【正文】 到企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的重要性，開始了具體的導(dǎo)入CIS的行動。實施企業(yè)整體形象戰(zhàn)略既是世界潮流的推動，更是市場競爭的需要。一、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的內(nèi)涵企業(yè)整體形象戰(zhàn)略習(xí)慣上簡稱CIS（Corporate Identity System）戰(zhàn)略，直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。所謂企業(yè)識別是指一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)的總體設(shè)計與策劃，即通過現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)管理、企業(yè)精神和企業(yè)文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)特征、顯示企業(yè)精神、使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感、在市場競爭中謀取有利地位和空間的整合系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略的實施是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。自我統(tǒng)一性即是使企業(yè)管理者和員工充分認知企業(yè)、認知自我，使自我完全融入企業(yè)形象之中，企業(yè)的行為準(zhǔn)則成為自我的自覺的行動規(guī)范，同時通過提高員工素質(zhì)來形成企業(yè)的整體形象。人格統(tǒng)一性即是將企業(yè)這個實體擬人化，以管理者的經(jīng)營理念成為企業(yè)的經(jīng)營理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達到社會公眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會公眾所接受和認知。CIS戰(zhàn)略塑造的是企業(yè)的整體形象。商標(biāo)的造型和色彩的規(guī)劃只是直接沖擊社會公眾的視覺部分；企業(yè)的對內(nèi)對外管理在借助產(chǎn)品營銷，讓人感知其價值、社會使命感等方面是贏得社會認同、信賴和肯定的重要內(nèi)容，而這一切都源于企業(yè)的經(jīng)營理念及其形成的企業(yè)精神和企業(yè)文化。塑造企業(yè)整體形象不能失之偏頗地停留在表面，應(yīng)該說塑造企業(yè)形象的過程就是鑄造企業(yè)精神、培植企業(yè)文化的過程。企業(yè)形象與企業(yè)文化應(yīng)為表里關(guān)系，企業(yè)形象與企業(yè)文化的整合構(gòu)成企業(yè)整體形象系統(tǒng)。企業(yè)整體形象戰(zhàn)略實質(zhì)上是體現(xiàn)企業(yè)差別化經(jīng)營的一種戰(zhàn)略。CIS設(shè)計不僅僅是企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計，而是企業(yè)整體形象設(shè)計，包括企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、市場行為和內(nèi)部管理等在內(nèi)的總體形象設(shè)計。企業(yè)的這種總體形象設(shè)計的目的就在于實現(xiàn)企業(yè)的自我認識和企業(yè)向社會的自我介紹，以營造最好的經(jīng)營環(huán)境，并以此作為長期爭奪市場的戰(zhàn)略武器。二、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的構(gòu)成CIS產(chǎn)生初期，不同的國家對其意義理解的不同出現(xiàn)不同的稱謂，如稱作產(chǎn)業(yè)計劃、企業(yè)設(shè)計、企業(yè)形貌、特殊規(guī)劃、企業(yè)身份等。這些稱謂都從不同的角度揭示了CIS的特點。目前，這一稱謂均為企業(yè)識別系統(tǒng)所取代，或者更直接地稱為企業(yè)形象。CIS是一個整體系統(tǒng)，它由MI、BI、VI三個子系統(tǒng)組成，這三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是：MI（Mind Identity System）理念識別系統(tǒng)；BI(Behavior Identity System)行為識別系統(tǒng)；VI(Visual Identity System)視覺識別系統(tǒng)。三個子系統(tǒng)有機地結(jié)合在一起，相互作用，塑造具有特色的各個企業(yè)的形象。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）包括：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進取精神和風(fēng)險意識等，企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是企業(yè)的行動指南，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營運等管理活動；對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動等，表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象（如企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、內(nèi)部裝飾格調(diào)）、企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等，表現(xiàn)為靜態(tài)意識符號，是具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣，是企業(yè)識別系統(tǒng)的外部表現(xiàn)形式。