【正文】 目 錄第四章 珠寶營銷戰(zhàn)略 2第一節(jié) 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 2第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略 14第三節(jié) 珠寶營銷的名牌戰(zhàn)略 20案例一 珠寶國際名牌——卡地亞 33案例二 中國珠寶馳名品牌——達(dá)爾曼 34第四章 珠寶營銷戰(zhàn)略珠寶營銷戰(zhàn)略是珠寶企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展的大政方略，是珠寶企業(yè)長遠(yuǎn)的利益而不斷追求的目標(biāo)，是應(yīng)對市場競爭和在市場競爭中致勝的法寶。在本章中，我們將系統(tǒng)講述珠寶企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略，它們是企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展不可缺少的營銷戰(zhàn)略。第一節(jié) 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃珠寶企業(yè)從成立之日起，就要規(guī)劃自己的經(jīng)營方向和發(fā)展目標(biāo)，如生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品；本產(chǎn)品在市場上處于何種地位；企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的競爭力如何；企業(yè)產(chǎn)品的購買對象是誰；企業(yè)的初期和未來發(fā)展目標(biāo)是什么等。研究這些問題對企業(yè)能否在市場上生存和健康地發(fā)展是十分重要的。解決這些問題的最好辦法就是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，給企業(yè)及其產(chǎn)品一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，通過對市場的準(zhǔn)確預(yù)測，生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的發(fā)展態(tài)勢不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。這是企業(yè)進(jìn)入市場時的一項(xiàng)悠關(guān)企業(yè)生死存亡的工作。一． 市場細(xì)分市場細(xì)分一詞是由溫德R史密斯于1956年提出的。所謂市場細(xì)分是將一個大的異質(zhì)市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個不同需求類型的子細(xì)分的的過程，這些子細(xì)分具有相同或相似的需要或?qū)I銷組合的提供物作出相似的反應(yīng)。從本質(zhì)上說，市場細(xì)分是劃整為零、化大為小這一通俗過程在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)。市場細(xì)分是一種依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、審美取向等方面的不同而采用的一種市場分類方法，它不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是一種識別不同需求的消費(fèi)者或消費(fèi)者群的活動。市場細(xì)分思想的形成及其學(xué)說的升華是美國企業(yè)實(shí)踐的推動，具體地說是福特汽車公司與通用汽車公司之間市場競爭的結(jié)果留給人們的反思。福特汽車公司到1908年為止一直堅持后來被理論界稱為無差異化營銷的策略，即無論是小型、中型和大型的通用轎車和卡車，一律是黑色的T型車。后起的通用汽車公司針對福特公司的這一缺陷，為中等階層的買主生產(chǎn)了CH型車，為大眾型買主生產(chǎn)了B型車，為富人生產(chǎn)了豪華的C型車。雙方競爭到1927年，福特公司被通用汽車公司擊敗。通用汽車公司的這一競爭戰(zhàn)略被營銷學(xué)家提煉為市場細(xì)分學(xué)說。并由此總結(jié)出市場細(xì)分的邏輯根據(jù)：（1）并非所有的買主的需求都是相同的。也就是說，市場是一個非聚集性市場，因而構(gòu)成市場的人群或企業(yè)可以劃分成若干個同質(zhì)的市場小細(xì)分，如圖41所示。非聚集性市場C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8相對同質(zhì)的市場子細(xì)分C1C2C3C4C5C6C7C8圖41異質(zhì)市場細(xì)分（2）可以識別出具有相似行為、價值和背景的人群或企業(yè)的子細(xì)分。（3）子細(xì)分的人群或企業(yè)比整體市場要小一些和更同質(zhì)一些。（4）為較小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些。2．市場細(xì)分的客觀依據(jù)市場細(xì)分概念的提出，是基于消費(fèi)者需求的異質(zhì)理論，這一理論的核心觀點(diǎn)是：每個消費(fèi)者的需求、愛好、購買動機(jī)及購買行為都是有差異的。但在某一類市場中，消費(fèi)者對銷售策略的反應(yīng)又具有一定的相同性。這樣，從需求狀況角度考查，各種社會產(chǎn)品可以分為兩類：一類叫同質(zhì)市場，另一類叫異質(zhì)市場。凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這類產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。很顯然，同質(zhì)市場不需要再分。但是極大多數(shù)產(chǎn)品都是異質(zhì)市場，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次、款式、質(zhì)量、價格、包裝等方面的需求和欲望是不同的，或者在購買習(xí)慣、購買行為等方面存在差異性。如多數(shù)城市居民對鉆石具有相同或相似的需求，但在款式、質(zhì)量、價格和購買習(xí)慣等方面明顯不同，有的喜歡追求時代潮流，有的保持傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，有的追求鉆石的高品質(zhì)，有的追求個性化款式，有的喜歡在大型商場購買，有的更信任珠寶專賣店。正是這種差異化，使市場細(xì)分成為可能。實(shí)際上，珠寶市場是廣義市場概念的一個細(xì)分市場。在珠寶市場中，根據(jù)消費(fèi)者對珠寶特性的不同偏好程度，我們將消費(fèi)者的偏好類型作如下劃分：第一種類型是同質(zhì)型愛好。當(dāng)區(qū)域市場上的消費(fèi)者對某類珠寶首飾的偏好大致相同，沒有顯著的需求差異時，這類消費(fèi)者的偏好即屬于同質(zhì)型，如某二級城市珠寶市場上的消費(fèi)者普遍對黃金首飾有獨(dú)特的偏好，這類消費(fèi)群即具有同質(zhì)型偏好。在這種情況下，企業(yè)在制定營銷策略時，必須同時兼顧商品的所有特性（如款式、價格、花色品種等），才能滿足消費(fèi)者的需求。第二種類型是分散型愛好。在區(qū)域市場上，消費(fèi)者的偏好不集中，如在鉆石消費(fèi)中，有的追求質(zhì)量，有的追求款式，有的同時兼好兩者，而這些不同偏好的消費(fèi)者分布又比較均勻，這種消費(fèi)者偏好的類型就是分散型偏好。在這種情況下，可供企業(yè)選擇的細(xì)分市場也相應(yīng)地多樣化：一是企業(yè)可兼顧兩種特性的消費(fèi)者，以吸引盡可能多的顧客，把總體消費(fèi)者的不滿足感減小到最低程度，二是側(cè)重于偏好某一特性的消費(fèi)者，如側(cè)重于滿足追求鉆石質(zhì)量的消費(fèi)者，從而把一部分重視款式而不滿意兼顧型企業(yè)的顧客吸引過來。這樣做的好處在于企業(yè)能夠形成自己獨(dú)特的目標(biāo)市場。第三種類型是集中型偏好。這種偏好類型與分散型偏好有一些相似之處，表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好不集中，對商品的各種特性各有偏重。但這兩種偏好比較起來也有明顯的不同之處，主要體現(xiàn)在：不同偏好的消費(fèi)者分布不是呈均勻狀態(tài)。例如，有的消費(fèi)者偏重質(zhì)量、有的偏重款式、有的偏重價格、有的偏重美觀、有的偏重耐用，各自形成幾個聚集點(diǎn)或消費(fèi)者群，這樣就自然地形成若干個子市場。以上幾種對消費(fèi)者偏好類型的劃分，為市場細(xì)分提供了基本依據(jù)，也使我們在實(shí)際的市場營銷活動中，對市場細(xì)分的概念有了一個完整的認(rèn)識。例如，某珠寶企業(yè)在對某區(qū)域市場消費(fèi)者年齡不同對產(chǎn)品需求存在的差異性，將珠寶市場劃分為青年人市場、中年人市場和老年人市場；或根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入的不同劃分為高檔珠寶市場、中檔珠寶市場和低檔珠寶市場；根據(jù)性別的不同劃分為男性珠寶市場和女性珠寶市場。整個市場細(xì)分后，各個細(xì)分的子市場之間，對同類商品又有近似的需求。因此，對于整體市場中的社會需求，既有同中求異，又有異中求同，這正是求大同存小異的方法在市場細(xì)分中的運(yùn)用。也正是通過這種市場細(xì)分使珠寶企業(yè)在紛雜的珠寶市場中尋找到適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場。3．市場細(xì)分的作用對于企業(yè)來說，市場細(xì)分是一項(xiàng)十分重要的工作，它是企業(yè)定位和選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營要針對某個或幾個細(xì)分市場來進(jìn)行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。關(guān)于市場細(xì)分的作用，學(xué)術(shù)界曾從不同的角度作過不同的概括。從珠寶市場營銷的角度來說，我們可以將其歸納為如下幾個方面：（1） 有利于企業(yè)根據(jù)顧客的要求更精確地確定市場。通過科學(xué)有效的市場細(xì)分，可以使珠寶企業(yè)全面而準(zhǔn)確地了解市場及每個細(xì)分市場的需求，然后，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，決定企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品來滿足這些不同層次消費(fèi)者群體的需求。屬于同一個細(xì)分市場的顧客通常具有相同或相似的欲望和需求，通過對服務(wù)對象的確定，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行決策，確定哪些細(xì)分市場是本企業(yè)產(chǎn)品的需求者，從而可以確定哪些產(chǎn)品是本企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品為從屬產(chǎn)品。