又具有一定的相同性。這樣，從需求狀況角度考查，各種社會產(chǎn)品可以分為兩類：一類叫同質(zhì)市場，另一類叫異質(zhì)市場。凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這類產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。很顯然，同質(zhì)市場不需要再分。但是極大多數(shù)產(chǎn)品都是異質(zhì)市場，即消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次、款式、質(zhì)量、價格、包裝等方面的需求和欲望是不同的，或者在購買習(xí)慣、購買行為等方面存在差異性。如多數(shù)城市居民對鉆石具有相同或相似的需求，但在款式、質(zhì)量、價格和購買習(xí)慣等方面明顯不同，有的喜歡追求時代潮流，有的保持傳統(tǒng)消費觀念，有的追求鉆石的高品質(zhì)，有的追求個性化款式，有的喜歡在大型商場購買，有的更信任珠寶專賣店。正是這種差異化，使市場細分成為可能。實際上，珠寶市場是廣義市場概念的一個細分市場。在珠寶市場中，根據(jù)消費者對珠寶特性的不同偏好程度，我們將消費者的偏好類型作如下劃分：第一種類型是同質(zhì)型愛好。當(dāng)區(qū)域市場上的消費者對某類珠寶首飾的偏好大致相同，沒有顯著的需求差異時，這類消費者的偏好即屬于同質(zhì)型，如某二級城市珠寶市場上的消費者普遍對黃金首飾有獨特的偏好，這類消費群即具有同質(zhì)型偏好。在這種情況下，企業(yè)在制定營銷策略時，必須同時兼顧商品的所有特性（如款式、價格、花色品種等），才能滿足消費者的需求。第二種類型是分散型愛好。在區(qū)域市場上，消費者的偏好不集中，如在鉆石消費中，有的追求質(zhì)量，有的追求款式，有的同時兼好兩者，而這些不同偏好的消費者分布又比較均勻，這種消費者偏好的類型就是分散型偏好。在這種情況下，可供企業(yè)選擇的細分市場也相應(yīng)地多樣化：一是企業(yè)可兼顧兩種特性的消費者，以吸引盡可能多的顧客，把總體消費者的不滿足感減小到最低程度，二是側(cè)重于偏好某一特性的消費者，如側(cè)重于滿足追求鉆石質(zhì)量的消費者，從而把一部分重視款式而不滿意兼顧型企業(yè)的顧客吸引過來。這樣做的好處在于企業(yè)能夠形成自己獨特的目標市場。第三種類型是集中型偏好。這種偏好類型與分散型偏好有一些相似之處，表現(xiàn)為消費者偏好不集中，對商品的各種特性各有偏重。但這兩種偏好比較起來也有明顯的不同之處，主要體現(xiàn)在：不同偏好的消費者分布不是呈均勻狀態(tài)。例如，有的消費者偏重質(zhì)量、有的偏重款式、有的偏重價格、有的偏重美觀、有的偏重耐用，各自形成幾個聚集點或消費者群，這樣就自然地形成若干個子市場。以上幾種對消費者偏好類型的劃分，為市場細分提供了基本依據(jù)，也使我們在實際的市場營銷活動中，對市場細分的概念有了一個完整的認識。例如，某珠寶企業(yè)在對某區(qū)域市場消費者年齡不同對產(chǎn)品需求存在的差異性，將珠寶市場劃分為青年人市場、中年人市場和老年人市場；或根據(jù)經(jīng)濟收入的不同劃分為高檔珠寶市場、中檔珠寶市場和低檔珠寶市場；根據(jù)性別的不同劃分為男性珠寶市場和女性珠寶市場。整個市場細分后，各個細分的子市場之間，對同類商品又有近似的需求。因此，對于整體市場中的社會需求，既有同中求異，又有異中求同，這正是求大同存小異的方法在市場細分中的運用。也正是通過這種市場細分使珠寶企業(yè)在紛雜的珠寶市場中尋找到適合于本企業(yè)的目標市場。3．市場細分的作用對于企業(yè)來說，市場細分是一項十分重要的工作，它是企業(yè)定位和選擇目標市場的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營要針對某個或幾個細分市場來進行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。關(guān)于市場細分的作用，學(xué)術(shù)界曾從不同的角度作過不同的概括。從珠寶市場營銷的角度來說，我們可以將其歸納為如下幾個方面：（1） 有利于企業(yè)根據(jù)顧客的要求更精確地確定市場。通過科學(xué)有效的市場細分，可以使珠寶企業(yè)全面而準確地了解市場及每個細分市場的需求，然后，結(jié)合企業(yè)的實際情況，決定企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品來滿足這些不同層次消費者群體的需求。屬于同一個細分市場的顧客通常具有相同或相似的欲望和需求，通過對服務(wù)對象的確定，企業(yè)對產(chǎn)品進行決策，確定哪些細分市場是本企業(yè)產(chǎn)品的需求者，從而可以確定哪些產(chǎn)品是本企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品為從屬產(chǎn)品。