隨著時代的發(fā)展，企業(yè)識別系統(tǒng)的內(nèi)涵也在逐步拓展。近年來，理論界正在策劃推廣另外兩個子系統(tǒng)，即行動識別（Act Identity）系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)識別（Web Identity）系統(tǒng)，它是對企業(yè)識別系統(tǒng)的豐富和完善。企業(yè)導(dǎo)入CIS，實施CIS戰(zhàn)略，即是通過現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)文化精神傳達給社會公眾，達到塑造企業(yè)的個性，顯示企業(yè)的精神的目的，使社會及公眾產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利地位和有效空間。實行企業(yè)總體形象戰(zhàn)略不僅是企業(yè)內(nèi)部管理的需要，也是企業(yè)營銷策略的需要。首先，通過一致的價值取向和行為規(guī)范的確立，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)范化管理，增強職工的歸屬感和凝聚力，從而使員工心往一處想，力往一處使。其次，通過對企業(yè)視覺要素的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，有利于實現(xiàn)信息傳播的高效率。企業(yè)視覺形象的規(guī)范化設(shè)計往往給公眾以強烈的視覺沖擊力，它使得消費者一眼就能認出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，并留下深刻的印象。企業(yè)導(dǎo)入CIS形成的吸引力并非來自表面的粉飾、包裝和廣告所構(gòu)成的空洞的美麗的形象，而是來自CIS三個子系統(tǒng)及其更小的各個要素的均衡發(fā)展和彼此協(xié)調(diào)，由表及里、表里如一的策劃與設(shè)計的各個子系統(tǒng)的全面整合，才能構(gòu)筑出美好的企業(yè)形象。三、中國珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS的必要性上世紀(jì)80年代未期，在中國各形成了一股導(dǎo)入CIS的熱潮，而此時正是中國珠寶業(yè)興起之時，所以在中國珠寶市場形成之初即開始導(dǎo)入了CIS戰(zhàn)略。但是，此時的珠寶企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)該說僅僅是停留在VI表面，對CIS的內(nèi)涵還缺乏全面系統(tǒng)的認識。只到中國加入WTO前夕，行業(yè)內(nèi)因市場的壓力才對CIS有了新的認識。中國珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略之所以必要，是由中國珠寶市場發(fā)展的特點、企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和中國加入WTO以后給這個行業(yè)帶來的新特點造成的，具體地說是：——在中國珠寶業(yè)發(fā)展的十幾年的時間中誕生了大大小小的珠寶品牌，各品牌經(jīng)營的珠寶品種日漸趨同，為了適應(yīng)消費者認牌購買的需要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌便于記憶和識別，有必要實施CIS戰(zhàn)略?！袊闹閷毷袌鲭m然龐大，但也是有限的，企業(yè)在市場競爭中盡可能大地占領(lǐng)市場份額，必須引進名牌戰(zhàn)略，而名牌戰(zhàn)略本身就是企業(yè)形象戰(zhàn)略的一部分?！袊尤隬TO以后，更加自由的市場經(jīng)濟勢必使首飾業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)的珠寶首飾企業(yè)進入全球都看好的中國珠寶市場，為了與國際知名品牌相抗衡，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，實現(xiàn)CIS戰(zhàn)略與民族產(chǎn)業(yè)特色的有機結(jié)合。——有些珠寶企業(yè)是在不斷探索中逐漸走向成熟和發(fā)展壯大的，在企業(yè)發(fā)展到一定階段，為了重塑企業(yè)自身形象，往往需要實施CIS戰(zhàn)略，特別是一些比較老的珠寶企業(yè)需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制、相關(guān)人員需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念時，實施CIS戰(zhàn)略可給企業(yè)帶來如下好處：A．樹立企業(yè)新的形象，提高知名度。B．吸引人才，提高生產(chǎn)力。C．激勵員工士氣，增強員工的企業(yè)自豪感，營造良好的內(nèi)部氛圍。D．提高了顧客對企業(yè)的認知度和信任度，促使?fàn)I業(yè)額大幅增長。E．穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力。F．提高廣告效果，節(jié)省促銷費用和產(chǎn)品成本?！ㄟ^提高企業(yè)在市場上的認知力來增強企業(yè)的競爭力。