通過市場細(xì)分確定了本企業(yè)在市場上的位置和生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，避免盲目地生產(chǎn)和經(jīng)營。（2） 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會和開發(fā)新的產(chǎn)品。市場細(xì)分是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。通過市場調(diào)查，可以全面了解各個不同層次的消費(fèi)者群體的需求滿足程度，如消費(fèi)群體中哪些需求已經(jīng)滿足，哪些滿足不夠，哪些尚待開發(fā)，哪些細(xì)分市場競爭激烈，哪些細(xì)分市場較少競爭，市場消費(fèi)趨勢發(fā)生了哪些變化，變化的趨勢如何等，這些信息可以使企業(yè)尋找和發(fā)掘新的市場機(jī)會，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)入有利于企業(yè)的細(xì)分市場，尋找更好、更多的發(fā)展機(jī)會，開發(fā)新的產(chǎn)品滿足不斷變化的消費(fèi)需求。同時，通過市場細(xì)分，強(qiáng)化了企業(yè)適應(yīng)市場需求變化的能力。（3）有利于企業(yè)更有效地配置營銷資源，提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)的綜合實(shí)力在一定程度上來說總是有限的，如何更有效地利用企業(yè)資源（人力、物力、財力）是每個企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。珠寶企業(yè)資金占用量很大，管理環(huán)節(jié)復(fù)雜而細(xì)致，即使是資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)也難以在珠寶市場的所有產(chǎn)品項(xiàng)目上全線出擊。因此，企業(yè)可以通過市場細(xì)分，根據(jù)自身?xiàng)l件選擇一個或幾個于本企業(yè)有利的細(xì)分市場，集中使用人力、物力和財力資源投入目標(biāo)市場，迅速及時地將適銷對路的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，這樣既充分有效地使用了企業(yè)資源，發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，又大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力。4．市場細(xì)分的形式一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，主要是由于消費(fèi)者需求存在著差異。這些差異是由于多種原因造成的，如年齡、性別、收入、心理、受教育程度等。因此，企業(yè)可以按照這些因素將整體市場進(jìn)行細(xì)分。就珠寶市場而言，這些因素歸納起來主要有如下幾個方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。依據(jù)這些因素來細(xì)分市場，就形成了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等四種市場細(xì)分的基本形式。（1）按地理因素細(xì)分市場地理細(xì)分是按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。之所以可以進(jìn)行地理細(xì)分，是因?yàn)椴煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求和偏好不同，對企業(yè)產(chǎn)品的品種、款式、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷的反應(yīng)也不一樣。從地理因素的典型分類來看，處在不同地理位置的消費(fèi)群，各有不同的需求與欲望。如我國北方市場與南方市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場與內(nèi)地市場、城市市場與農(nóng)村市場等，這些市場之間的珠寶消費(fèi)理念、消費(fèi)品種、消費(fèi)水平都存在著明顯的不同與差異。另外，不同的珠寶首飾在不同的地區(qū)適合佩戴的時間長短也是不一樣的。珠寶企業(yè)在進(jìn)入某一區(qū)域市場時，按地理位置和自然環(huán)境來細(xì)分市場是十分必要的，它直接影響到企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和是否能夠提供適銷對路的產(chǎn)品。（2）按人口因素細(xì)分市場人口細(xì)分，即是按人口調(diào)查統(tǒng)計的內(nèi)容來細(xì)分市場。人是構(gòu)成市場營銷的基本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象，企業(yè)進(jìn)入一個區(qū)域市場進(jìn)行市場細(xì)分，除了要分析這個地區(qū)的總?cè)丝谕?，還要研究其人口的構(gòu)成情況，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、民族、宗教等情況。人口因素比較容易衡量，只須通過簡單的市場調(diào)查就可以獲得全面的有關(guān)人口的相關(guān)數(shù)據(jù)，因此，珠寶企業(yè)常常將人口因素作為市場細(xì)分的重要依據(jù)而對區(qū)域市場的人口狀況做系統(tǒng)的分析。