通過市場細分確定了本企業(yè)在市場上的位置和生產(chǎn)經(jīng)營目標，避免盲目地生產(chǎn)和經(jīng)營。（2） 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會和開發(fā)新的產(chǎn)品。市場細分是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的。通過市場調(diào)查，可以全面了解各個不同層次的消費者群體的需求滿足程度，如消費群體中哪些需求已經(jīng)滿足，哪些滿足不夠，哪些尚待開發(fā)，哪些細分市場競爭激烈，哪些細分市場較少競爭，市場消費趨勢發(fā)生了哪些變化，變化的趨勢如何等，這些信息可以使企業(yè)尋找和發(fā)掘新的市場機會，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略進入有利于企業(yè)的細分市場，尋找更好、更多的發(fā)展機會，開發(fā)新的產(chǎn)品滿足不斷變化的消費需求。同時，通過市場細分，強化了企業(yè)適應(yīng)市場需求變化的能力。（3）有利于企業(yè)更有效地配置營銷資源，提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)的綜合實力在一定程度上來說總是有限的，如何更有效地利用企業(yè)資源（人力、物力、財力）是每個企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。珠寶企業(yè)資金占用量很大，管理環(huán)節(jié)復(fù)雜而細致，即使是資金實力強大的企業(yè)也難以在珠寶市場的所有產(chǎn)品項目上全線出擊。因此，企業(yè)可以通過市場細分，根據(jù)自身條件選擇一個或幾個于本企業(yè)有利的細分市場，集中使用人力、物力和財力資源投入目標市場，迅速及時地將適銷對路的產(chǎn)品送到目標市場，這樣既充分有效地使用了企業(yè)資源，發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，又大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力。4．市場細分的形式一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，主要是由于消費者需求存在著差異。這些差異是由于多種原因造成的，如年齡、性別、收入、心理、受教育程度等。因此，企業(yè)可以按照這些因素將整體市場進行細分。就珠寶市場而言，這些因素歸納起來主要有如下幾個方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。依據(jù)這些因素來細分市場，就形成了地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等四種市場細分的基本形式。（1）按地理因素細分市場地理細分是按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。之所以可以進行地理細分，是因為不同地理環(huán)境下的消費者對同一產(chǎn)品的需求和偏好不同，對企業(yè)產(chǎn)品的品種、款式、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷的反應(yīng)也不一樣。從地理因素的典型分類來看，處在不同地理位置的消費群，各有不同的需求與欲望。如我國北方市場與南方市場、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場與內(nèi)地市場、城市市場與農(nóng)村市場等，這些市場之間的珠寶消費理念、消費品種、消費水平都存在著明顯的不同與差異。另外，不同的珠寶首飾在不同的地區(qū)適合佩戴的時間長短也是不一樣的。珠寶企業(yè)在進入某一區(qū)域市場時，按地理位置和自然環(huán)境來細分市場是十分必要的，它直接影響到企業(yè)目標市場的選擇和是否能夠提供適銷對路的產(chǎn)品。（2）按人口因素細分市場人口細分，即是按人口調(diào)查統(tǒng)計的內(nèi)容來細分市場。人是構(gòu)成市場營銷的基本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象，企業(yè)進入一個區(qū)域市場進行市場細分，除了要分析這個地區(qū)的總?cè)丝谕猓€要研究其人口的構(gòu)成情況，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、民族、宗教等情況。