在當(dāng)今珠寶市場上，企業(yè)的挑戰(zhàn)不僅來自行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化市場的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對多方面的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，成本的挑戰(zhàn)，競爭者的商業(yè)信用的挑戰(zhàn)，消費者的挑戰(zhàn)，社會責(zé)任的挑戰(zhàn)等，珠寶企業(yè)只有在市場上的同類產(chǎn)品中獨樹一幟，建立差異化形象，才能吸引消費者的注意，左右消費者的購買欲望?！狢IS是增強企業(yè)營銷力的動能。當(dāng)今市場營銷成功與否，取決于企業(yè)的三種力：首先是產(chǎn)品力，即產(chǎn)品要有優(yōu)等的質(zhì)量、精美的包裝、完善的保障措施（如標(biāo)貼、條碼、商標(biāo)、售后服務(wù)承諾等）；其次是促銷力，即公關(guān)、廣告的力度和人員推銷的力度；還有一個力就是形象力，當(dāng)今市場營銷的能否取得成功就取決于這三種力是否能發(fā)揮合力的作用。企業(yè)形象力的形成就是導(dǎo)入CIS的結(jié)果。反過來說，企業(yè)要擁有形象力就必須導(dǎo)入CIS。CIS的突出特征就是具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。自我統(tǒng)一性就是企業(yè)實現(xiàn)從理念、行動到外觀的表里如一，營銷者能從營銷理念入手形成自我行為準(zhǔn)則，相應(yīng)地產(chǎn)生營銷效果。企業(yè)在認知自我的循環(huán)中，按照自我行為準(zhǔn)則自我檢討、自我完善，形成個性特色，在眾多的同質(zhì)企業(yè)中獨樹一幟。人格統(tǒng)一性就是使企業(yè)的營銷理念準(zhǔn)確地傳達企業(yè)的人格形象，在向公眾宣傳中折射出對消費者的關(guān)切、厚愛、深情和周到的服務(wù)，使用權(quán)社會公眾在消費中感受到企業(yè)美好、溫馨、親切和友善的人的情感傳遞。形象力是一種更有感召力和感染力的滲透力,企業(yè)取得了良好的形象力，就在對人們耳聞目染、潛移默化中達到了促銷效果，同完全意義上的商業(yè)促銷相比，形象力更深刻、更有效。目前，我國珠寶業(yè)不僅面臨著國內(nèi)各企業(yè)之間市場競爭的壓力，還面臨來自首飾業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)進入國內(nèi)珠寶市場、參與市場競爭的壓力，如果不盡早規(guī)范企業(yè)行為，樹立企業(yè)形象，我國珠寶業(yè)將面臨被淘汰的危險。我國剛加入WTO，自由的市場經(jīng)濟秩序正在形成，我們要乘國外企業(yè)對國內(nèi)市場還不了解，不敢大舉冒進的機會，盡早導(dǎo)入CIS，以應(yīng)對來自國際市場的競爭。所以，這幾年果斷導(dǎo)入CIS不但十分必要，而且十分迫切。四、導(dǎo)入CIS的模式珠寶營銷賣的是格調(diào)，是品位，從這個意義上來講，珠寶企業(yè)導(dǎo)入CIS也是十分必要的，但是，塑造企業(yè)形象并不是喊喊口號，做做表面工作就能實現(xiàn)的，必須扎扎實實地修煉內(nèi)功。同時，導(dǎo)入CIS必須根據(jù)我國珠寶業(yè)的現(xiàn)狀，確定導(dǎo)入不同的模式。一般而言主要有兩種模式：1．預(yù)備性導(dǎo)入模式這是針對新建的企業(yè)而言的。盡管目前的珠寶市場很不景氣，有的企業(yè)已關(guān)門，有的企業(yè)在等著改制，但新的企業(yè)也在不斷出現(xiàn)。新的企業(yè)在籌劃過程的同時，各也就是在進入市場之初就要對企業(yè)未來的形象及企業(yè)文化進行有目的地設(shè)計和策劃，包括對企業(yè)的經(jīng)營思想、理念、標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)明準(zhǔn)字體、企業(yè)形象的社會地位、經(jīng)營戰(zhàn)略選擇、計劃實施方案、管理辦法以及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計與策劃等。九十年代中后期，是我國珠寶業(yè)的爆發(fā)期，珠寶企業(yè)如雨后春筍般地在全國各地誕生，其中不乏有實力、有膽量、有謀略、有眼光的經(jīng)營者，當(dāng)時也正是CIS策劃在中國盛行的時候，他們在企業(yè)成立之初即通過企業(yè)形象策劃與設(shè)計給人以全新的面貌，為企業(yè)的長遠發(fā)展作出了長遠的規(guī)劃，它們都成為了我國珠寶企業(yè)的佼佼者，如北京的戴夢得珠寶股份有限公司、浙江的日月集團、汕頭的潮宏基珠寶股份有限公司、海南鑫生珠寶有限公司、武漢新世界珠寶有限公司等，不管市場風(fēng)云如何變幻，這些公司都以良好的企業(yè)形象、求實的經(jīng)營作風(fēng)在我國珠寶市場中獨樹一幟，領(lǐng)導(dǎo)著中國珠寶市場的消費潮流。2．拯救性CIS導(dǎo)入模式拯救性CIS導(dǎo)入模式也稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑企業(yè)形象，改變舊的經(jīng)營模式而重新調(diào)整經(jīng)營理念和經(jīng)營者的視覺形象，以通過CIS的導(dǎo)入拯救企業(yè)的生存與發(fā)展。我國絕大部分帶有國有性質(zhì)的珠寶企業(yè)都面臨著這樣的轉(zhuǎn)換。而拯救性CIS的實施比預(yù)備性CIS的實施更為困難。因為拯救性CIS的導(dǎo)入既要創(chuàng)立新的企業(yè)形象，又得基于原有的基礎(chǔ)，需要對傳統(tǒng)的企業(yè)形象進行區(qū)別、分析、攝取和放棄的改造。而在對舊的東西實行改造的過程中常常會碰到巨大的阻力，如企業(yè)員工工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念的更新，企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的保留與放棄等，這些來自舊的傳統(tǒng)的阻力對企業(yè)新形象的樹立會起到不可低估的負面效應(yīng)。