性別：性別雖然只有男性和女性兩類，但由于生理上的差別，男性和女性在產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，珠寶首飾大很大程度上來說是女性的專利，但也不能排除男性購買的可能。珠寶企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的同時，也應(yīng)適時地相互滲透，以某些男性子細(xì)分作為目標(biāo)市場，如結(jié)婚或訂婚的男性、成功的男性人士等。年齡：按年齡進(jìn)行市場細(xì)分是珠寶企業(yè)常用的市場細(xì)分方法。不同年齡的消費(fèi)者由于在經(jīng)濟(jì)收入、審美意識、生活方式、價值觀念、社會活動和社會角色等方面存在著較大的差異，必然會對珠寶首飾產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。如青年人喜歡時尚的流行首飾，老年人則傾向于保守、具保值功能的首飾。因此，在市場細(xì)分活動中，企業(yè)應(yīng)把握好不同年齡層的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)并以此為依據(jù)作出子細(xì)分，在企業(yè)決策中一旦將某個年齡層的顧客作為目標(biāo)市場，就要及時地為這個目標(biāo)市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)收入：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平是購買力的決定因素，也決定了一個地區(qū)消費(fèi)者的生活水平和生活方式。按照當(dāng)前的平均經(jīng)濟(jì)收入水平，可以將一個地區(qū)的居民收入分為高收入、中等收入和低收入三類。高收入消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者在生活方式、消費(fèi)方式、社會交際等方面有很大的不同。珠寶首飾是高檔消費(fèi)品，其購買者主要是中高檔收入的消費(fèi)者。因此，企業(yè)要了解一個地區(qū)不同消費(fèi)者的工資收入水平、家庭收入總額和人均收入狀況，并具體分析消費(fèi)支出占個人家庭收入的比例以及收入變化對消費(fèi)者需求的影響，按收入的高低并結(jié)合其它情況對市場做出市場子細(xì)分。職業(yè)與教育：按職業(yè)和受教育程度可以將一個市場劃分出若干個不同的細(xì)分市場。職業(yè)不同和受教育程度不同對珠寶首飾的需求是不一樣的，有些職業(yè)，如醫(yī)生盡管經(jīng)濟(jì)收入水平和消費(fèi)觀念都符合消費(fèi)珠寶飾的要求，但其職業(yè)要求是不能佩戴首飾的。珠寶首飾是文化飾物，只有對其文化內(nèi)涵有深刻的理解的顧客才能成為珠寶首飾的忠實(shí)消費(fèi)者。因此企業(yè)應(yīng)注重按照消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度不同來劃分不同的細(xì)分市場，它對產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場的選擇具有十分重要的意義。宗教信仰：消費(fèi)者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消費(fèi)需求上的特點(diǎn)是不一樣的，因而也可以按宗教信仰的不同細(xì)分為不同的市場。民族：不同的民族有不同的消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣。如我國是一個由56民族組成的多民族國家，各民族在漫長的歲月中共同創(chuàng)造了中華民族的文化，同時也形成了本民族特有的文化、習(xí)俗和習(xí)慣，他們在首飾消費(fèi)中都有各自鮮明的民族文化特點(diǎn)，從而形成了符合民族特點(diǎn)的首飾消費(fèi)需求。按民族的不同來細(xì)分珠寶市場，不僅有利于滿足各民族消費(fèi)者的特殊需求，也使企業(yè)獲得了更廣泛的發(fā)展機(jī)會。在實(shí)際工作中按照人口因素細(xì)分市場，既可以按單個因素細(xì)分，如只按“經(jīng)濟(jì)收入”這一變量來細(xì)分市場，也可以按多種因素組合來細(xì)分市場，不過，按多種因素組合來細(xì)分市場會使企業(yè)的目標(biāo)市場選擇和市場定位更加準(zhǔn)確。（3）按心理因素細(xì)分市場心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。消費(fèi)者的購買動機(jī)是一個內(nèi)在的心理過程，消費(fèi)心理不同，其購買動機(jī)和購買行為也不同，所追求的利益也有明顯的差異。心理因素主要包括社會階層、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等。社會階層：這是指在社會上具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，這些群體的成員一般具有相似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。在現(xiàn)實(shí)社會中，不同的人所處的社會階層是不同的。一般可以將社會階層分為上層、中層和下層，不同階層的人則在價值觀、愛好、興趣和行為方式等方面存在較大的差異。各社會階層在珠寶消費(fèi)方面存在不同的偏好，消費(fèi)水平也有很大的不同。企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析各社會階層消費(fèi)者的需求偏好、購買方式和購買計劃，并據(jù)此選定自己的目標(biāo)市場，并根據(jù)各階層消費(fèi)者的不同特征來制定自己的營銷策略。生活方式：這是指一個人或一個