人口因素比較容易衡量，只須通過簡單的市場調(diào)查就可以獲得全面的有關(guān)人口的相關(guān)數(shù)據(jù)，因此，珠寶企業(yè)常常將人口因素作為市場細分的重要依據(jù)而對區(qū)域市場的人口狀況做系統(tǒng)的分析。性別：性別雖然只有男性和女性兩類，但由于生理上的差別，男性和女性在產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，珠寶首飾大很大程度上來說是女性的專利，但也不能排除男性購買的可能。珠寶企業(yè)在選擇目標市場的過程中瞄準女性消費者的同時，也應(yīng)適時地相互滲透，以某些男性子細分作為目標市場，如結(jié)婚或訂婚的男性、成功的男性人士等。年齡：按年齡進行市場細分是珠寶企業(yè)常用的市場細分方法。不同年齡的消費者由于在經(jīng)濟收入、審美意識、生活方式、價值觀念、社會活動和社會角色等方面存在著較大的差異，必然會對珠寶首飾產(chǎn)生不同的消費需求。如青年人喜歡時尚的流行首飾，老年人則傾向于保守、具保值功能的首飾。因此，在市場細分活動中，企業(yè)應(yīng)把握好不同年齡層的消費者的需求特點并以此為依據(jù)作出子細分，在企業(yè)決策中一旦將某個年齡層的顧客作為目標市場，就要及時地為這個目標市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)濟收入：消費者的經(jīng)濟收入水平是購買力的決定因素，也決定了一個地區(qū)消費者的生活水平和生活方式。按照當(dāng)前的平均經(jīng)濟收入水平，可以將一個地區(qū)的居民收入分為高收入、中等收入和低收入三類。高收入消費者和低收入消費者在生活方式、消費方式、社會交際等方面有很大的不同。珠寶首飾是高檔消費品，其購買者主要是中高檔收入的消費者。因此，企業(yè)要了解一個地區(qū)不同消費者的工資收入水平、家庭收入總額和人均收入狀況，并具體分析消費支出占個人家庭收入的比例以及收入變化對消費者需求的影響，按收入的高低并結(jié)合其它情況對市場做出市場子細分。職業(yè)與教育：按職業(yè)和受教育程度可以將一個市場劃分出若干個不同的細分市場。職業(yè)不同和受教育程度不同對珠寶首飾的需求是不一樣的，有些職業(yè)，如醫(yī)生盡管經(jīng)濟收入水平和消費觀念都符合消費珠寶飾的要求，但其職業(yè)要求是不能佩戴首飾的。珠寶首飾是文化飾物，只有對其文化內(nèi)涵有深刻的理解的顧客才能成為珠寶首飾的忠實消費者。因此企業(yè)應(yīng)注重按照消費者的職業(yè)和受教育程度不同來劃分不同的細分市場，它對產(chǎn)品定位和目標市場的選擇具有十分重要的意義。宗教信仰：消費者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消費需求上的特點是不一樣的，因而也可以按宗教信仰的不同細分為不同的市場。民族：不同的民族有不同的消費需要和消費習(xí)慣。如我國是一個由56民族組成的多民族國家，各民族在漫長的歲月中共同創(chuàng)造了中華民族的文化，同時也形成了本民族特有的文化、習(xí)俗和習(xí)慣，他們在首飾消費中都有各自鮮明的民族文化特點，從而形成了符合民族特點的首飾消費需求。按民族的不同來細分珠寶市場，不僅有利于滿足各民族消費者的特殊需求，也使企業(yè)獲得了更廣泛的發(fā)展機會。在實際工作中按照人口因素細分市場，既可以按單個因素細分，如只按“經(jīng)濟收入”這一變量來細分市場，也可以按多種因素組合來細分市場，不過，按多種因素組合來細分市場會使企業(yè)的目標市場選擇和市場定位更加準確。（3）按心理因素細分市場心理細分，就是按照消費者的心理特征來細分市場。消費者的購買動機是一個內(nèi)在的心理過程，消費心理不同，其購買動機和購買行為也不同，所追求的利益也有明顯的差異。心理因素主要包括社會階層、生活方式和消費習(xí)慣等。社會階層：這是指在社會上具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，這些群體的成員一般具有相似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。在現(xiàn)實社會中，不同的人所處的社會階層是不同的。一般可以將社會階層分為上層、中層和下層，不同階層的人則在價值觀、愛好、興趣和行為方式等方面存在較大的差異。各社會階層在珠寶消費方面存在不同的偏好，消費水平也有很大的不同。企業(yè)應(yīng)仔細分析各社會階層消費者的需求偏好、購買方式和購買計劃，并據(jù)此選定自己的目標市場，并根據(jù)各階層消費者的不同特征來制定自己的營銷策略。生活方式：這是指一個人或一個