因此，拯救性CIS的導(dǎo)入將伴隨著企業(yè)管理體制、組織機構(gòu)和經(jīng)營理念的一系列改革。企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的總體戰(zhàn)略框架，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。但企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的具體內(nèi)容不是一成不變的，而是在市場營銷的實踐中不斷地完善和成熟的。不管是哪種模式導(dǎo)入的CIS經(jīng)營理念，都要在市場實踐的過程中不斷得到充實和完善。五、導(dǎo)入CIS的時機企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是參與市場競爭的需要，也給企業(yè)在市場競爭中求生存、求發(fā)展帶來新的機遇。企業(yè)何時需要導(dǎo)入CIS機制要根據(jù)企業(yè)的實際情況而定，企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找最佳時機，才能達到最好的效果。以下時機可供選擇和利用：1．新公司成立或合并成企業(yè)集團；2．創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日；3．企業(yè)擴大經(jīng)營范圍，朝著多元化方向發(fā)展；4．產(chǎn)品進軍海外，邁向國際化經(jīng)營；5．新產(chǎn)品的開發(fā)與上市；6．提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)7．競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯，需要突出本企業(yè)品牌個性；8．經(jīng)營理念的重整。企業(yè)在導(dǎo)入CIS過程中，由于對CIS的整體性、統(tǒng)一性、目的性和科學(xué)性缺乏全面的認識和理解，往往容易進入誤區(qū)。如單純靠企業(yè)標(biāo)志圖案代替企業(yè)形象，而不注重產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理；或者盲目迎合潮流，忽視了企業(yè)的個性特色等。這是我們在實施CIS戰(zhàn)略過程中值得注意的問題。要充分認識到CIS是一個整體戰(zhàn)略系統(tǒng)，導(dǎo)入這個系統(tǒng)是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略行為，決不是某種權(quán)宜之計。因此，企業(yè)在導(dǎo)入CIS時，一方面要對本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展前景有周詳?shù)恼{(diào)研，另一方面要對CIS做出整體規(guī)劃和設(shè)計，即對MI、BI、VI做出彼此照應(yīng)的、形成耦合整體的策劃，僅僅停留在VI表面做文章是對CIS的曲解或進入了CIS的誤區(qū)。六．珠寶企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明的總稱，是企業(yè)經(jīng)營者及全體員工共同持有的思想觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則。它由經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化、產(chǎn)品營銷文化所組成。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場參與競爭，就不能不進行必要的文化建設(shè)。現(xiàn)代社會的市場競爭表面看起來是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，而實質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)在活力與動力的競爭，而企業(yè)的內(nèi)在活力與動力正是通過企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來的。加強企業(yè)文化建設(shè)是市場經(jīng)濟的客觀要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展的內(nèi)在條件與動力。經(jīng)營觀念文化經(jīng)營觀念文化建設(shè)包括確立市場營銷觀念和營銷道德規(guī)范。思想觀念是關(guān)于人的行為的指導(dǎo)思想，市場營銷觀念即是企業(yè)確立的市場營銷的指導(dǎo)思想。市場營銷是生產(chǎn)者或經(jīng)濟組織的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的計劃和執(zhí)行過程企業(yè)營銷的目的是滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，其中心是促成買賣雙方達成交易，其手段是開展綜合性的營銷活動，這些活動包括對市場和消費者的研究，選定目標(biāo)市場，進行產(chǎn)品開發(fā)與定價，選擇分銷渠道，采取促銷措施，開展售后服務(wù)，搜集反饋信息等。樹立市場營銷觀念就是要以市場營銷所包含的企業(yè)活動的目的、中心和手段作為指導(dǎo)企業(yè)行為的思想觀念。顯然，現(xiàn)代市場營銷是社會大生產(chǎn)條件下的產(chǎn)物，其包含的范圍遠遠超過了我國傳統(tǒng)商業(yè)活動的范圍。一般商業(yè)活動過程僅指商品的進、銷、購、存等用來溝通生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的過程，而市場營銷的范圍則始于選款、定點和設(shè)計，在準(zhǔn)備原材料制造商品